如何消化亞瑪芬直接關系到安踏全球化的進展。
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作者 | 盧思葉
編輯｜童潔
新年伊始，亞瑪芬體育向美國證券交易委員會遞交F-1文件，擬在紐交所掛牌上市，打響2024年赴美上市第一槍。
本次IPO主承銷商陣容華麗，高盛、美銀、摩根大通、摩根士丹利、花旗和瑞銀均在名單之中。此前彭博社報道，亞瑪芬估值最高可達100億美元。
近年，亞瑪芬旗下品牌在中國市場頗受歡迎，始祖鳥被稱為“中產三寶”之一，薩洛蒙以“丑鞋”出圈，威爾勝在專業球類運動愛好者之間也是知名老牌。
2023年前三季度，亞瑪芬營收30.5億美元，同比增長29.9%，毛利率達52.2%；凈虧損1.1億美元，去年同期凈虧損1.04億美元。在其發展最快的大中華區，2023年前三季度收入增速高達67.6%。
自被收購后，亞瑪芬在安踏集團的加持下加速布局中國市場。亞瑪芬核心品牌之一的始祖鳥將近一半的自營零售門店開設在中國市場，2023年底，全球僅有7家直營門店的威爾勝在中國連續落地兩家店鋪。
隨著亞瑪芬上市，可以預見將有更多的品牌直營門店出現在中國城市的高端購物中心和商圈。而亞瑪芬能撐起多大的增量，對推動安踏的國際化進程的貢獻如何，還需要打上一個問號。
始祖鳥近一半直營門店在中國
亞瑪芬旗下品牌眾多，內部劃分為三大業務部門：Technical Apparel（硬核技術服飾）、Outdoor Performance（戶外服飾&裝備）、Ball & Racquet Sports（球類和球拍裝備），擁有包括始祖鳥Arc’Teryx、薩洛蒙Salomon、威爾勝Wilson、壁克峰Peak Performance及Atomic等高端運動品牌。
每個業務部門都有一個核心品牌，也是如今中國消費者最熟悉的三個品牌：始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝，分別主打高端戶外裝備、山地越野跑鞋、球類運動裝備。
三個核心品牌為亞瑪芬貢獻了超90%的收入。其中，薩洛蒙是矩陣中收入最高的品牌，2023年前三季度營收達9.49億美元，2020年至2022年間的收入增長達到了26%。
而近年來為業績增長貢獻最亮眼的還屬始祖鳥，2020年至2022年間，始祖鳥的收入增幅高達74%，2023年前三季度，始祖鳥營收達到9.41億美元，同比大漲65.3%，收入已經接近薩洛蒙。
對比2022年和2023年前三季度營收結構可以看到，薩洛蒙僅從30.3%增長至31.1%，始祖鳥營收貢獻由26.8%上升至30.8%，增長領跑其他兩個品牌。
細觀始祖鳥的區域收入可以發現，近一半收入來源于中國市場，2023年前三季度，始祖鳥在大中華區的收入占比達到了43%。
在消費市場上，始祖鳥的熱度也可以感知到，沖鋒衣、滑雪服、郵差包等產品在社交媒體熱度頗高。截至2023年9月30日，始祖鳥在大中華區的會員超過170萬名，這一數字在2018年還是1.4萬。
相應的，始祖鳥近一半的自營零售門店也開設在中國市場。招股書顯示，截至2023年9月30日，亞瑪芬體育在全球24個國家開設的自營零售門店數量超330家，其中有138家始祖鳥自營零售店。
2015年，始祖鳥在上海香港廣場開出中國第一家品牌體驗店。如今，始祖鳥在大中華區自營零售門店數量高達63家，主要分布在北京、上海、深圳、成都、杭州等多個城市。
圖片來源：品牌數讀
相比其他高端品牌，始祖鳥的直營門店布局已經十分廣泛，除了東部和中部城市，北方地區的呼和浩特、銀川、蘭州、長春、吉林、沈陽；西部地區的昆明、拉薩等城市都有始祖鳥的門店或專柜。
據此前媒體報道，始祖鳥在選址方面遵循三大戰略：Better（更好形象）、Bigger（更大面積）、Lower（更低樓層），因此偏好開設位于購物中心一層的大店和旗艦店型。
如始祖鳥2020年在上海重金打造的全球最大旗艦店——始祖鳥阿爾法中心，坐落在淮海中路黃金地段的力寶廣場。作為全球最大門店，AAC旗艦店占地面積736平方米，零售區占比不到60%，其余空間由體驗區、互動區、展示區組成。
威爾勝直營店落地動作頻繁
相比始祖鳥，薩洛蒙和威爾勝在中國市場的布局還在初期。亞瑪芬在全球擁有114家薩洛蒙自營零售店和9家威爾勝自營零售店，其中在大中華區開設的直營門店分別有30家和3家。
招股書中提及：雖然公司三個細分市場的品牌都獲得了全球認可，但在有些特定市場，某些品牌表現更突出，即北美和大中華區的始祖鳥、歐洲的薩洛蒙以及北美的威爾勝。
從區域收入占比上來看，薩洛蒙和威爾勝分別主攻歐洲和美洲市場。而近年來，薩洛蒙和威爾勝在中國市場的投入也在加快。
