以企業微信、小程序、社群為代表的私域生態，如何通過“連接”創造價值？
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當你在線下某鞋服門店準備掃碼結賬時，有時會想知道自己的會員卡有多少積分、是否有優惠，但因為需要報手機號，等待店員查詢，或是在自己手機上尋找入口，先掃會員碼再掃付款碼，索性放棄。
但如果只需用微信掃碼，就能完成小程序會員登錄，獲取最大優惠，并直接小程序里付款，這一鏈路就縮短了，消費者得以獲得明顯的便利。
門店POS和小程序會員系統的打通，幫助品牌實現了線上線下場景的充分融合。如果會員積分、儲值優惠等足夠吸引人，那么還將帶來持續的復購。
這一場景可以視作一個切面，勾勒出當下品牌全域經營的部分輪廓。
時間拉回到2018年，彼時“私域”的概念剛被提出，有人審慎觀望，有人率先入局。
同年3月，騰訊成立了智慧零售戰略合作部，提出要從用戶、數據、連接三個維度與零售行業結合，幫助零售企業構建私域生態。品牌們也紛紛開始探索并搭建以小程序官網為基礎的私域系統。次年小程序倍增競賽應運而生，騰訊智慧零售希望通過咨詢、培訓、實戰等形式，在一個半月的賽期內助力品牌私域進程提速。
2020年被稱為“私域元年”，全行業經歷了從公域到私域的流量遷徙，并形成了主要基于微信生態的去中心化的自主交易模式。
公開數據顯示，截至2023年已有超1000個頭部零售企業布局微信生態，私域核心陣地微信小程序交易規模保持高速增長。在騰訊智慧零售合作的商家中，有60家私域銷售規模達十億甚至百億以上。據騰訊財報顯示，2023年第三季度小程序整體交易額達到了1.5萬億。
而伴隨著私域的進一步發展，線上線下的不同場景持續融合，公域私域的觸點愈發多元，企業的運營也越來越自主、協同、統一，品牌經營模式正逐漸向“全域經營”進化。騰訊智慧零售副總裁陳菲曾在演講中提到，打通線上線下，是一件“牽一發動全身”的事情，只有站在全域視角看私域，才能跑得更快更遠。
那么品牌該如何通過私域建設撬動全域經營？CBNData將以美妝、家居、服飾等不同賽道的品牌商家為例，從企業微信、小程序、視頻號等層面，拆解私域運營背后的邏輯與策略。
導購，用戶精細化運營的突破點
對于以線下渠道為主的品牌來說，最初搭建私域時碰到的阻礙大抵是相通的，比如經銷商對店鋪數字化升級有疑慮，導購不會使用智能工具等等。
在全國建立了4萬多個零售網點的伽藍集團，擁有員工近5000人，產業鏈從業人員6萬余人，是中國市場份額、消費者口碑與社會影響力俱佳的行業領跑者。
“伽藍集團在2020年宣布和騰訊智慧零售展開全面合作的時候，就承諾數據都屬于經銷商，品牌所做的事情，是通過線上手段為其賦能。”伽藍數字零售運營部總監趙蕾介紹道，“在這個過程中，有一批標桿客戶首先實現了線上云店和線下門店的智慧銷售模式，也因此等到了成倍的增長。”
在2023年的倍增競賽中 ，自然堂小程序GMV在競賽期間同比增長300%。據悉，倍增競賽已連續開展5年，累計為1000+品牌提供私域業態的診斷和咨詢，培養了數萬名零售數字化人才。
而回到導購數字化的問題上，自然堂一方面和騰訊智慧零售共同建設培訓體系，開發出具有針對性的BA大賽，并設立數字零售班，分層次制定教學課程，邀請全國各地的經銷商到總部學習；另一方面則是通過“管理+激勵”的模式提升導購積極性。“管理”層面，企業規定導購在和消費者線上溝通時需使用企業微信，并依托里面的工具，完成上級派發的相應任務。企業微信里有共享的素材庫及官方信息，可以隨時隨地調用，幫助導購更好地與消費者溝通，建立更深的品牌信任。而“激勵”層面，伽藍集團推出“雙積分系統”， 面向導購與顧客給予雙向權益，導購通過交易可以得到額外的提成與獎勵。
據品牌介紹，培訓、管理、激勵這一系列的舉措，使得門店導購使用智能工具的活躍率達到89%。這一滲透率也讓自然堂的“千店百策”成為可能，門店的營銷策略得以隨著前端消費者的變化而變化，針對不同人群還可以調整不同的運營方式，比如推送跨品類商品，或進行點對點發券等。
