在經過了20年的發展后，支付寶再一次來到命運的十字路口。
圖片來源：Unsplash
作者 | 劉寶丹
編輯 | 周智宇
在經過了長達三年的整改后，支付寶的商業化之路開始提速，核心指向內容。
年初，支付寶悄悄開啟了“興趣社區”產品的小范圍測試。此前，支付寶已經新增視頻頻道，開啟直播帶貨，這些動作皆旨在強化內容生態，為超10億用戶帶來更多娛樂和消費選擇。
這意味著，支付寶也想成為類似抖音或小紅書那樣具有社區和社交屬性的平臺了。
一直以來，支付寶雖然有海量用戶，但用戶粘性不夠，導致其雖有流量卻難以變現，更多只是作為一種支付工具而存在。
如今，通過內容撬動商業化，在一定程度上也體現了支付寶的焦慮。
馬云已經不再是支付寶的實控人，阿里也開始接入微信支付，這些都意味著，支付寶將走向獨立發展之路。同時，支付寶還面臨抖音等在支付領域的競爭。
在經過了20年的發展后，支付寶再一次來到命運的十字路口。這一次，它要從長計議，為自己謀劃出一條新的發展出路。
攻擂
渴求流量和內容的互聯網公司都把社交作為兵家必爭之地，支付寶也不例外。
近段時間，部分支付寶用戶發現，在支付寶APP消息頁面頂部，新增了“興趣社區”入口。點進去可以發現各種興趣小組，比如，騎行、徒步、露營等，類似于豆瓣的同城興趣小組。
這個小變動引起了很多人的關注。2月23日，“支付寶重新涉水社交”詞條登上熱搜，閱讀量高達4800萬。支付寶內部人士表示，這塊目前還沒有成型的東西，后續如果投入較多去做，會對外做官宣。
事實上，這并非支付寶第一次推出社交產品。8年前，支付寶曾試圖進入社交領域，并在首頁推出“生活圈”，但由于個別用戶發布不雅圖片和低俗內容，導致產品陷入巨大爭議。隨后，時任螞蟻金服董事長彭蕾發內部信進行反思。
支付寶短暫的社交嘗試以失敗告終，支付寶的發展方向重新聚焦在金融和商業上。如今，重新布局社交產品，支付寶意在從摔倒的地方站起來。
變化不止于此。近段時間，支付寶將APP底部菜單欄中心位的生活頻道改名視頻頻道，以突出內容心智。該頻道是一個結合了抖音和小紅書的內容平臺，用戶在上面可以刷短視頻、看直播、瀏覽圖文內容等。
此外，有消息稱，支付寶去年陸陸續續從抖音、小紅書挖了很多員工，要發力內容。對此，支付寶內部人士稱，確有其事，并表示互聯網公司之間互相挖人很正常。
這一系列變化表明，支付寶在加碼布局內容生態。實際上，過去四年，支付寶已經逐步把內容提到了一個重要位置，以期加速推進商業化。
2022年以來，支付寶多次進行產品改版，核心是圍繞內容生態構建基礎設施。比如，支付寶將生活號從單一圖文形式，升級為支持短視頻、直播、圖文等多種內容形式，并聚合為內容頻道。
內容化戰略是支付寶商業化閉環的一個重要部分。支付寶的優勢在于商戶資源，只要補足用戶粘性這個缺口，就可以形成完整的商業閉環。
IPG中國區首席經濟學家柏文喜認為，發力內容是為了提高用戶在支付寶APP上的停留時長，不僅是支付寶，諸如美團、滴滴、阿里等科技公司都有流量焦慮，而轉向內容是行業的普遍做法。
支付寶的商業邏輯是通過內容增強用戶粘性，然后由商家來承接這些流量，最終通過助力商家經營提效的方式變現。這是支付寶向商業數字化轉型的根本邏輯。
為此，支付寶推出了眾多商業化工具。去年，支付寶開始發力直播帶貨，多渠道構建直播寶的直播陣地，并上線了商業推廣平臺“燈火”，服務于商家精準獲客。
不過，要想真正實現商業閉環，通過內容增強用戶粘性，支付寶面對的挑戰也不小。
根據QuestMobile的數據，2024年春節期間，支付寶APP人均單日使用時長僅9.4分鐘，不及抖音和快手的十分之一，在日活過億的平臺中墊底，人們的注意力主要在短視頻和移動社交兩大領域。
要在支付的低頻使用場景中，發展出社交的高頻場景，支付寶的轉變之路才剛剛開始。
成長
對于用戶而言，支付寶是支付工具的印象早已根深蒂固。
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