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贏商大數據顯示，2023年前三季度在全國24城5萬方以上的購物中心，薩洛蒙開店14家，數量領跑其他同類型的高性能運動鞋品牌。
從選址上來看，一線城市布局最密，如恒隆廣場、萬象城、太古匯、SKP等中高端購物中心和百貨是三個品牌的主要選擇。
如萬象城是薩洛蒙直營門店最喜歡入駐的項目，在6個城市中都有門店進駐萬象城，深圳、溫州、南昌、天津、重慶的首家直營門店都選擇該項目中。
隨著投入加快，薩洛蒙的增長也十分迅速。2023年前三季度，薩洛蒙在大中華區的營收同比大漲168%至0.91億美元。
另一品牌威爾勝也明顯加快了中國市場的布局。威爾勝的渠道布局相對初期，2021年才在品牌發源地芝加哥開出全球首家實體零售店，同年在武漢開設了中國首店。
2023年底，威爾勝時隔多年后再次開設直營門店，連開兩店，先后在上海和深圳落地了上海首店和華南首店。目前，威爾勝在國內共有3家直營門店，分別武漢國際廣場、上海靜安嘉里中心和深圳萬象天地。
從三個核心品牌的動作上，已經可以預見亞瑪芬未來在中國市場加大投入的趨勢，尤其在DTC（直接面向消費）策略下，毛利率更高、品牌效能更佳的自營渠道將加速布局。
肩負安踏全球化重任
亞瑪芬體育IPO背后，最大股東安踏受益匪淺。
2018年底，安踏聯合方源資本、騰訊、Anamered Investments等共同成立的投資者財團向亞瑪芬體育發起收購要約，隨后豪擲46億歐元收購，創下了中國鞋服行業最大一筆跨國收購案的紀錄。
2023年前三季度，亞瑪芬在大中華區收入增速高達67.6%，遠高于其在美國、歐洲、中東及非洲等地區的增速，5.93億美元的營收規模已經超過了2022年全年，收入占比從202年的8.3%提升至19.4%。
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近年來，在戶外運動消費熱潮下，始祖鳥和薩洛蒙都帶上了“中產小眾”的標簽，亞瑪芬三大核心品牌在中國市場的聲量漸高、動作頻繁，背后都有安踏的助推。
資深品牌管理專家程偉雄分析稱，以始祖鳥為例，自進入中國內地市場之后，一改之前戶外極限運動相對呆板的專業形象，除了塔尖的沖鋒衣繼續保持之前的高價和專業之外，產品品類在生活、時尚、休閑等其他場景穿著延伸，熱度頗高，這都離不開安踏對其本土化的改造。
去年10月，安踏集團在北京召開全球投資者大會，發布未來三年的發展規劃，重點提及了深化全球化布局的戰略。
在這個戰略下，亞瑪芬承擔著“雙輪驅動”其中一輪的作用，制定了“五個10億歐元戰略”——到2025年，將始祖鳥、薩洛蒙和威爾勝三大品牌分別打造成為“10億歐元”的品牌；中國市場和直營模式分別實現收入10億歐元。
程偉雄認為，亞瑪芬體育赴美申請上市是“中國安踏”到“全球安踏”的跳板。安踏在國內的多品牌矩陣足夠做好中國市場業務，如何消化亞瑪芬直接關系到安踏全球化的進展。
“故安踏把亞瑪芬單獨IPO募集資金也是規避風險，鑒于大國間全球化貿易受阻，做好國內國外雙循環的戰略格局無疑是正確的。”程偉雄稱。
2023年，安踏成立了東南亞國際事業部，作為出海第一站，在新加坡、馬來西亞、菲律賓等國的核心商圈開展了直營零售業務：全球首家籃球專營店落戶新加坡頭部高端商場百麗宮、在曼谷開設了面積230平方米的泰國首店。
作為國內最大的運動品牌集團，安踏的全球化已經箭在弦上。
彼時收購后，安踏集團全資持有亞瑪芬的合營公司AS Holding三年連虧近24億元，直到2022年才開始貢獻利潤。如今，高速發展的亞瑪芬擔起增長和全球化的重任。
但需要指出的是，在戶外運動消費熱潮下，僅在國內的千元運動鞋服市場就有不少玩家，賽道實際上已經不再“小眾”，隨之而來的競爭加劇。無論是始祖鳥、薩洛蒙還是威爾勝，都面臨著不小的挑戰，國際市場的競爭更甚。
程偉雄也提及，安踏要運營做好亞瑪芬多品牌、多國度、多文化，確實挑戰不小，主品牌始祖鳥、薩洛蒙等能否同中國市場一樣在全球其他國家市場得到提升，還是未知數。
“亞瑪芬目前持續虧損，對資金的需求愈加迫切，而在全球消費市場疲軟的背景下，短期套利思維必須讓位中長期的價值思維，不然投資股東極易提前套現走路，對于亞瑪芬前景產生影響。”
承載著重任的亞瑪芬能為安踏集團的國際化進程做出多少貢獻，還需要時間驗證。
程偉雄表示，如果能夠順利消化亞瑪芬上岸，安踏的千億夢想可以率先實現，也就有了到國際市場和耐克、阿迪等國際品牌競爭的能力與基礎。
本文轉載自品牌數讀（ID：winlive2019），已獲授權，版權歸品牌數讀所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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