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作者 | 蘇琦

編輯 | 金玙璠

“濱海灣花園-云霧林-花穹-新加坡摩天輪-魚尾獅公園，以一杯新加坡司令結束今日份的暴走。”大年初一，小海發布上述朋友圈后，立馬收到了一條評論，“你也在？”

隨后他翻閱朋友圈，發現至少有六七個好友都在“新馬泰”過年，甚至在酒吧里，他聽到隔壁桌也說著普通話，“明天去環球影城打卡”。

2024年春節，是這幾年來不少人第一次重啟出境旅行計劃的時機，大家一股腦地涌到了暖風吹拂的“新馬泰”，在碧海藍天、異域風情中享受久違的放松。

此前，新加坡有簽證限制，泰國在2023年下半年受“緬北電詐”事件影響，旅游人數下滑。2024年春節前，新馬泰集體宣布免簽，人們的旅游熱情高漲。

攜程數據顯示，春節期間，中國游客赴“新馬泰”三國的旅游訂單，同比增長超15倍。去哪兒平臺上，春節期間起飛前往新加坡的機票數量同比增長29倍，吉隆坡同比增長20倍，曼谷同比增長16倍。

這也讓出境游從業者們看到了希望，他們熬過旅游行業的低谷，在2023年又迎來行業的陣痛與反復，終于在2024年初提振了信心。

不少從業者認為，隨著新加坡免簽政策落地，“新馬泰”終于“連點成線”，2024年“新馬泰”的旅游市場將會進一步升溫，整個東南亞市場旅游業也將增加更多打通線路的玩法。不過，面對游客量的暴增，各環節的接待能力和業務規劃，還將繼續經受考驗。

今年春節，擠在新馬泰過年

春節期間，剛剛宣布免簽的“新馬泰”成為國人最火爆的旅行目的地。

多位在“新馬泰”過年的游客感受也極其類似，免簽后入境方便、中國游客多、年味足、體驗好。

時隔10年，投資人馬辛再次帶著太太和兩個孩子安排了為期三周的旅程，在馬來西亞過春節，并在16號飛往新加坡。

讓他沒想到的是，蘭卡威的中國游客如此之多，7到8成都是中國人，到處都能聽到普通話說“太美了”“新年好”，坐船時，半條船上都是中國人，餐館里前后桌客人不少都講的是國語和粵語。

性價比和異域風情，是吸引游客的關鍵因素之一。馬辛向「定焦」算了一筆賬，蘭卡威跳島4小時4個島，租一條可坐20人的船需要676元；落日巡航4小時包吃喝，大人255元，小孩210元；天空之橋坐纜車看風景，大人145元，小孩112元。“同樣的時間點，這個價格比去三亞更有性價比。”

在馬來西亞和新加坡，華人占比本來就高，對傳統節日和宗族關系比較重視，過年的氛圍依舊。“很多購物中心都有舞獅表演，街上也張燈結彩、裝飾有燈籠和龍頭，年味濃厚。”馬辛稱。

另外，在新加坡，因為天氣炎熱，各類茶飲、咖啡店生意火爆。其中不乏大批中國品牌的店鋪，比如瑞幸咖啡、喜茶、蜜雪冰城、貢茶等。

提前休假的朵朵，在春節旅游目的地的選擇上進行了一番思想斗爭。最初，她和家屬想去日本或澳大利亞，但因為簽證難辦且費用不便宜，最終選擇了泰國和馬累（馬爾代夫）。“直飛馬累要8個小時，去泰國轉一圈，單程只需要4個小時，回程在吉隆坡轉機，三個地方全都免簽，行程特別順暢絲滑。”朵朵稱。

2023年下半年，隨著《消失的她》和《孤注一擲》兩部電影熱映，在中國社交媒體引發“噶腰子”“緬北電詐”等安全問題的廣泛討論。2023年10月，曼谷暹羅百麗宮購物中心發生的槍擊事件加劇了這份擔憂。

一開始到清邁，朵朵的心態遠不如2018年去的時候那么坦然，可謂“處處提防”，除了走在馬路最里側，還會時刻護住包包。兩天之后，她發現遇到的人都挺有禮貌，才逐漸放松下來，開始享受旅行。

