曾經靠創意“起死回生”并“屢創爆款”的瑞幸，需要給消費者更多的新鮮感。
圖片來源：視覺中國
作者 | 丹木
編輯 | 麻吉
“龍年第一杯茅臺”，似乎沒能復刻醬香拿鐵的奇跡。
賣不動的醬香新品
同時，瑞幸還宣布，醬香拿鐵是瑞幸和貴州茅臺共同推出的戰略級長線單品，將長期售賣。
咖啡界的“爆款制造機”
2020年初，做空機構渾水發表報告稱瑞幸咖啡偽造銷售額。隨后，瑞幸咖啡承認造假，并從納斯達克退市，進入粉單市場。
造假風波嚴重影響了瑞幸的聲譽，并導致瑞幸管理層大換血。董事長陸正耀和瑞幸咖啡創始人、CEO錢治亞被逐出管理層，公司董事兼副總裁郭瑾一擔任代理CEO。2020年7月14日，郭瑾一擔任瑞幸咖啡董事長兼CEO。
一年后，瑞幸以另一種姿態重回大眾視野：2021年夏季，其推出的新品“生椰拿鐵”爆火。加上之前的爆款隕石拿鐵和厚乳拿鐵，瑞幸成功引領了中國市場咖啡消費的潮流。
在咖啡里加入椰奶，是一種全新的創意，淡淡的椰香和咖啡完美融合在一起，不僅味道甜美，還適合因乳糖不耐而不能喝奶咖的群體。
生椰拿鐵不僅創下銷量“神話”，也即時登上微博熱搜。各大社交媒體被打卡、種草生椰拿鐵的用戶占據，有人長期“蹲守”斷貨的生椰拿鐵，也有人因所在城市沒有瑞幸門店而選擇自制。
生椰拿鐵之后，瑞幸就頻頻通過推出新品或聯名產品，并邀請明星代言等方式制造爆款。
2022年冬奧會前，瑞幸早早簽下奪冠潛力巨大的谷愛凌作為代言人，并在冬奧會開幕之際推出了為谷愛凌定制的“瑞幸冰雪系列”——用奶油、奶泡和藍色食用色素制成的藍絲絨颯雪拿鐵、瓦爾登滑雪拿鐵。加上谷愛凌杯套、帶有“谷愛凌加油”字樣的吸管等周邊產品，以及在各個城市推出的谷愛凌快閃店，瑞幸人氣大增，兩款咖啡全部賣到斷貨。
2022年初，瑞幸推出了“小黑杯”SOE花魁系列。這是一款精品咖啡，擁有濃烈的熱帶水果香氣，包括美式、Dirty等產品。上市后僅10天，瑞幸首批采購的90多噸咖啡豆就被喝掉了一半。加購40噸以后，仍然有消費者反映“不夠喝”。
2022年4月，瑞幸與國民品牌椰樹椰汁推出聯名產品“椰云拿鐵”，這款新品和之前的生椰拿鐵既有相同點又有差異：不是把椰漿加在咖啡杯底部，而是攪打成浮在咖啡頂部的奶泡。這一次的廣告也極有創意，借用椰樹椰汁“從小喝到大”的廣告詞和椰云拿鐵奶泡綿密輕柔的特性，設計了“從小喝到大氣層”的文案。此外，椰樹椰汁富有辨識度的黑底彩字設計，也被在沿用至聯名產品的杯套和紙袋上，吸引不少消費者專門購買收集。
盡管有類似的生椰拿鐵在前，但椰云拿鐵的戰績仍然耀眼。2022年4月17日，瑞幸發布了椰云拿鐵銷售一周戰報，單品銷量達到495萬杯，銷售總額超過8100萬元。
瑞幸最近的一款爆品，則是去年9月推出的醬香拿鐵，創下了單日破億的銷售額，刷新單品銷售記錄。
從2021年到現在，瑞幸稱得上是中國咖啡市場的“爆款制造機”——幾乎沒有一個咖啡連鎖品牌，制造爆款的能力可以比得過瑞幸。
持續創新的壓力
2023年8月，瑞幸終于第一次實現了它創始之初的目標：與星巴克正面競爭。
根據瑞幸披露的2023年第二季度（4月1日至6月30日）財報，瑞幸總凈收入62.014億元人民幣，而星巴克2023財年第三季度（4月3日至7月2日）的凈收入則是8.219億美元，約合59.05億人民幣。
