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今年以來，國貨彩妝正處于冰火兩重天：一面是閉店、關(guān)停不斷；一面是復(fù)產(chǎn)、轉(zhuǎn)型、業(yè)績翻番，如PL戀火、彩棠等國貨彩妝品牌在今年市場多反饋生意不好做的情況下，業(yè)績都呈大漲態(tài)勢。

其中，唇部彩妝作為彩妝品類中的一個細(xì)分賽道，在這一冰火兩極的市場中，愈發(fā)凸顯了“口紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”。

據(jù)綜合性商業(yè)數(shù)據(jù)平臺Statista的數(shù)據(jù)顯示，除了受疫情等因素影響的2020年，中國唇部彩妝近年來的市場基本都是增長的。

另外，用戶說了的《2023線上唇部彩妝消費趨勢洞察》報告中，還有這樣一組數(shù)據(jù)：近13個月(2022年7月1日-2023年7月31日)以來，唇部彩妝線上市場整體GMV破190億元。而在抖音平臺上，唇筆/唇線筆的銷售額同比增長342.03%，唇彩/唇蜜/唇釉同比增長136.96%。

種種數(shù)據(jù)來看，唇部彩妝的熱度似乎回來了！而且隨著近年來消費需求的變化，原先以口紅為主的唇部彩妝賽道，還細(xì)分出唇泥、唇霜、唇釉等類別、形態(tài)。與此同時，品牌們?yōu)榱嗽诟偁幖ち业拇讲坎蕣y市場里卷出自己的風(fēng)格，也是“花樣百出”。

如今唇部彩妝的現(xiàn)狀如何？今年以來，唇部彩妝市場發(fā)生了究竟哪些變化？國貨唇部彩妝的未來之路將走向何處？帶著這些追問和思考，聚美麗對近年，尤其是今年唇部彩妝品牌的發(fā)展進(jìn)行了整理。

熱度回歸，唇部彩妝市場百花齊放

結(jié)合前文數(shù)據(jù)以及唇部彩妝市場的發(fā)展現(xiàn)狀來講，無論是唇部彩妝的類別、質(zhì)地，還是妝效，抑或是技術(shù)等的創(chuàng)新，都表明當(dāng)下的唇部彩妝市場，熱度正在回歸，呈現(xiàn)出了百花齊放的局面。

1.類別、質(zhì)地多元化

譬如，自INTO YOU以唇泥這一新形態(tài)在唇部市場殺出自己的一片天地后，在以口紅這一形態(tài)為主的唇部彩妝市場中，唇霜、唇紗等創(chuàng)新的形態(tài)、類別便猶如雨后春筍般冒出。

據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，在今年INTO YOU上新有10多款，從產(chǎn)品名稱來看，涉及唇泥、唇蜜、唇釉、口紅等不同的類別。

而今年下半年煥新的完美日記則多仍以唇釉、口紅等類別為主，但在技術(shù)上有所創(chuàng)新。據(jù)稱，今年9月份，完美日記推出的仿生膜精華口紅，首創(chuàng)唇部仿生膜Biolip™，并擁有專利石榴勝肽復(fù)合物，是一支兼具口紅妝效、唇部精華功效和唇膜于一體的口紅創(chuàng)新產(chǎn)品。

綜合唇部彩妝品牌的產(chǎn)品類別、質(zhì)地上來看，當(dāng)下市場中的唇部彩妝產(chǎn)品，已經(jīng)在類別、質(zhì)地上呈現(xiàn)出多元化，且從數(shù)據(jù)層面來講，唇泥、唇彩、唇蜜、唇釉等類別的增長表現(xiàn)已經(jīng)超越口紅、唇膏等。

就拿唇泥來說，據(jù)美業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年唇泥的銷量同比增長約20%，銷售額同比增長約19%。再結(jié)合最為典型的INTO YOU這一案例來看，唇泥產(chǎn)品的規(guī)模仍有望進(jìn)一步增長，據(jù)INTO YOU天貓官方旗艦店顯示，INTO YOU女主角唇泥這一產(chǎn)品自2020年6月5日至今累計銷售600W+支，其中熱度可見一斑。

2.妝效展現(xiàn)百變風(fēng)格

從妝效來看，今年以來，在“美拉德”、“多巴胺”、影視IP芭比，以及狂飆“大嫂”等的影響下，同樣呈現(xiàn)出了百花齊放的局面，涉及“大嫂”同款、美拉德風(fēng)、多巴胺風(fēng)、芭比風(fēng)、嘟嘟唇、3D立體唇等風(fēng)格、色系。

今年年初，因《狂飆》而出圈的女演員高葉(飾演大嫂陳書婷)的同款口紅，就帶動了相關(guān)口紅銷量的增長。據(jù)錢江晚報報道稱，《狂飆》播出期間，杭州武林銀泰、西湖銀泰等美妝專柜的“大嫂同款”口紅試色人數(shù)環(huán)比翻了一番，口紅銷量環(huán)比則增長78%。