從自然堂的案例中，我們看到導購從傳統的1.0已經升級到了2.0模式，即利用騰訊生態的技術和工具，把后臺的用戶數據給到一線的導購，進而精細化運營每一位消費者。據騰訊智慧零售團隊介紹，圍繞用戶運營，未來可以利用最新的科技打造導購的專屬IP，或推出導購形象的數字人，形成用戶與品牌的深度互動，并依托騰訊私域體系加深會員對于品牌的整體感受，提升轉化。
不止是渠道，小程序在全域經營中的定位
借助企業微信及其相關工具，導購得以實現線下與線上的整合；而在消費者一側，更能夠體會到場景邊界消失的是小程序。
比如當消費者在宜家線下店看中了一件家具，但還不確定尺寸或顏色時，可以用官方小程序掃描產品貨號，或由導購直接將產品的小程序鏈接推給用戶，從線下種草，引導到線上下單，送貨到家，無縫銜接用戶的購物體驗。據品牌方透露，只要線上訂單的送貨地址屬于該門店所在的銷售區域，相應業績也會算入門店，所以用戶不管是在線上買還是線下買，宜家都同樣歡迎。
反之，如果用戶登錄宜家家居的小程序，領到了一張免費的雞腿券，消費時即可核銷，這張券則有可能吸引用戶從線上進到線下門店，并以小件帶動大件。而且當食物券在收銀處被核銷時，轉化數據也得以被記錄與分析。
依托小程序的相應技術，線上線下不同場景的觸點能夠被更精準地識別與記錄。話梅銷售副總裁李程橙表示，對品牌來說，到店歸因非常重要，不同渠道的推廣投放，到線上渠道或線下門店的實際轉化，目前只有微信生態能夠實現閉環。
HARMAY話梅是以倉儲式貨架備受市場關注的新銳美妝零售商。在流量獲客成本越來越高的當下，話梅將關注重點放在沉淀門店客流帶來的數據資產上，通過自主運營提升轉化效率。“話梅全國門店日均進店用戶有1-2萬人次以上，這個流量雖然放在公域的互聯網平臺不算多，但只要品牌每個月都能將這30到40萬流量穩穩接住，在私域中沉淀下來的用戶池將會非常精準，投放ROI也非常高。”李程橙介紹。
如果說私域建設初期，小程序作為去中心化的自主交易平臺，與中心化的電商平臺相對，更多被理解為品牌的銷售渠道之一，那么在全域經營時代，小程序則成為品牌沉淀用戶資產的核心陣地，不僅作為銷售渠道連接線下場景，滿足地域性的觸達與溝通需求，同時也作為營銷溝通的場域，滿足消費者個性化的服務需求，傳遞品牌價值，加深品牌與用戶之間的溝通與聯結。
仍以宜家為例，其線下渠道的體驗營銷，及其背后的策略，都是為人津津樂道的品牌營銷案例。場景化的產品搭配，使得貨架不單單是陳列商品的工具，更是呈現品牌內容與傳達品牌調性的載體，為消費者打造沉浸式的消費體驗；線上小程序也同樣遵循這一邏輯，除了分門別類地展示完整的家居商品，宜家小程序上還有各種本土化的家居場景搭配，為用戶提供靈感，同時還搭載了線上預約設計、直播購物等模塊，打造全方位的家裝體驗。根據官方數據顯示，倍增期間宜家小程序銷售額增長近30%。
融合公域私域，視頻號迎來爆發期
隨著騰訊私域生態的發展，同時結合了公域和私域流量的視頻號也越來越受到品牌商家關注。騰訊財報顯示，2023年第三季度視頻號總播放量同比增長超過50%，且原創內容播放量增長強勁，目前已占總播放量的絕大部分。
根據晚點LatePost報道，微信視頻號電商2023年的成交總額（GMV）在一千億元左右，并有內部人士稱，騰訊當前做電商的核心思路不是孤立地發展視頻號，而是思考如何將它與小程序、微信支付和企業微信結合。
私域生態或為視頻號電商區別與其他電商的關鍵。火星文化與卡思咨詢創始人李浩判斷“視頻號+私域”是未來五年，絕大部分公司可以抓住的最大營銷獲客場，相關文章也指出“公私域聯動，成為視頻號電商的流量模型和運營基礎”。