比起星巴克，瑞幸的價格更為低廉，也更了解中國消費者的口味：憑借低廉價格迅速打開市場后，瑞幸開始潛心鉆研爆品，通過在咖啡里加入黑糖晶球、椰乳、西梅等類似奶茶的原料，制作出口感更豐富、新奇的花式咖啡。
而瑞幸的數字化管理，在控制成本和推出新品方面也起了很大作用。瑞幸采取小面積門店、高坪效的策略，利用全自動化設備減少人工因素對出品品質的影響，同時通過數字化追蹤飲品的流行趨勢，并讓進貨決策、門店選址實現標準化。
不過，瑞幸能做到的，其他品牌同樣能夠做到。
與其說瑞幸的競爭對手是星巴克，不如說是中國各式各樣的本土新咖啡和新茶飲——它們和瑞幸一樣了解中國消費者的口味，價格與瑞幸接近，同樣在布局下沉市場，并進行數字化管理。
目前，高端新茶飲品牌奈雪的茶已經完成了系統替換，數字化覆蓋門店管理、供應鏈管理、開店選址等所有業務，部分產品價格降到了10至20元區間，開始爭奪下沉市場；主營下沉市場的蜜雪冰城也已經建立了標準的加盟管理機制，對門店實行數字化管理，實現門店產品標準化。
僅在國產咖啡行業內部，瑞幸同樣對手林立。
中國的新茶飲和咖啡本就有著互相滲透的趨勢，瑞幸的生椰拿鐵爆火后，許多新茶飲品牌推出了椰子產品；瑞幸推出的隕石拿鐵、西梅拿鐵，也在配料方面借鑒了新茶飲的思路。而2021年開始，為了提高利潤空間，許多新茶飲開始投入咖啡賽道，搶占咖啡的市場份額。
在試水咖啡的新茶飲品牌中，最成功的仍然是蜜雪冰城。2017年，蜜雪冰城開始孵化子品牌“幸運咖”，并在近幾年迅速擴張，目前已經擁有近3000家門店。幸運咖同樣聚焦下沉市場，淡化咖啡的苦味，加入檸檬、芝士、椰漿等配料，大多數產品價格在10元以內，比瑞幸更低。
另一家10元價位的品牌庫迪咖啡，則是套用從前瑞幸的思路，去“卷”現在的瑞幸——庫迪咖啡由離開瑞幸的陸正耀和錢治亞共同創立，沿襲用低價占領市場的思路，在2023年對瑞幸發起了價格戰。
2023年2月，庫迪開啟“百城千店咖啡狂歡節”，包括發放新人8.8元福利，還有熱銷產品9.9元起售等，兩周內銷量超過153萬元。
庫迪活動結束后，瑞幸對庫迪進行了定向反擊——庫迪咖啡門店附近的瑞幸門店開始發放9.9元優惠券。此后，庫迪重啟9.9元優惠活動，瑞幸也繼續推出每周發放9.9元優惠券的活動，并宣稱該活動將至少持續兩年。
這場價格戰最終無人能夠置身事外。現在，大多數連鎖咖啡和新茶飲門店已經把美式價格壓到了個位數：Coco都可的美式咖啡售價每杯5.9元，喜茶每杯8元；肯德基、麥當勞把部分咖啡產品的價格壓到了10元以下；羅森、全家、711、便利蜂等便利店也開始銷售快捷而低價的咖啡。
另外，咖啡行業同樣缺乏產品壁壘：一種爆款很容易被競爭對手模仿，并利用咖啡機實現標準化生產。
瑞幸推出的爆品，除了醬香拿鐵這種與茅臺獨家聯名的產品不易被效仿，大多數也成了“為他人作嫁衣裳”——現在，大部分街頭連鎖咖啡店和經營咖啡的新茶飲門店里，都出現了生椰拿鐵等產品。
在咖啡這條競爭激烈的賽道上，已然駛入快車道的瑞幸無法停下。面對環伺的對手，無論是在不斷開發新爆款，還是強化數字化管理、提高門店效率降低成本，或是創造更高利潤方面，瑞幸都容不得一絲松懈。
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