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新一年的開端，回顧、總結、制定目標可以說是大多數人的主題。對于消費行業來說，從業者們也需要復盤一整年的得失，就以下問題做出回答：面對營銷環境的“變”與“卷”，品牌探索出了哪些有效的應變之策？如何實現“品效銷”兼得？2024年的打法需要做出哪些調整？

面對上述問題，或許每個玩家都有不一樣的具體解法與心得。但回望過去一年，我們也看到一些共性特征：多數企業更加“冷靜”“務實”“注重效果轉化”，從追求規模進入精耕細作、穩扎穩打的階段；重塑品牌理念、強化用戶觸達等與長期主義相關的營銷功能被提升到更為顯著的地位；在多元復雜的渠道生態中，尋找更加具有確定性的增量空間。

因此，消費品牌更加注重品牌理念的傳達，以深刻的、具備出圈效應與情緒價值的內容重塑品牌認知。例如，以茶飲品牌為代表的品牌在聯名領域“殺瘋”，出現一些爆款案例；旅行、演唱會等線下場景熱度狂飆，為消費品牌打開了新的場景。情緒價值已經成為品牌營銷不可忽視的關鍵，能夠引起消費者情緒共鳴的內容與玩法更能夠脫穎而出。

此外，重新認識渠道、精細謀劃渠道布局成為品牌的又一工作重點。在直播帶貨這一重要渠道，貫穿2023年全年的是低價之爭，但似乎沒有產生絕對的贏家。所有人都意識到，絕對低價對于品牌、機構、平臺來說是一場沒有盡頭的內耗，最終損害的是消費者利益。無論是直播帶貨“行家”，還是迎來“潑天富貴”的新手，都需要對流量保持慎重，在日常運營細節中追求留量與利潤留存。

當國內渠道的競爭日趨激烈，還有不少品牌將目光投向海外市場，把出海從戰略故事變成落地實踐，靠線上打開知名度的同時進入線下渠道鋪貨，以全渠道布局作為出海策略的重要共識。這其中，以蜜雪冰城、名創優品等一批中國品牌為代表，靠本土化、差異化打法在海外市場嶄露頭角。

無論是以內容換人心的品牌營銷，還是希望提高確定性與回報效率的渠道營銷，都折射著當下營銷環境迭代的快速性與復雜性。在這樣的趨勢下，營銷行業各方都需要跳出單一視角，聆聽、思考來自不同維度的聲音。

基于這些考慮，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合應極數字（Yigrowth）發起“營勢2024·消費市場系列前瞻”年度策劃，聯合品牌、行業機構還原海內外品牌營銷的發展趨勢。本次策劃邀請到近30家企業參與，包含知名消費品牌、電商平臺、服務商、MCN、投資機構、數據平臺等各個類型的企業。通過對談，我們圍繞品牌營銷層面的聯名與線下營銷，渠道營銷層面的直播帶貨與品牌出海，回顧了過去一年的重要變化、梳理打法的調整、展望2024年的新增量。近期，我們將以系列稿件的形式，持續發布本次訪談的觀點與發現，敬請關注。

亮點速遞

聆聽七大類型企業、近30位行業專家的前瞻洞察

面對當下的流量壓力與競爭態勢，從業者們綜合參考各方聲音、減少視野盲區，是科學制定規劃的關鍵。CBNData特邀請來自消費品牌、電商平臺、MCN、服務商、投資機構、數據平臺、IP營銷公司等不同類型企業的行業專家，力求總結出多元視角的觀點與解法。

把握熱門營銷形式的操盤功法

聯名營銷的爆款法則：聯名現象涌現的現狀下，聯名形式、IP選擇、聯名創意等環節都關乎著聯名案例能否被消費者認可。CBNData結合輿情數據，對聯名案例操盤企業上影元文化科技發展有限公司、上海蘭渡文化傳播有限公司的訪談，回答以下問題：

茶咖聯名在今年尤為頻繁和出圈，其背后的原因是什么？
除了包裝設計的改變，哪些聯名形式和載體是值得品牌進行跨界的？
新IP與經典IP在變現渠道與方式上會有哪些差別？

線下營銷的人心紅利：特種兵旅游、city walk、演唱會狂歡等生活方式爆火，不少品牌將線下營銷與其結合，尋找到新的場景紅利。CBNData訪談了ubras、隅田川咖啡、凡幾Common Rare等品牌，回答以下問題：

2023年線下營銷多點爆發，音樂節、演唱會井噴，體驗式營銷強勢復蘇，這背后的驅動因素有哪些？
相較ROI可量化的線上渠道，線下營銷的效果如何評估？
在與年輕人互動這件事上，品牌沉淀了哪些可復用的經驗？

直播帶貨的增量空間：2023年，直播帶貨領域已公認難以再造神話，精細化運營成為重中之重。圍繞精細化這一關鍵話題，CBNData訪談了小紅書、衛仕、追覓科技、寶尊集團等企業，回答以下問題：

部分品牌對達人直播的布局向“自播化”發展，其訴求、布局策略具體有哪些變化？
品牌自播越來越卷，還有哪些可創新與提升的空間？
新的帶貨形式層出不窮，哪些具有可持續性？2024年品牌該如何布局？

品牌出海的機遇與本土化玩法：海外市場的人群、文化、生活場景及生活方式與國內迥異，品牌出海需要制定差異化打法，克服“水土不服”問題。海外復雜的渠道生態、當地營商環境，對于品牌的布局也提出更高挑戰。CBNData訪談了追覓科技、PETKIT小佩、鈦動科技、嘉御資本等企業，回答以下問題：

服飾、時尚等熱門品類后，哪些細分品類可能在海外找到新機會？
作為今年的出海“熱土”，美國市場真的是機遇藍海嗎？

品牌本土化過程中，為什么合規化和本地人才變得越來越重要？

此外，CBNData基于OneSight營銷云數據綜合發布《中國品牌出海聲量榜》系列榜單，呈現中國品牌在海外社交媒體的總體聲量排行及美妝個護、服飾鞋包、食品飲料等五個品類社交聲量排行情況。

解碼2024年“不確定”中的“相對確定”

面向2024年，大多數專家給出了“謹慎樂觀”“且看且行”的態度。但面對微弱紅利，往往先行者為勝。謹慎之中，需要大膽把握哪些新機會？樂觀之下，如何收獲與預期相符、甚至超出預期的結果？各類型玩家們在2024年的“不確定”中看到了哪些確定性？我們將一一揭曉行業專家們對此類問題的回答，幫助入局者撥開迷霧。

近期，集結近30位行業大咖觀點的“營勢2024·消費市場系列前瞻”內容將陸續發布，歡迎持續關注。

研究合作伙伴：

Yigrowth，ubras，隅田川咖啡，衛仕，庫迪咖啡，PETKIT小佩，追覓科技，好歡螺，AMIRO覓光，小紅書，寶尊集團，有贊，行云集團，交個朋友，鈦動科技，門牙視頻，若羽臣，嘉御資本，OneSight，飛瓜，Nint任拓集團，飛算科技，天禹數智，上海電影股份有限公司、上影元文化科技發展有限公司，凡幾Common Rare，上海蘭渡文化傳播有限公司，西紅柿廣告公司

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2023年，是中國的消費提振年，也是中國消費品牌在整體復蘇態勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費企業已進入全面競爭的新階段。

中國消費品牌究竟該如何理解環境變化帶來的挑戰和風險？如何識別與捕捉各個要素釋放出的信號？又如何在謹慎應變中實現韌性生長？

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亮點速遞

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