騰訊智慧零售垂直行業生態總經理何迪表示：“視頻號將帶來更多的新的公域流量，同時通過整個微信生態，把用戶沉淀到私域里面進行承接。而我們之前在私域里面沉淀的這些用戶畫像，也可以幫助我們在視頻號生態中吸引到更合適的人群，公私域結合的打法也是我們想要持續探討的。”
為了進一步探索視頻號直播，伊利和騰訊智慧零售在2023年聯合推出了明星主播賽訓計劃。伊利數字科技中心品牌營銷與消費者運營負責人楊姍姍表示，運營模式的創新需要內部體系的支撐，只有培養了員工在內容運營上的專業度，才能建立更精準的綜合指標體系，讓供應商更好地服務于品牌，并獲得生意上長效的發展。主播賽訓計劃的合作就是在這個基礎上展開的。
根據品牌介紹，前期有超過600名員工參與基礎培訓，包括學習內容賽道的增長知識與相應工具的使用技巧，然后通過幾輪賽訓篩選出15位主播。在0粉絲，0投流的情況下，主播們還將進行為期21天的實際業務落地，不僅自己做直播帶貨，還學習如何看用戶數據，通過賽訓選拔出來的頭部人才成為伊利旗艦店的兼職主播。
此外，伊利還根據主播們反饋與心得優化了數字人的直播話術。數字人用于填補閑時流量的直播場景，過去可能是學習頭部主播的話術，而如今品牌內部的主播可以根據實際的互動經驗與數據進行總結與動態調整。當視頻號場域內的內容電商跑通以后，伊利的奶酪事業部成為了唯一一個逆勢上漲的品牌，銷量完成度在105%左右。
新榜研究院發布的《2023微信視頻號年中發展報告》顯示，目前視頻號頭部賬號流動性大，僅小半數類別連續兩月蟬聯冠軍。這意味著視頻號的競爭格局尚未穩固，對于入局者來說存在著較大機會。就商業生態而言，視頻號商品基建趨于完善，商品種類豐富多元。
滔搏運動用戶運營負責人鐘瑜提到了2024年視頻號會是一大增長點：“我們現在在視頻號內做很多試播，發現用戶群體的年齡層、購買客單及消費偏好與其他平臺有非常大的差異，這部分差異也是我們想要抓住的增長空間。”
“周大福視頻號進入得比較慢，剛剛把內容和貨架做起來，1月會開始正式運營起來，”周大福電子商務高級總監張黛虹表示，“我們非常看好直播加視頻切片的模式，對于珠寶這樣高客單價的品類，它可以讓消費者更直觀、清晰地看到不同場景下、不同人群展示出來的產品，匹配和選擇到最適合自己的。”
多觸點互聯互通，核心是消費者的體驗
騰訊發布的《全域用戶運營白皮書》中對“全域經營”的定義是，企業以數字化手段建立的，以消費者為中心，整合線上線下場景，整合公域私域觸點的一體化經營模式。
“以消費者為中心”乍看是無需細想的觀點，但站在私域向全域進化的階段，重新思考這一點，便會發現這是經歷了單純的流量依賴之后的一種價值回歸，也是企業經營模式革新的驅動力所在。某種程度上來說，全域經營使得“以消費者為中心”得以真正實現。多觸點的互聯互通，核心是為了給用戶提供更完整的、一體化的體驗。
騰訊智慧零售垂直行業生態總經理王墨提出：“企業是不是可以有一個視角，是完全站在用戶的角度來看——這個消費者不管在哪里，可能會在不同的平臺被種草、下單，我們是不是有辦法可以了解到消費者更全面的購物行為，這是我們一直在思考的。基于信息合規性的前提，品牌可以在騰訊生態中和消費者建立起最全面的了解和互動，我們也非常看好自己在全域經營場景下的定位。”
基于此，再回看前文提到的以企業微信、小程序、社群為代表的私域生態，簡單而言做的都是“連接”：連接公域和私域，使其互相賦能；連接線上和線下，通過數字化能力加速融合；連接品牌與渠道，拓展交易場景，提升渠道效率，通過全方位的互聯互通，最終實現品牌人群資產的沉淀與積累。
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2023年，是中國的消費提振年，也是中國消費品牌在整體復蘇態勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費企業已進入全面競爭的新階段。
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