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作者 | 彭倩

編輯 | 董潔

聯名賽道又出新選手，這一次是星巴克。

如果近期點開星巴克APP和餓了么星巴克門店的頁面，主頁都是影響幾代人的“齊天大圣”的身影：它對著星巴克最新款的“時空流凍系列”吹了一口仙氣，杯子里的咖啡因此流動了起來。

這是「星巴克中國」飲品（此前均為星巴克周邊）的首次聯名，也是第一次選擇中國IP——“超級英雄”孫悟空。

圖片星巴克和大鬧天宮聯名主打外送的“流凍拿鐵”

過去一年多，國產咖啡茶飲的品牌聯名花樣百出，對于“星巴克咖啡是否要在中國推出聯名款，以應對競爭”的討論不絕于耳，而這一次它終于坐不住了。

這款“流凍拿鐵”是針對外送渠道的新品。核心賣點是配送時，咖啡云和牛乳逐漸分層凝凍，20分鐘內將送到消費者手中，到手時咖啡可以實現層次分明、微凍凝結的狀態，消費者可以攪拌后飲用，“流動拿鐵”包括法式焦糖、朗姆巧克力以及幾天后上線的玫瑰口味。

事實上，星巴克和《大鬧天宮》的聯名不止于線上。在門店渠道，雙方聯名推出了“桃桃盛會”系列，包含“金烘冰搖桃桃烏龍”、“金烘燕麥桃桃拿鐵”兩種口味，既有咖啡也有茶飲。兩個系列共5款聯名。

無論從產品內容創意、制作還是味道和周邊上，雙方都進行了深入的合作。例如，流動系列的靈感來自于孫悟空吹出的祥云，而桃桃盛會的靈感則是來自于《大鬧天宮》這部動畫的名場面——蟠桃盛會。

看過動畫的都知道，孫悟空大鬧天宮是源于沒有收到王母蟠桃盛會的邀請，雖然王母聲稱這是個誤會，這個“誤會”導致孫悟空暴怒，最終引發其大鬧天宮。

星巴克還為這款外送的聯名推出了定制化的限量周邊產品，這也拉高了購買這一聯名產品的客單價——單買一杯咖啡是38-41元（按杯型），但若加上孫悟空頭像娃娃和金箍棒組合（39.9元），則需要接近80元。

圖片流動系列的聯名產品是孫悟空的頭像娃娃和一根金箍棒，上線當日即售罄

這與瑞幸等國牌追逐熱點、擅長制造營銷事件的短平快式聯名打法并不相同。瑞幸打出的口號是要讓價格敏感的年輕人以最少的錢喝上茅臺，這款聯名咖啡與各自固有的品牌形象形成強烈反差，制造了很大的驚喜，品牌雙方也得以實現用戶群體的共享。

星巴克則始終在打“安全牌”，選擇了中國最知名的內容IP，全方位的深入合作，希望通過聯名傳遞出一種專業理念，在產品價格上也決不讓步，以鞏固其中高端的定位。

一邊突破，一邊打“安全牌”

星巴克此前不乏與各類IP的聯名，比如迪士尼、施華洛世奇、ANNA SUI等等，不過大多數依然局限在星巴克周邊產品的合作，比如推出不同主題的杯子、包袋等，以往這些聯名產品更多是在星巴克全球品牌體系中同步進行的，中國市場的角色更接近一個幫助品牌賣貨的渠道。

與《大鬧天宮》的聯名則創造了許多星巴克聯名的第一次——選擇中國的內容和形象IP、對咖啡產品進行味道的創新調制。這也是星巴克第一次在中國推出核心飲料產品的聯名，而且合作的對象則是中國本土IP“大鬧天宮”。

星巴克全球CEO納思瀚曾提到，目前星巴克飲品銷售中，有85%是核心產品，15%是季節性產品或者新產品。星巴克將會通過更多的方式推廣核心產品，同時也會為核心產品帶來新的變化。去年9月的蘇州昆山產業園開園儀式上，星巴克的高管們也直言：“產業園讓星巴克中國更敏捷地響應顧客的需求，將以嚴格且豐富的烘配曲線，為中國市場量身定制咖啡拼配及烘焙方案。”

此次聯名新推出的法式焦糖、朗姆巧克力和玫瑰拿鐵都是偏甜的口味，這是品牌基于第三方外賣平臺的大數據獲得的中國消費者洞察研發的新口味，全球品牌星巴克越來越在乎中國消費者的感受。

這次聯名是否能激起很大的水花還有待觀察，但消費者在小紅書、抖音等社交媒體反饋分成了兩派。一派認為星巴克十分尊重中國本土文化，選擇了大眾作為熟知的大鬧天宮和孫悟空；一派則覺得星巴克的聯名不夠大膽，太過順理成章，沒有驚喜，只是搞了一波回憶殺。

