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上新中式“C位”的，為什么是馬面裙？

馬面裙第一次突破漢服圈子出現(xiàn)在大眾視野與時尚品牌迪奧相關。2022年7月，迪奧發(fā)布了一款售價2.9萬元人民幣的中長半身裙。有中國網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這款裙子與中國傳統(tǒng)服飾馬面裙極為相似，不同文化相互借鑒并不稀奇，但迪奧在產(chǎn)品介紹里并未提及靈感來源，反稱這是一款“采用標志性的Dior廓形”的“全新”時尚單品，這一描述很快引發(fā)市場爭議，沖上熱搜，許多用戶也正是通過這一事件了解馬面裙。

不同于很多3件套、4件套，甚至5件套的傳統(tǒng)漢服穿搭，馬面裙這一單品穿起來很簡單、很百搭，比較容易融入現(xiàn)代生活，T恤、襯衫、開衫、衛(wèi)衣等都可以和馬面裙搭配。此外，和其他服飾相比，馬面裙適合的人群更多，也能兼容更多身材、體型。再加上明星宣傳、年輕人的民族文化自信覺醒，不少人開始嘗試新中式穿搭。

早在2022年，倪妮、趙露思、鐘楚曦等女明星就開始在綜藝、街拍、私服等場景中身著新中式服裝，徐嬌、婁藝瀟更是多次穿馬面裙參加頒獎盛典。楊冪也表現(xiàn)出對新中式的偏愛，私服多次選擇新中式穿搭，還將TUYUE涂月、華裳閣等新中式品牌帶入大眾視野。

在社交平臺上，以馬面裙為代表的新中式熱度居高不下。在小紅書上，新中式相關筆記達到810萬+篇，其中馬面裙相關筆記達到100萬+篇，相關商品56萬+件。馬面裙系法、馬面裙發(fā)型、馬面裙穿搭等都是熱門搜索詞。在抖音，多個馬面裙相關話題播放量破億，其中#馬裙面 播放量185.3億次；#馬裙面變裝 播放量達到4.7億次……

其中，眾多達人的穿搭視頻擴大馬面裙傳播范圍的同時，也讓用戶對新中式產(chǎn)生了更大的興趣，越來越多的用戶種草這一單品。比如在@彭十六elf “把東方美學帶到歐洲#盧浮宮”這個視頻中，她穿著馬面裙行走在法國街頭，不僅吸引眾多外國人的目光，還收獲無數(shù)中國網(wǎng)友的稱贊。

“馬面裙真的給人一種國泰民安的感覺”“真的愛死馬面裙了”“這件馬面裙我之前就想買，今年應該會拿下”……

新中式的熱度同樣體現(xiàn)在消費轉化上。從公開數(shù)據(jù)來看，馬面裙是當前漢服市場當之無愧的頂流。2023年天貓雙11，淘寶賣出了超73萬條馬面裙，可以鋪滿105個足球場，馬面裙當選“2023淘寶年度十大商品”；拼多多數(shù)據(jù)顯示，2023年以來，馬面裙成為95后、00后最青睞的爆款產(chǎn)品，多個熱銷單品的銷售額均達到百萬元；另據(jù)京東數(shù)據(jù)，2024年1月特色服裝漢服品類成交額同比增長300%，其中馬面裙最受歡迎。

哪些品牌吃到了新中式紅利？

2020年創(chuàng)立的漢服品牌“織造司”，是吃到新中式流量紅利的品牌之一。“織造司”產(chǎn)品主打馬面裙，最初馬面裙是騎乘服飾，往往需要搭配襯褲，這種設計對日常穿著并不友好，若不搭配襯褲，還會有走光風險。

新中式熱潮加速了傳統(tǒng)服飾與現(xiàn)代生活的結合，“織造司”以日常生活需求為起點，成功開辟了更大的消費場景。目前，“織造司”在抖音、淘寶、小紅書等多個平臺都開設了官方店鋪，抖音作為該品牌的主要經(jīng)營陣地之一，店鋪粉絲量已經(jīng)達到170.5萬。

觀察“織造司”在抖音的運營策略，視頻種草、直播帶貨、店鋪商品是其主要經(jīng)營動作。高頻的種草視頻是@織造司旗艦店 吸引流量的第一步，目前該賬號已經(jīng)發(fā)布了2632個作品。從內(nèi)容風格來看，@織造司旗艦店 更像是一個穿搭博主，不管是視頻畫面還是視頻文案都具有東方美感。

視頻中，模特身穿馬面裙行走在街頭巷尾，向用戶展示馬面裙穿在身上的動態(tài)效果，再搭配“韻是東方骨”“遠赴人間驚鴻”“心中有溝壑，筆墨作山河”“大概只有國人能懂這套的韻味”等類似文案，整個視頻極具種草效果，不少用戶在評論區(qū)表示自己想要下單。

直播間是“織造司”的消費轉化渠道之一。熱浪數(shù)據(jù)顯示，近30天@織造司旗艦店 共進行了47場帶貨直播，直播銷售額1855.5萬，其中2月10日的那場直播預估銷售額最高，達到195.2萬。在直播間上架的38件商品中，馬面裙「青羽」銷量第一，為2.3萬，總計銷售額380.1萬。

此外，官方店鋪也是“織造司”的重要轉化渠道，目前這款價格168元的馬面裙「青羽」已經(jīng)在店鋪售出3.2萬件，價格128元的「山河映畫」飛機袖已售3.3萬件，位居抖音商城漢服上衣爆款榜第一名。

可以說，借助新中式的熱度，“織造司”的品牌影響力得以快速飛升，成為新晉熱門漢服品牌。而越來越多漢服品牌也突破圈層，被更多消費者看見。

十三余、漢尚華蓮、鐘靈記、重回漢唐、池夏等粉絲量超百萬的頭部漢服品牌有了更大的路人盤。半楓荷、明緣軒、三湫拾里、半生羅裳等均價200元以下的平價品牌，以及明鏡華服、青崖居、漢客絲路等400元以上的中高端品牌都有了更廣闊的市場空間。

目前新中式品牌集中在淘寶，基本上都在線上進行銷售，很少開設線下門店，并且還沒有跑出一個家喻戶曉的國民品牌，可見行業(yè)還有很大發(fā)展空間。