開年前20天，美妝賽道的6筆投融資事件一下子就讓這個冬天有了暖意。
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作者 | 吳思馨
校對 | 李琳
中國科技護膚品牌KEYiN拿到若羽臣數千萬級資金、聞獻DOCUMENTS獲國際新奢美妝品牌集團USHOPAL投資，陜西佰傲再生醫學、上海伯酷生物科技、廣州璣蜜生物科技等幾家上游企業獲得千萬到數億不等的“熱錢”……2024年開年前20天，美妝賽道的6筆投融資事件一下子就讓這個冬天有了暖意。
那么問題來了，結合2023化妝品行業投融資案例看，今年到底誰能拿到更多錢呢？
77筆融資吸金近80億：大環境不樂觀，但四季度開始回暖
如果綜合觀察近8個季度國內美妝個護的投資事件和金額變化，可以發現在2023年，投資筆數和交易金額規模分別為77筆和近80億元，從總量來說均不及2022年，增速更是大大低于2019年-2021年這三年——業內人士也普遍將這種現象視作美妝行業進一步冷卻的象征。
毋庸置疑，這種現象與美妝產業乃至大消費市場的背景環境一致：從2013年起，中國化妝品零售額一直以超過8%的速度向前狂奔，在2021年一度達到14%的峰值增幅，零售總額首次超過4000億關口。但到了2022年，國內美妝市場在疫情的影響下迎來首次負增長，與之相應的，資本市場對美妝行業的態度、視角和邏輯也發生了翻天覆地的變化。
但除了美妝消費遇冷這個大背景之外，一位資深投資人士還告訴《FBeauty未來跡》，美妝融資近兩年來的低迷場景背后，其實還有兩點更復雜的綜合因素。
“目前包括消費性基金和綜合基金在內的一些主力基金確實是不太投消費。”若羽臣戰略投資部總經理羅宇指出：“消費板塊的基金融資難、前幾年的泡沫期導致的投資收益不高、單項目體量天花板降低、上市退出路徑受阻等多種因素綜合，導致了消費投資的回落。”
但一個樂觀的數據是，到了去年第四季度，國內美妝市場在僅有17筆融資的情況下，卻共吸收了多達52.5億人民幣的資金規模，展現出強烈的回暖趨勢。這種“暖意”也在2024開年的第一個月繼續下來。
2023年中國化妝品產業投融資圖譜
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按照產業鏈角色劃分，2023年獲投的美妝及相關企業最明顯的一個特征是，投資人的關注焦點仍持續從下游零售端向產業端和品牌端上移。
從獲融資企業來看，以合成生物為代表的原料研發企業當仁不讓成為最受資本歡迎的標的，共有27家公司收獲融資。其中既有浙江崇山生物、江蘇僅三生物、廣東臻泰生物、上海匯悅妍這類處于初期天使輪的新興企業，也有創健醫療等經過兩輪融資后就啟動IPO沖刺A股的重組膠原蛋白產業“黑馬”。
另外值得關注的是，隨著化妝品原料研發在整個產業競爭中重要性的提升，研發設備的智能化、數字化和自動化水平也成為至關重要的研發實力之一，在今年7月，聚焦實驗室自動化設備研發的上海曼森生物就獲得了一筆數千萬元級別的融資。
從美妝個護品牌所屬的細分領域看，護膚領域共有9筆投資，彩妝（包括美瞳）有5筆，母嬰護理、個護和香水品牌也均有投資事件，不過相比過去3年，香水賽道的投資熱度已經大大下滑。
與終端美妝消費品熱度下滑相對應的是，醫美服務類品牌正受到資本熱捧：蛋殼肌因、天鑫醫療美容、睿美云、拼容顏app、麻尚會、美央創新科技、宸輝醫美、秋濤美膚等共8家醫美服務商獲得投資。另一位資深投資人表示：“這與當下消費者不斷增長的醫美需求趨勢一致，可以說，所有深度護膚愛好者都是醫美市場的潛在消費群體。”
另外從零售渠道看，2019年-2021年大熱的新型美妝集合店持續遇冷，去年僅有COCOKUMO/可可庫麥和一家越南美妝連鎖Hasaki兩家企業拿到投資，后者投資人為阿里巴巴。
但與此同時，一種近兩年在線下興起壯大的新型美妝服務——“洗臉吧”獲得資本關注。去年6月，洗臉醫森完成了中國香港中祺資本的5000萬元投資，同期開始推出直營門店。據了解，“洗臉吧”服務項目包括專業面部清潔護理、科技護膚、皮膚管理等，同賽道的另一品牌“洗臉貓”目前已在國內擁有超過1500家門店。
