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作者 | 李馨婷

來源 | 時代財經(jīng)APP

庫迪咖啡再次與瑞幸咖啡正面交鋒。

2月26日，庫迪咖啡宣布在全球門店數(shù)達到7000家之際，開啟“好咖啡全場9.9不限量”促銷活動，該活動為期三個月?；顒悠陂g，除交通樞紐和旅游景點等少數(shù)門店外，其余全部門店全場飲品9.9元促銷，不限品類和數(shù)量。

庫迪咖啡將根據(jù)門店位置和房租等不同為聯(lián)營商提供不同的補貼，單杯最高補貼14.5元，預(yù)計本次活動總補貼金額將達2~3億元。

朝瑞幸咖啡開一槍

值得一提的是，目前瑞幸咖啡正身處優(yōu)惠券縮水爭議。

近日，據(jù)媒體報道，瑞幸每周“9.9元喝一杯”的優(yōu)惠活動出現(xiàn)“縮水”，9.9元的優(yōu)惠券不再是全場飲品可以使用，只剩8款指定飲品參與活動?；蛟S是受激烈市場反應(yīng)影響，此后，瑞幸咖啡以公眾號上新的方式增加了兩款9.9元單品，APP上可以使用9.9元券的產(chǎn)品增加到10款。

這并非庫迪咖啡首次效仿瑞幸咖啡的營銷手法。“復(fù)制瑞幸、超越瑞幸”，正是庫迪咖啡的經(jīng)營策略。

2022年10月，庫迪咖啡由瑞幸創(chuàng)始人、前CEO錢治亞攜瑞幸咖啡原核心團隊成立。此后，庫迪咖啡開始復(fù)制瑞幸咖啡打法，在全國范圍內(nèi)開疆拓土。

選址方面，庫迪咖啡門店鄰近瑞幸，也采取類似瑞幸快取店的小店模型；產(chǎn)品上，庫迪咖啡的多款產(chǎn)品與瑞幸咖啡的招牌爆品成分類似；此外，庫迪咖啡與瑞幸咖啡一樣主張不收加盟費；營銷方面，庫迪咖啡與瑞幸咖啡一樣高舉高打，在2023年6月1日簽約成為阿根廷國家足球隊全球贊助商，并推出一系列聯(lián)名產(chǎn)品。

與此同時，庫迪咖啡更是通過高調(diào)促銷活動與靠發(fā)券引流的瑞幸短兵相接。

2023年2月，庫迪咖啡發(fā)起“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，旗下6大系列70余款的熱銷產(chǎn)品全部9.9元/杯起促銷；同年5月，庫迪咖啡再次開啟“夏日冰飲季、天天9.9”的促銷，還在抖音推出了“8.8元任意購”活動。這導(dǎo)致瑞幸咖啡在當(dāng)月推出9.9元優(yōu)惠券；在6月宣布開啟每周9.9元的常態(tài)化優(yōu)惠活動；2023年8月，瑞幸咖啡董事長郭謹(jǐn)一則宣布，要把9.9元活動常態(tài)化進行下去。

庫迪咖啡掀起的低價促銷戰(zhàn)，已對瑞幸咖啡的經(jīng)營利潤造成擠壓。

2月23日，瑞幸咖啡公布2023年第四季度及全年財報。財報顯示，瑞幸咖啡2023年總凈收入為249億元，同比增長87.3%，但瑞幸咖啡四季度利潤承壓。2023年四季度，瑞幸咖啡自營門店的營業(yè)利潤為6.9億元，門店層面的經(jīng)營利潤率為13.5%，而2022年同期這一指標(biāo)為21.6%。

此外，第四季度瑞幸咖啡銷售和營銷費用為3.99億元，同比增長130%，原因包括廣告和其他推廣費用的增加、向第三方配送平臺支付傭金增加以及支持公司電子商務(wù)業(yè)務(wù)和促銷活動的分包服務(wù)費等。

對此情況，瑞幸咖啡在財報中表示，受季節(jié)性、萬店同慶優(yōu)惠活動以及激烈的行業(yè)競爭等因素影響，利潤增速有所回落，但符合公司預(yù)期。

庫迪咖啡放緩開店

不過，殺敵一千的庫迪咖啡，也面臨自損八百的發(fā)展隱患。“賠本賺吆喝”式的促銷活動讓大部分消費者對庫迪咖啡形成了“低價”認知，這并不利于庫迪咖啡的長期發(fā)展。

