相比于其他收購只是獲得其在中國的特許經營權，亞瑪芬肩負著幫安踏集團“走出去”的重要使命，其海外渠道、供應鏈等將直接服務于全球化戰略。
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作者 | 陳卓
編輯 | 顧彥
一個戶外超級IPO來了。
1月4日晚間，安踏集團旗下亞瑪芬體育（Amer Sports）在官網宣布，公司已向美國證券交易委員會提交IPO文件，申請在紐約證券交易所上市，股票代碼為“AS”。據報道，亞瑪芬估值高達100億美元（約合700億人民幣）。
亞瑪芬旗下品牌Arc'teryx（始祖鳥），有著“戶外界愛馬仕”的響亮名號。近幾年始祖鳥在中國空前火爆，不僅中年男士將其奉為心頭好，年輕人也紛紛爭做“鳥人”（始祖鳥粉絲）。最近，始祖鳥的“龍年限定”沖鋒衣一上市便遭到瘋搶，在二手平臺上已被炒到1.2萬元左右。
這一切，都要從5年前那場天價收購說起。
豪賭360億
作為一家國際運動品牌巨頭，亞瑪芬是個有些讓人陌生的名字。
1950年，芬蘭工程師學士協會、芬蘭經濟與工商管理畢業生協會、土地和水利技術基金會以及赫爾辛基經濟與工商管理學院學生會，聯手創辦了一家名為亞瑪芬的煙草公司。四家教育機構聯手創業，目的是通過公司賺取利潤，為芬蘭的教育和研究計劃提供資金。
憑借美式弗吉尼亞州混合煙草卷煙，亞瑪芬得以源源不斷地賺取利潤，并在之后的十幾年，陸續進軍船運、印刷出版和造紙業。1974年，亞瑪芬買下了冰球球棍和保護裝備生產商Koho-Tuote，將版圖擴展到了體育領域。
命運的齒輪就此開始轉動。
1989年，亞瑪芬收購了美國網球裝備百年品牌威爾遜，1994年收購了奧地利知名滑雪品牌阿托米克，2005年收購了法國高端滑雪品牌薩洛蒙、加拿大戶外服飾品牌始祖鳥等，逐漸成長為一個國際體育巨頭。2004年，亞瑪芬宣布正式退出煙草業務，并更名為“Amer Sports”。
但通過買買買不斷擴張的亞瑪芬，并沒有練就管理這些品牌的能力。
財報數據顯示，截至2017年底，亞瑪芬在全球34個國家和地區擁有288家品牌零售店，但擴張步伐基本停滯，2016年開店39家、關閉45家，2017年新開21家、關閉20家。2017年，亞瑪芬的營收增速連續第5年下滑，歸屬上市公司股東凈利潤也同比大減26.5%。
此時，一心進軍國際市場的安踏集團出手了。
2018年12月，由安踏集團、方源資本、騰訊組成的財團正式宣布，通過新成立的Mascot Bidco Oy公司以46億歐元的價格（約合人民幣360億元）正式發出收購要約，收購亞瑪芬體育全部股份。
2019年3月，安踏集團宣布完成對亞瑪芬的收購。交易完成后，安踏集團持有亞瑪芬57.85%的股權，方源資本獲得21.4%股權，騰訊通過對方源資本的投資獲得5.63%股權。這筆交易也由此成為中國體育用品行業史上最大的一次跨國收購案。
“這是我從創業至今所做的份量最重的一次決定。”時任安踏集團董事局主席兼CEO的丁世忠，在致內部員工信中這樣評價這次跨國收購。要知道，2018年底安踏集團的現金及現金等價物總額才92.83億元，46億歐元的收購無疑是一場豪賭。
但提出“要做世界的安踏”的丁世忠，即便冒險也要邁出這關鍵的一步。他稱：“以當今中國公司的品牌運營能力，在30年內做出一個始祖鳥或威爾遜，可能性幾乎為零。而通過收購，并以中國市場為潛在增長空間，則可能完成一次脫胎換骨。”
逆天改命
在被安踏集團收購后的1700多天里，亞瑪芬經歷了一場堪稱“改命”的歷程。
面對因“買買買”陷入泥淖的亞瑪芬，安踏集團首先幫助其進行了業務層面的剝離和重組，讓公司重新實現品牌和產品聚焦。自2018年轉型開始，亞瑪芬不斷精簡業務，相繼剝離了自行車品牌馬威克、高端健身器械品牌必確、腕表品牌頌拓等。
之后的亞瑪芬聚焦三大業務，分別為技術服裝、戶外表現及球類及球拍運動，每個細分市場只保留一個核心品牌。其中，始祖鳥主打科技和潮流服飾，薩洛蒙主攻滑雪和越野跑鞋，威爾遜則持續發揮球類及球拍運動領域的引領優勢。
圖片來源：招股書
其次，安踏將自己成熟的DTC（直面消費者）直營零售能力嫁接給了亞瑪芬，助其全線提高運營效率。