細數咖啡茶飲去年出圈的幾次聯名，分別是瑞幸X茅臺，喜茶XFendi，以及奈雪X范特西（周杰倫早期專輯）。他們無疑都擊中了消費者的情緒痛點——前兩者通過制造反差并切中了年輕消費者的“炫曬”情緒痛點，用最便宜的價格消費平時無法負擔的產品；后者則在激起回憶的同時兼顧了熱點——“周杰倫減肥成功沒”、“周杰倫狀態是否恢復”、“周杰倫和蔡依林BE真是流行音樂界的意難忘”如今仍時常成為熱點。

事實上，選擇孫悟空這樣的中國IP，已是星巴克目前能做的最大妥協。孫悟空是一個在海內外都頗具知名度的形象IP，此前樂高等國際品牌也都是基于孫悟空來設計中國市場的產品。但對于中國的年輕人來說，或許有些過時和缺乏驚喜，他們更喜歡追逐當下的時尚和熱點，并樂此不疲。

為了保證品牌形象的統一性，星巴克甚至沒有為這款聯名設計定制化的包裝。它或許并不知道，不少年輕人在消費聯名產品時，沖的就是聯名包裝。例如，在購買古茗和古裝熱劇《蓮花樓》聯名飲料時，劇粉會把杯子上印下的劇中人物角色剪下來收藏。

但設計定制化的聯名包裝，對星巴克來說顯然太過了。太過“偏愛”中國市場，不利于其在全球鞏固統一品牌形象。星巴克唯一一次更換包裝，是不久前推出的“小綠杯”，但這也是經過深思熟慮的改變，且始終是與其品牌定位和專業理念高度契合的。

即使是產品創新，也不僅僅是口味的改變，更融入了許多“如何保持咖啡品質和口感”的思考，充滿了精英意味。針對外賣渠道的流動系列拿鐵的產品邏輯，是希望解決外送咖啡的風味流失的痛點，星巴克把“飲品凝凍”步驟，放在了外賣運送這段時間里。咖啡送到消費者手上時，飲品原料剛好處在微微凝凍的狀態，入口順滑又有“凍感”。

從全球化到本土化

疫情結束后，在中國重振旗鼓的星巴克一直在強調這個市場的重要性。
創始人舒爾茨和中國CEO王靜瑛在數個場合表達過對中國市場的堅定看好，并將持續擴大這一市場，直到使其成為品牌全球最大的市場。
星巴克中國運營也越來越接近于本土品牌。過去的一年多里，品牌也高調官宣了多項針對中國市場本土化運營的相關措施，包括萬店計劃、下沉戰略、追加多項投資提升供應鏈、建立數字化中心、加速產品上新等等。
作為現磨咖啡行業的領頭羊，星巴克過去20多年在中國堪稱“躺贏”，作為行業元老級品牌，在咖啡文化、第三空間的市場教育上深入人心，星巴克早已形成了一套固有的營銷策略、品牌基因和營銷打法。
然而，中國市場變化極快，本土玩家用更靈活的營銷方式和更快的市場數據反饋逐漸贏得了相當一部分年輕消費者的心，在制造爆款新品和品牌話題度上，星巴克逐漸落于下風。
以聘請代言人為例。星巴克在去年圣誕節前夕官宣了daddy費翔為節日大使，為圣誕上新的產品進行宣傳，上一次還是2020年的李宇春。但是因電影《封神》出圈而重新爆紅的費翔，輿論聲量最大的時間段是在暑期電影上映期間，而時隔半年后，星巴克才官宣其為代言人，顯然有些過時了。這表明，在對市場及時反應時，星巴克還有很大的提升空間。
如今的中國咖啡市場與星巴克進入時已大相徑庭。瑞幸、喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等多個品牌都圈住了不少年輕用戶。它們在開店下沉速度、價格上都更有優勢，節奏和打法都更符合如今的平價消費時代。
星巴克也在努力適應中國市場的變化。比如，無論是中產還是年輕人，如今對于價格都更為敏感。自2022年起，星巴克已在發放優惠券：外賣平臺上有20.9元一杯的燕麥拿鐵，通過2杯的形式搭售，而雙11品牌也開始做直播賣貨，銷售20元左右的拿鐵咖啡。
去年底，納思翰也首次承認：“中國是一個競爭激烈的市場，現在咖啡行業的促銷活動比以往任何時候都要多。”
此外，星巴克也在加速上新，爭取更快速的打出爆品。僅去年夏天，星巴克就在中國推出了28款新品。今年冬天以來，星巴克也推出了近10款新品。事實上，容易在市場上制造話題和帶動銷量的就是季節性產品和新品。
不過，在營銷上，星巴克始終保持警惕和謹慎。如何在保持原有核心定位和品牌調性的前提下，更加適應不斷變化的中國市場，星巴克需要從頭學習，而它也正在努力。

本文轉載自36氪未來消費（ID：lslb168），已獲授權，版權歸36氪未來消費所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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