熱門電影《芭比》同樣也推動了唇部彩妝的銷售。據(jù)天貓旗艦店數(shù)據(jù)顯示，珂拉琪的芭比唇釉、禮盒套裝唇釉自推出以來分別已售9萬+、2萬+。

另外，聚美麗在小紅書平臺上，通過上述關(guān)鍵詞搜索發(fā)現(xiàn)，其中美拉德、多巴胺的相關(guān)筆記分別有313萬+、347萬+，且從美妝品牌的相關(guān)舉動來看，不難發(fā)現(xiàn)，不少美妝品牌就趁機(jī)抓住了美拉德、多巴胺等的熱度，并借力營銷。

從上圖來看，美拉德風(fēng)格的唇部彩妝產(chǎn)品銷量在50萬-100萬+之間；多巴胺風(fēng)格唇部彩妝產(chǎn)品銷量在10萬左右。

綜上，不論是品牌端的銷售數(shù)據(jù)，還是唇部彩妝的類別多元，抑或是妝效風(fēng)格百變，都無一不表明眼下的唇部彩妝，熱度正在回歸！

唇部彩妝市場“繁榮”背后的兩大困境

但，凡事皆有兩面性。就如同前文所提的國貨彩妝面臨的冰火兩極局面一樣，唇部彩妝這一細(xì)分賽道除了迎來春天外，同時，還面臨著價格爭議、包裝抄襲、同質(zhì)化等問題。

1.價格爭議：量少、單克價算性價比并不高

從社媒平臺來看，有關(guān)國貨唇部彩妝的爭議，主要集中在性價比不高、量少等方面。

聚美麗在小紅書平臺上，以“國貨彩妝”為搜索關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，其中不乏唇部彩妝產(chǎn)品性價比不高、量少的爭議。

比如，今年就有博主對比了部分國貨唇部彩妝與國際大牌的克重發(fā)現(xiàn)，國貨的量少于大牌。

另外，還有博主對比了大牌與國貨唇部彩妝產(chǎn)品單克價后，得出部分國貨唇部彩妝產(chǎn)品存在單克價比大牌貴的結(jié)論，并質(zhì)疑“國貨才是高奢”。與此同時，社媒端也逐漸出現(xiàn)了“國貨貴替”的聲音。

此外，據(jù)DT研究院調(diào)查研究顯示，在小紅書上“貴替”搜索第一名品類為口紅，而唇釉、唇泥、唇膏則分別位列第2、5、7名，其中貴替榜單前列的多為國貨彩妝品牌。

2.創(chuàng)新難，同質(zhì)化嚴(yán)重、且存抄襲現(xiàn)象

除了價格爭議外，國內(nèi)的唇部彩妝還存在同質(zhì)化嚴(yán)重，以及抄襲的亂象。

比如，今年蜜思婷Mistine熱銷唇釉，官方定價為150元，折扣期間售價為89元左右。聚美麗在拼多多上就發(fā)現(xiàn)有“相似“的售價僅14.8元的漾薇戀唇釉。

而在去年，Holdlive夢幻粉霜唇膏抄襲花知曉蜜粉產(chǎn)品獨角獸頭設(shè)計并商用一案，獲判賠償花知曉30萬元。

關(guān)于彩妝同質(zhì)化、抄襲現(xiàn)象的問題，聚美麗此前的文章中就曾指出，彩妝產(chǎn)品的包裝創(chuàng)新需要投入較多的時間、資金。

另外，已關(guān)停的平價少女彩妝品牌偏甜主義創(chuàng)始人，也曾在小紅書賬號@啵唧一大口上透露，原創(chuàng)包裝需要多次開模，而開模的單次費用在幾十萬至一百萬之間。此外，奈璣子聯(lián)合創(chuàng)始人樂園也曾表示，色號創(chuàng)新有難度，也有風(fēng)險。

當(dāng)然，資金、風(fēng)險、難度并不意味著可以抄襲，在競爭異常激烈，且競爭非常嚴(yán)重的唇部彩妝市場，品牌若想要占有自己的一席之地，并站穩(wěn)腳跟，仍然是需要在資金、技術(shù)等層面做長期的投入，而這也恰恰是做科學(xué)品牌、真正的國貨之光品牌的必由之路。

創(chuàng)新難！國貨唇部彩妝未來走向何方？

創(chuàng)新雖難，但唯有正確的路才能通往未來。如今，在走向難但正確的路上，也已經(jīng)有些品牌做出了“試探”。如前文所提及的煥新的完美日記，另外，在色彩等層面，INTO YOU、卡姿蘭等也已有所動作。結(jié)合這些品牌的探索，聚美麗梳理了國貨唇部彩妝未來可嘗試的三大方向：