在全新的DTC渠道策略下，安踏收回了亞瑪芬所有經銷商手上的奧萊渠道和線上店鋪經營權，貨品改由總部統一配置；安踏還指導亞瑪芬開啟自營門店和DTC電商的運營，與消費者建立更深、更有意義的聯系。
這讓亞瑪芬重新煥發活力。據招股書顯示，截至2023年前9個月，亞瑪芬的自營零售店數量超過330家，相比2019年增長了約69%；同期，DTC渠道的收入增幅為56.7%。
最后，出于對歐美體育市場增長天花板的考量，再加上對大中華市場消費潛力的樂觀估算，亞瑪芬增加了在大中華市場的投入。
招股書顯示，2020-2022年，亞瑪芬在大中華區的收入從2.02億美元漲至5.24億美元，年復合增長率達60.9%；2023年前9個月，大中華區為亞瑪芬貢獻了5.93億美元營收，同比增長約67.6%，收入占比則進一步提升至19.4%。
招股書還表示，相信隨著各品牌持續開設零售店并擴大電商平臺渠道，大中華區還有巨大的增長空間。
亞瑪芬的“逆天改命”，離不開數位關鍵人物。
排在第一位的，是阿迪達斯大中華區副總裁出身的鄭捷。2008年，鄭捷從上海來到廈門加入安踏集團，以職業經理人的身份成為丁世忠的搭檔，此后在安踏集團任職執行董事兼總裁多年，曾主導、參與多個品牌（包括亞瑪芬）并購的全過程。2020年，鄭捷被任命為亞瑪芬首席執行官。
據悉，鄭捷是安踏集團最具國際化思維的管理者之一。在接手亞瑪芬后，他主要將精力放在亞瑪芬的上市，并聚焦經營管理、產品開發、DTC的渠道運營和企業的數字化改革。另據媒體報道，鄭捷的管理風格不是事無巨細，而是給其他高管充分的權限。
另兩位對亞瑪芬業務改造影響深遠的人物，一位是負責始祖鳥大中華區業務而被稱為“鳥總”的徐陽，另一位則是擔任亞瑪芬大中華區總經理的姚劍。徐陽是一位在安踏集團任職18年的元老，營銷與市場出身，深諳打造IP和爆款之道；姚建曾領導耐克大中華區業務超17年，也是一位有豐富經驗的職業經理人。
除了安踏系，亞瑪芬還有多位全球知名職業經理人坐鎮。
比如，始祖鳥現任CEO Stuart C. Haselden此前就職于Lululemon，曾任Lululemon首席運營官兼國際執行副總裁；薩洛蒙總裁兼CEO Franco Fogliato在加入亞瑪芬前，曾在美國專業戶外品牌Columbia擔任全球全渠道執行副總裁；威爾遜現任CEO Joseph Dudy，則是為該品牌工作了28年的老將。
亞瑪芬也在招股書中花費較長的篇幅談及被收購的轉型歷程，其中特別提到：“組建了一支才華橫溢、創新的領導團隊來執行轉型和增長戰略。”
5年后的今天，丁世忠的這場豪賭，似乎有了些許贏面。
招股書顯示，對比2020年和2022年（亞瑪芬被收購后的第一個完整年），亞瑪芬的收入從24.46億美元增加到35.49億美元，復合年增長率達20.4%，毛利率從47.0%增加至49.7%；2023年前9個月，其收入達30.53億美元，同比增長近30%，毛利率更是高達52.2%。
不過，亞瑪芬目前仍未能盈利。2020-2022年以及2023年前9個月，亞瑪芬的凈虧損分別為2.37億美元、1.26億美元、2.53億美元和1.14億美元。對此招股書表示，大部分賬面虧損來自于剝離其他子品牌導致的估值虧損，因為自2018年開始，亞瑪芬聚焦核心品牌并精簡了產品組合。
捧紅始祖鳥
安踏集團不僅重塑了亞瑪芬，更是捧出了爆火的始祖鳥。
近幾年，始祖鳥是亞瑪芬最大的增長引擎。招股書顯示，2020-2022年以及2023年前9個月，始祖鳥的單品牌收入分別為5.47億美元、7.83億美元、9.52億美元和9.41億美元。
尤其是大中華區，貢獻了始祖鳥的近半營收。招股書顯示，截至2023年9月，始祖鳥在大中華區已有63家自營零售店，占其全球總門店數的近一半；2023年前9個月，始祖鳥大中華區營收為4.53億美元，占該品牌全球收入的43%。
圖片來源：億歐新消費
始祖鳥的前身，是創立于1989年的加拿大戶外品牌RockSolid，1991年更名為始祖鳥，寓意進取和探險的精神。
1996年，始祖鳥獲得WL Gore公司的Gore-Tex布料授權，成為第一個將這種面料運用到戶外產品的品牌。始祖鳥還革命性地使用層壓技術和三維設計，讓沖鋒衣實現“雨水進不來，汗氣排得出”，從而徹底出圈。