單筆融資Top5：最高超5億+，估值泡沫已破
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從單筆投資金額來看，《FBeauty未來跡》發現去年77筆融資中有5筆金額超過2億。
其中貝泰妮花了5.355億元投資擁有泊美、Za兩大品牌的悅江投資，一把將這兩個原屬于資生堂旗下的大眾護膚品牌收入囊中。另外西班牙奢侈品集團Puig領投品牌管理公司SuperOrdinary微際媒（上海）、倍加潔戰略投資薇美姿單筆也均超過4億人民幣。另外兩筆金額在2億-2.5億人民幣的融資，則被柯泰亞生物和創健醫療兩家合成生物學企業拿下。
上述資深投資人分析，以上數據至少能看出三個趨勢：
其一，獲得大金額投資的企業均為業內成熟品牌或品牌運營公司，這證明中國美妝行業投資正在向頭部集中，行業并購也將愈演愈烈；
其二，合成生物學確實是2023年最熱門的投資概念，并且在中國企業的快速創新下還有很大發展空間；
其三，最高單筆金額僅過5億，遠不如此前10億的記錄（比如2020年的WOW COLOUR、2021年的Moody），這顯示出估值金額去水份去泡沫的特點。
羅宇進一步基于消費行業投融資生態解讀了這樣的現狀：“2021年前，消費品投融資市場經歷了一個蓬勃的發展周期，這個周期催化了消費市場的繁榮，但也無形中滋生了一定程度的投資泡沫，出現了一定程度的不良競爭，包含部分項目增長模型的扭曲、以及市場供給過剩的問題。隨著消費者行為趨于理性與謹慎，以及資本市場的價值回歸，投資人開始適時調整自身的投資邏輯和策略，愈發重視企業的長期盈利能力，以及對被投企業的賦能價值等因素。”
這些因素相互交織、共同作用，使得當前的市場估值體系逐步回歸合理化軌道，既避免了過度投資帶來的潛在風險，也為整個消費行業的健康發展奠定了更為堅實的基礎。
11家美妝CVC“逆勢而行”
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據《FBeauty未來跡》統計，在2023年參與國內化妝品投融資事件的機構有120多家，其中不算未披露具體投資金額的項目，共有23家CVC（產業投資）投出超過23億元人民幣，主體比重占比接近20%，投資金額占比達30%。
如果把2024年第一個月投資聞獻DOCUMENTS的國際新奢美妝品牌集團USHOPAL也算在內，其中尤其活躍的美妝產業資本共有11家：中國企業包括貝泰妮、若羽臣、水羊股份、杭州悠可、倍加潔、藍晶微生物等，外資企業主要為歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH和Puig。
與此同時，2023年還有一些國內頭部美妝公司也開始進行產業資本布局，比如上美股份在去年10月出資1.9億元人民幣，與弘毅致遠、經開博谷成立合伙基金“湖州弘尚貳零貳叁股權投資合伙企業（有限合伙）”，基金總額達到2.76億元。
可以發現，美妝CVC已經成為行業未來發展中一股不容忽視的主流力量。但一個問題是，為什么在前幾年美妝投融資最為“瘋狂”的階段，這些CVC動作相對沉寂，在市場遇冷融資降溫的今天，他們卻開始前所未有地活躍呢？
羅宇分析指出，當前美妝市場的資本運作態勢與整個行業所處的調整周期及市場狀態密切相關，而在歐美等成熟市場，美妝產業資本更是呈現出“逆勢而為”的特征。
她認為，“在當前這個消費回落、供給過剩的特殊周期內，私募基金慣用的‘投資-催動項目上市-盈利&撤離’的投資邏輯操作難度顯著加大，符合這一邏輯且具備足夠潛力的項目數量相對減少。”這恰恰是CVC（企業風險投資）在市場中發揮價值的好時機。她進一步闡釋道：
首先，在融資市場活躍階段，大量大額基金爭相涌入美妝賽道，推漲了該時期美妝項目的估值，投融資環境基本屬于賣方市場。在彼時競爭格局中，由于CVC的資金規模相對有限，往往難以與擁有雄厚資金實力的私募基金抗衡，在優質項目的爭取上也難有顯著優勢。