1.妝養(yǎng)一體：技術(shù)、成分創(chuàng)新

首先是唇部彩妝的妝養(yǎng)一體或會受到市場的認(rèn)可。據(jù)英敏特相關(guān)數(shù)據(jù)顯示在2021年“有護(hù)膚效果”已經(jīng)超越“色彩”，成為唇部彩妝最強(qiáng)購買驅(qū)動力了。

另一方面，隨著消費者端對于科技的重視愈發(fā)凸顯，當(dāng)下的唇部彩妝更需要獲得技術(shù)的加持，方能使得產(chǎn)品更具溢價能力，同時，有利的技術(shù)依據(jù)支撐，也更能讓消費者信服并為之買單。

從品牌宣傳來看，目前已經(jīng)有部分國貨唇部彩妝產(chǎn)品，在品宣上主打妝養(yǎng)一體、養(yǎng)護(hù)，這些產(chǎn)品的內(nèi)料或是生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，據(jù)官方稱都加入了某種技術(shù)/成分，能夠起到一定的功效。

但是，從國內(nèi)的唇部彩妝市場來看，技術(shù)與專利的宣傳占比仍低于形態(tài)和質(zhì)地的創(chuàng)新。

英敏特的一份數(shù)據(jù)報告中就指出，2023年H1中國彩妝市場創(chuàng)新中，有35%的創(chuàng)新是基于形態(tài)和質(zhì)地的創(chuàng)新，而技術(shù)與專利的宣傳占比僅為17%。這一數(shù)據(jù)也意味著，技術(shù)、專利在未來會是國內(nèi)唇部彩妝突圍、發(fā)力的方向。

2.創(chuàng)色、制定色彩標(biāo)準(zhǔn)

雖然唇部彩妝產(chǎn)品在色號創(chuàng)新上存在一定的難度、風(fēng)險。但也并非不能做嘗試，從市場現(xiàn)狀來看，目前已有部分國貨唇部彩妝產(chǎn)品進(jìn)行了色系創(chuàng)新、制定色彩標(biāo)準(zhǔn)等方面的嘗試。

比如，今年INTO YOU多次在色系上創(chuàng)新，先后推出了采用獨家INTONE色彩系統(tǒng)(注：包括紅系、橘系、駝系、褐系、桃系、棕系、裸系、紫系、粉系9大色系)設(shè)計的輕霧印色唇釉；與國際標(biāo)準(zhǔn)色卡PANTONE合作推出，采用新創(chuàng)COOL TONE色系設(shè)計的6支冷感系列唇頰兩用唇泥。

又如，GIRLCULT構(gòu)奇也在多巴胺版《游園驚夢》情話唇霜中，開創(chuàng)梯度閃啞，據(jù)稱在妝效上會有爆閃、細(xì)閃、偏光多層次。

另外，卡姿蘭還與彩妝色彩專家Regina Gao合作，共同提出以亞洲女性唇色規(guī)律為研究基礎(chǔ)的“唇妝四季”哲學(xué)理論，并發(fā)布了《唇妝四季白皮書》。

3.針對痛點問題，推出精準(zhǔn)、精細(xì)化產(chǎn)品

除了技術(shù)、色彩等的探索外，國貨唇部彩妝要想有更進(jìn)一步的發(fā)展，還要通過為消費者的痛點問題，提供相應(yīng)的解決方案，以夯實產(chǎn)品力，增強(qiáng)與消費者間的粘性。

從如今市面上的唇部彩妝產(chǎn)品“賣點”宣稱上來看，可以發(fā)現(xiàn)有部分是與特定人群相關(guān)或是專門圍繞解決某一痛點而精準(zhǔn)化打造的。

比如，締葭DIJIA柔霧逆襲啞光唇釉、完美日記波光名片唇釉、GIRLGULT構(gòu)奇賽博聊齋鏡面唇釉、RED CHAMBER朱棧眼唇多用棒分別為解決深唇、干唇、染唇、化妝品過重的痛點而設(shè)計，銷量上分別有7000+、8萬+、4萬+、2萬+。

如今，在國內(nèi)唇部彩妝熱度回歸之下，品牌們發(fā)力技術(shù)，解決消費者的痛點問題，是夯實產(chǎn)品力的必由之路，也是抓住消費者所需要做的，未來，在科技、營銷的合理投放下，唇部彩妝或能憑借技術(shù)、營銷的雙輪驅(qū)動，開啟新一輪高增長。

本文轉(zhuǎn)載自聚美麗（ID：jumeili-cn），已獲授權(quán)，版權(quán)歸聚美麗所有，未經(jīng)許可不得翻譯或轉(zhuǎn)載。

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