但在被亞瑪芬收購前，始祖鳥一度命運坎坷。2002年，始祖鳥曾被Adidas-Salomon集團收購，但當時該集團的業務重心不在戶外，始祖鳥一直處于放養狀態，直到2005年又被出售給亞瑪芬，才開始在北美市場打開銷量。
但始祖鳥一直沒能打入中國市場。
公開資料顯示，2009-2015年亞瑪芬在全球保持增長，但中國市場的銷售額占比僅從2010年的1%增長至2018年的6% 。一大原因是始祖鳥定位高端，千元起步、動輒過萬的售價，超出大多數中國消費者的承受能力，而國內市場遍地都是幾百元的仿品。
徐陽也曾坦言：“當時的始祖鳥在中國消費者當中沒有太多品牌宣傳，門店體驗也是一塌糊涂。”公開資料顯示，直到2018年，始祖鳥在中國僅有2家門店，年營業額也剛剛過千萬元。
安踏集團入主亞瑪芬后主要做了兩件事，幫始祖鳥打開了中國市場的大門。
一是淘汰經銷商，提升門店體驗。
2020年，安踏集團收回了始祖鳥在中國所有奧萊店鋪和線上店鋪的經營權，并統一了庫存配置。這一年，安踏集團還為始祖鳥制定了“收縮性增長”策略，關閉年銷售額低于千萬的門店，將更多資金投入到旗艦店的體驗和服務打磨中。
2020年9月，位于上海淮海中路的始祖鳥阿爾法中心旗艦店開業。這家旗艦店位于頂級商圈，毗鄰愛馬仕、卡地亞等一眾奢侈品品牌，店內不僅陳列始祖鳥的產品，還設置了互動體驗空間和會員專屬活動區域。當天，始祖鳥還官宣超模劉雯成為全球首位代言人。
二是拿捏奢侈品營銷套路，打造品牌情緒價值。
奢侈品的價格體系包含的不僅僅是產品的使用價值，更多是服務、體驗等情緒價值。在徐陽的操盤下，始祖鳥從產品售后、消費體驗、用戶活動等多方面發力，致力于打造一個戶外行業頂奢品牌。
2019年，徐陽將山地課堂等IP引入中國市場，請專業向導帶領用戶開展戶外活動，搭建專業化社群來鞏固品牌形象；此外，始祖鳥還與高端酒店聯名、舉辦高原大秀、亮相電影大片，逐漸變為一個富有品味的奢侈品品牌。
近兩年戶外休閑運動大熱，進一步將始祖鳥推上塔尖。
國家體育局指導編撰的《中國戶外運動產業發展報告（2022－2023）》顯示，2022-2023年，露營、越野、路跑等戶外運動呈現爆發式增長；2023年上半年，與戶外運動相關的訂單量較2022年同期增長79%，與2019年同期相比，訂單量增長了221%。
向來有“戶外界愛馬仕”之稱的始祖鳥，成了眾多露營人和徒步者的頂配選擇。“中產有三寶——拉夫勞倫、lululemon、始祖鳥”，無論是一線城市的精致中產，還是小紅書上的新晉“祖鳥女孩”，都將始祖鳥視為“精神icon”，大有不穿始祖鳥就不配玩戶外的勢頭。
未來，始祖鳥將持續掘金中國市場，正如亞瑪芬在招股書中所說：“我們正處于抓住大中華區增長機會的初級階段。”
尾聲
作為一個連續11年營收位列中國體育用品之首的企業，安踏要走出去和國際品牌一較高下的心愿越來越強烈。
安踏也一直熱衷于“買買買”，2009年，收購了意大利百年時尚運動品牌斐樂在中國的商標使用權和專營權；2015年，收購英國戶外休閑、登山運動品牌斯潘迪；2016年，收購日本滑雪戶外品牌迪桑特；2017年，收購韓國高端戶外品牌可隆……
相比于其他收購只是獲得其在中國的特許經營權，將海外品牌“引進來”豐富安踏集團的品牌矩陣，亞瑪芬肩負著幫安踏集團“走出去”的重要使命，其海外渠道、供應鏈等將直接服務于全球化戰略。若亞瑪芬成功上市，無疑是助安踏實現“中國安踏”到“世界安踏”飛躍的一大跳板。
2019年初完成亞瑪芬收購時，丁世忠在內部信中提到，他曾連續幾天徹夜未眠，一直在思考這件事對于公司和社會到底意味著什么。但在2023年初的內部信中，丁世忠堅定地表示：“未來十年，發揮安踏集團+亞瑪芬集團的雙輪驅動優勢，推進全球化戰略的落地進程。”
參考資料：
1、《8個要點看懂始祖鳥母公司700億IPO：一個跨國集團的新生｜IPO觀察》，36氪
2、《始祖鳥母公司IPO：很能銷售，仍然虧損》，半熟財經
3、《亞瑪芬赴美上市，安踏全球化之夢又近一步？》，伯虎財經
4、《誰在幫始祖鳥母公司“逆天改命”？》，財經無忌
5、《亞瑪芬赴美上市，安踏迎國際化關鍵跳板》，中國經營網
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