而站在CVC的角度審視，保證資金利用效率的最大化始終是關鍵要素，但在高估值主導的賣方市場環境中，高效投資的目標面臨較大挑戰，這也是為何2020年前后，CVC在美妝市場上表現得并不那么活躍的原因之一。
此外，如今化妝品市場已經步入了一個全新的發展階段，細分化、理性化和慢增長的特性愈發顯著，單一新消費品牌難以迅速達到較高的市場規模。因此，采用組合式發展戰略成為了一種相對理想的路徑選擇。CVC能夠通過整合/并購高潛的實力新消費品牌，以此來推動集團業務的有效擴張。目前，許多國內頭部美妝企業正在積極踐行這條發展道路。
2024年美妝賽道，誰能拿到更多錢？
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《FBeauty未來跡》發現，除了上述5個單筆超過2億金額的項目之外，2023年還有10家企業拿到了億元左右的高額融資。其中合成生物學企業、活性原料研發商以及生物材料研發商最為吃香。這不僅說明整個化妝品市場對于上游原料研發的看重，更是2024年美妝投融資市場趨勢的一個強烈信號。
不得不提及的一點是，相比上一個周期，美妝市場中創業者的數量在減少、門檻在提高。
“2024年包括美妝在內的大消費項目一定會減少，創業門檻在提高，因為可能大家能想到的消費者痛點已經很大程度上被滿足了，市場機會變少，初創企業的競爭也會更加激烈。”羅宇判斷說：“創業者也會回歸理性，衡量一下自己有沒有這樣的能力，去在激烈的市場競爭格局里殺出一條血路。”
但她也強調，這并不代表投資人找不到新項目。“我每周還是會看大量的項目，接觸很多新創業者，因為消費者痛點也在不停地迭代和升級，市場機遇永遠存在，只不過比例減少了。”
而且美妝創業者其實是各個賽道里最能打的一批人。
在當下競爭激烈的市場中，他們既需要有很強品牌維度的思考，又要具備極強的研發能力和經驗，要懂產品又要懂市場打法，還需要有強大的消費者同理心。從目前市場新銳品牌創始人來看，他們無論在學歷水平、背景還是認知上都具有較強的競爭力。
那么歸根結底，在2024年，到底怎樣的企業和創業者才能獲得投資人青睞？
羅宇在綜合分析這個問題時，認為四個關鍵因素對于創業項目成功至關重要：
1、首先，從商業模型角度出發，“長期健康的盈利模式”是企業立身之本。企業要有融不到資也能生存的意識，因此，一個可持續且穩固的商業模式是必備要素。
2、其次，在產品能力方面，她認為“產品才是制勝的根本，一定是真正能滿足消費者某個痛點、能打動消費者的產品”。這需要在前期基于深入的用戶洞察和創新研發理念解決市場需求，在所有構建競爭優勢的多邊形能力中，這一點尤為重要。
3、再者，創業者是否全情投入，是否具備強大的市場洞察力和敏銳度，也決定著項目能否精準解讀市場趨勢、深入理解所在賽道。這也是投資人最為關注的一個維度。
4、最后在于品牌的建設與發展。過去外界對中國品牌建設存在一定質疑，認為中國企業重產品銷售、輕品牌塑造，但如今情況已然不同。“我們發現，新一代的創業者在發展之初，就會基于品牌的維度思考，他們致力于從內至外、系統性地建立自身品牌屬性，在品牌構建的所有環節力求精準到位。雖然品牌價值需要時間沉淀，但可以預見的是，中國未來一定會涌現出一批具有扎實根基與價值觀導向的消費品品牌，這也將成為消費品創業者今后的主要方向和意義。”
2024年，當資本從“野蠻人”蛻變為真正的“天使”，CVC和初創企業，或許才正迎來最好的“黃金時代”。
本文轉載自未來跡（ID：F-beauty0312），已獲授權，版權歸未來跡所有， 未經許可不得轉載或翻譯。
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2023年，是中國的消費提振年，也是中國消費品牌在整體復蘇態勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費企業已進入全面競爭的新階段。
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