不過，朵朵發現泰國游和之前比有三點變化，一是現在泰國大麻合法化，街上的大麻店特別多，711便利店里都能看到大麻的飲料，要注意辨認；二是中文出現的頻率變高，飯店里有用中文標注的菜單，但基本都是機器翻譯，有些商販還會用中文招呼客人打車吃飯；三是泰國摩托黨變多，車速飛快，噪音很大，尾氣污染也比較嚴重。

“主動說中文、對中國人越熱情，越不要輕信”，朵朵稱，自己在大皇宮旁邊遇到一個泰國人說“關門了”，家屬一把將她拉開，后來他們刷社交平臺才發現，大皇宮并沒有關閉，有游客曾因此被人帶去鄭王廟游河拍照，不僅要付路費還被強制消費。

今年春節能夠迎來境外游的小復蘇，可以說是“天時地利人和”。6人游創始人兼CEO賈建強稱，免簽政策是第一推動力，其次，東南亞地區性價比較高，尤其是馬來西亞和泰國，是為數不多的旅游費用漲幅較少的目的地。第三，龍年春節假期長，法定8天，再請幾天年假，就能有接近兩周的假期，可以集中釋放旅行需求。

“新馬泰”開頭之后，不少人盼望著更多的國家免簽。“尤其國內旅游城市一到假期非常擁擠，波峰波谷效應明顯，更多國家免簽，就意味著更多的旅行選擇。”馬辛稱。

“單量恢復了，但沒完全恢復”

過去一年，專注東南亞出境游的從業者，經歷了冰火兩重天。

2022年12月底，出境游行業正式重啟，被“壓抑”了3年的需求，率先在東南亞得到釋放。但等到下半年，泰國旅游一度遭受負面傳聞陷入低迷。根據泰國旅游與體育部的統計數據，2023年全年赴泰中國游客數量為351.97萬人次，而在2019年這一數字為1100萬人次。

而“新馬泰”宣布免簽之后，不少出境旅游人感受到了免簽的利好作用，尤其是除夕當天免簽生效的新加坡，拉升了這個此前并不是春節熱門目的地的單量。

橫向比較2019年，機票代理余歡發現，東南亞航線的業務量基本恢復到疫情前的水平，12月開始，每天都有25個位置去普吉島。同時，現在“新馬泰”全部免簽后，旅行社的運營空間更大，“新馬泰”聯運產品也賣得更好了，咨詢得較多的是馬來西亞-新加坡這條線。

受春節長假影響，6人游定制旅行春節期間出境游板塊恢復到2019年的90%。賈建強稱，今年春節，“新馬泰”的游客數量均排在出境定制游前10，新加坡更是穩居榜首，春節假期的接待資源早在節前2周就已經接近飽和。

但有旅游人表示，春節沒有想象中那么忙，“單量還沒有完全恢復”。在旅行社工作的晨夕稱，因為選擇出國旅游的還是那些人，人群的絕對數量沒有以前那么多，但人群質量和消費力依舊不低。

勁旅網創始人魏長仁也觀察到，今年春節雖然“新馬泰”火爆，但大部分旅行社的銷量沒有出現太大起伏。疫情之前，旅行社會提前幾個月就進行包機切位，向航空公司采購一定數量的飛機座位銷售給顧客。但這類座位不可退還，也不可取消，2023年一些旅行社出現了賣不出去的情況，在春節普遍選擇謹慎保守，自然銷量大不如前。

多位從業者觀察到，中國游客赴“新馬泰”旅游，較疫情前有三個明顯的變化趨勢。

產品類型方面，大團游客少，自由行和定制小團增多。

為什么大家都不愛跟團了？魏長仁解釋，跟團游主打低價、解決部分語言和交通問題，但這在東南亞國家不是剛需。同時，游客通過社交媒體，對目的地越來越了解，當地信息傳播的也更及時，自由行成為趨勢。