2023年4月，庫迪咖啡曾暫停9.9元/杯的優(yōu)惠活動；同年7月，庫迪咖啡取消了抖音團購9.9元的券，變?yōu)?3.5元、14.9元等；8月初則直接取消“天天9.9元”活動，并將8.8元門店專屬券下架，僅生椰拿鐵可享受8.8元優(yōu)惠。

據(jù)新消費日報2023年4月報道，有聯(lián)營商稱提價后，庫迪咖啡全國層面的銷量下滑了5%-10%；而4月1日庫迪咖啡提價前，不少聯(lián)營商都處在邊賣邊虧的狀態(tài)。

去年12月，一位自稱庫迪咖啡聯(lián)營商的用戶在小紅書上發(fā)布了一條名為《致庫迪咖啡公司管理層的一封信》的帖子，其表示，因為投資庫迪咖啡這個錯誤決定，自己已損失45萬元。

不久后，另一位庫迪咖啡聯(lián)營商發(fā)布了同樣名為《致庫迪咖啡公司管理層的另一封信》的帖子，他指出庫迪咖啡存在多個問題，并質(zhì)疑其運營團隊不專業(yè)等。

今年1月，庫迪咖啡還陷入“要求聯(lián)營商賣酒”的風(fēng)波。不少自稱庫迪咖啡聯(lián)營商的用戶在社交平臺發(fā)帖，表示庫迪咖啡存在“剝奪聯(lián)營商自主訂貨權(quán)”“強制要求聯(lián)營商賣茅臺不老酒和茅壇酒”等情況。據(jù)一位庫迪咖啡聯(lián)營商彼時透露，此前庫迪咖啡確實為每家門店提供了2箱白酒，并在聯(lián)營商還未確認是否有意愿銷售白酒前，在系統(tǒng)中提前扣款。

隨后，庫迪咖啡相關(guān)負責(zé)人回應(yīng)稱，目前對于白酒產(chǎn)品的訂貨和配貨規(guī)則未更改，仍按原規(guī)則執(zhí)行。茅臺不老酒和茅壇酒的訂貨與門店日常訂貨保持一致，首批訂貨時兩款酒各一箱，不扣貨款，款項將在4月30日統(tǒng)一結(jié)算，未售部分公司將統(tǒng)一收回。對于已扣款門店，于1月22日完成退款至門店余額賬戶。聯(lián)營商如需額外加訂，可隨門店日常訂貨配送到門店，或配送到指定地點。

對于這一說法，上述聯(lián)營商也表示認同。

2月26日，就長期低價促銷是否會對品牌帶來影響，庫迪咖啡相關(guān)負責(zé)人對時代周報記者表示，作為新品牌，庫迪咖啡希望快速進入消費者心智，所以在成本可控的基礎(chǔ)上采用了8.8元的價格進入市場。

“一年多以后，消費者對我們有了一定的了解，所以我們適時調(diào)整營銷策略，比如之前的新用戶限量8.8元、新品9.9元不限量等活動，現(xiàn)階段是為期三個月的‘好咖啡全場9.9不限量’的大促活動。在不同階段采用不同的營銷策略和營銷活動，獲得更大的市場之后，品牌也會相應(yīng)獲得更大的整體規(guī)模效應(yīng)，銷售價格仍將處于合理的價格帶區(qū)間內(nèi)，對于消費者來說也是容易接受的，這是市場培育和普及的不同階段和過程。”該名負責(zé)人說道。

事實上，相對初創(chuàng)立時的迅速發(fā)展，近期庫迪咖啡也在放慢擴張腳步。極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度-2023年第二季度，庫迪咖啡門店數(shù)量維持較高速度擴張，單個季度分別凈新增104、908、2719家門店。而從2023年第三季度開始，庫迪咖啡凈新增門店數(shù)量開始下滑，當(dāng)季度新增門店數(shù)下滑至2088家，2023年第四季度，新增門店數(shù)量下跌至953家。此外，2024年1月及截至2024年2月25日，庫迪咖啡分別新開了109和68家門店。

在新開門店的同時，一些聯(lián)營商則選擇閉店退出。今年1月，庫迪咖啡首席策略官李穎波在接受CBbeta采訪時表示，庫迪咖啡6000多家門店中一共關(guān)店25家，并稱這在行業(yè)里也是一個非常低的數(shù)字。

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