但跟團游暫時還不會完全被取代，而是會更為細分，比如青少年研學、商務考察及健康養老等。

消費喜好方面，游客減少了去購物景點，轉為深度體驗為主。賈建強稱，這也是定制游這幾年能火起來的原因，定制游核心差異不是產品和線路不同，而是圍繞著家人和朋友的熟人旅行，游客的時間能被利用得更為充分，體驗更有深度。比如在新加坡的一個私人博物館，游客可以穿上娘惹服飾，體驗娘惹日常生活。

出行意愿方面，游客更考慮安全性和價格透明度。晨夕指出，有些游客更傾向于國內游，是因為覺得安全。看到這個春節“新馬泰”的高性價比，后續這部分顧客或許會考慮出境。

從業者對出境游業務恢復盼望已久，這個春節假期對他們來說，還遠遠不夠。免簽政策對他們來說，與其說是助燃劑，不如說是一顆定心丸。

隨著游客更加注重旅行體驗，以及航線的逐步恢復，多位業內人士預測，諸如俄羅斯、埃及、摩洛哥、土耳其等目的地，也將成為2024年的大熱門目的地。

春節開了個好頭，攜程們還需努力

經過2023年一整年的努力，中國出境游板塊正在逐漸恢復，到2024年春節迎來了小高峰。單個旅行社和服務商的承接能力有限，但這一波流量著實拉了OTA平臺們一把。

數據顯示，春節期間，攜程出境用車訂單較2019年增長53%，境外景區門票訂單較2019年增長超130%。去哪兒平臺上，春節國際酒店預訂量同比增長4.7倍，國際機票預訂同比增長14倍。

“各大OTA平臺是旅游業恢復后的最大贏家，各家也很重視出境游板塊”，魏長仁解釋，因為相比國內游，出境游酒店和機票的客單價更高，利潤更高。一方面，國外的酒店和機票沒有價格戰，且價格相對不透明，有更高的利潤空間；另一方面，OTA平臺通過服務的便利性和平臺化的運營能力，可以搶占客戶心智。

財務數據，也證明著出境游板塊對OTA平臺的重要性。例如，攜程從2021年虧損收窄，到2022年扭虧為盈，除了大幅縮減銷售費用和研發投入以控制成本外，離不開出境游反彈的紅利。

2022年底開放出入境的消息一出，攜程就迎來了出境游搜索和預訂的高峰，進而帶來了當年第四季度及全年的業績盈利。根據其最新財報，2023年Q3，攜程集團歸母凈利潤約46.15億元。其中，攜程國際平臺整體機票預訂量同比增長超過100%。

在整個行業看來，“新馬泰”免簽政策不是為了一個春節做準備的，而是為了整個2024年的出境游恢復準備的。“2024年出境游將進入一個穩定增長的新周期，確定性變強。”賈建強稱。

不過，一個不可忽略的事實是，出境游的恢復趨勢在逐漸變好，但恢復的力度還有提高空間。出境游市場目前的一大瓶頸在于出境航班運力。中國民航局數據顯示，截至2023年年底，我國國際客運定期航班恢復至疫情前的62.8%。2月1日，中國旅游研究院發布的報告顯示，預計2024年我國出境游市場規模將恢復到2019年的八成左右。

出境游在過去的一年爬坡升溫，但復蘇過程遠比想象中更復雜。面對出境游需求激增，海外供應鏈和分銷渠道的修復重建，也是旅游行業目前的重頭戲之一。

魏長仁提到，與OTA巨頭們的供應鏈資源相比，多數旅游企業還要經歷漫長的內外部重建階段，海外供應鏈中，提供服務的旅行社和服務商、目的地的地接社、當地接待旅游團的中餐館、租車行等，人員此前大量轉行或離場，需要時間調整。

和充滿熱情的消費者相比，從業者也在近幾年變得相對理智與冷靜。疫情前的烈火烹油和高歌猛進不復存在，在極度焦慮中活下來的從業者們，回歸務實。

“旅游行業熬下來的人其實挺多的，只不過現在都低調了，按部就班地推進工作，多數旅游企業也不敢冒進，處于小步前進、穩步經營的狀態”，魏長仁說道。

好在，出境游重啟了，而旅游人已經蓄勢待發。

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