2023年最慘的港股上市公司之一，百果園興許算一個(gè)。
一方面，它賣著120元一個(gè)柚子，挨著最兇的罵：“明明可以去搶”；上一次被全網(wǎng)群嘲的還是月薪兩萬的白領(lǐng)吃不起貴價(jià)面包，這一次，白領(lǐng)們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上口誅筆伐，說自己連百果園的門都不敢進(jìn)了。
另一方面，翻開百果園的財(cái)報(bào)一看，是連富士康都要心酸的程度——
最慘淡的2020年，百果園賣了88.5億的水果，含淚只賺4906萬。去年，百果園鉚足了勁推自有品牌，絞盡腦汁把凈利潤(rùn)率水平提到了4%[1]。
但資本市場(chǎng)對(duì)此似乎并不買賬，上市短短一年來，百果園總市值已經(jīng)蒸發(fā)了51億，跌幅達(dá)54%。
占據(jù)著一二線城市小區(qū)門口的高地，百果園理論上也扼住了白領(lǐng)們買水果的流量入口。但問題是，為什么水果賣到了天價(jià)，百果園卻還是不賺錢？
水果刺客不掙錢
在中國(guó)，賣水果是一門價(jià)值萬億、卻并不性感的生意。
因?yàn)樗闶燮鸩介T檻低，多是以點(diǎn)位取勝，干專業(yè)連鎖的并不比夫妻老婆店有優(yōu)勢(shì)。這樣一個(gè)需求分散、終端格局分散的市場(chǎng)里，前五大零售商累計(jì)市占率也不過3.6%，第一名的百果園僅占1%[1]。
水果零售界有三大山頭：南百果、北鮮豐、西洪九，他們都是水果的搬運(yùn)工。不同之處在于，百果園是將水果賣給加盟商，洪九果品賣給諸如叮咚買菜這樣的大B端，鮮豐則加盟商+B端兩手都抓。
截至今年1月5日，百果園坐擁6000家門店，遍布150多個(gè)城市，其中99%都是加盟商門店；2021年它賣出了127億水果，放眼整個(gè)水果零售行業(yè)，從第2名到第5名[1]，加起來都打不過一個(gè)百果園。
由于燒的都是加盟商的糧草，百果園成了中國(guó)最大的水果連鎖店，在消費(fèi)者視野里的存在感也最強(qiáng)，但它的盈利能力卻是最弱的。
2022年，百果園凈利率只有2.7%。從2019到2021年，三年平均凈利率更只有1.83%。且不論一直被diss“賺不到錢”的巴比饅頭，凈利率常年保持在10%以上，就是富士康發(fā)揮失常的2022年，凈利率也有3.92%。
百果園不賺錢，首先是因?yàn)榈觊_的還不夠多。
和如今火熱的零食折扣店類似，百果園的生意模式，也是在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)上做減法、革掉中間層批發(fā)商的命。
具體而言，在傳統(tǒng)的水果零售渠道里，從產(chǎn)地到終端，至少還要經(jīng)過三層批發(fā)商之手。而水果又是高損耗的品類，中間的流通環(huán)節(jié)一多，損耗率成倍上升，結(jié)果就是整個(gè)行業(yè)高達(dá)35%的損耗。
而百果園則提出要繞開中間層，自建加工配送中心，直接在上游采購(gòu)水果并配送到店，全鏈條總損耗控制在5%左右[2]。理論上，隨著百果園的門店越來越多，一次性建設(shè)的冷鏈倉(cāng)配成本也會(huì)被攤薄，進(jìn)而盈利。
然而，百果園的加盟店擴(kuò)張之路并不順利。它在2016年就立下了2020開出萬店的flag，實(shí)際上至今也只開出了6000家門店。
為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)開店目標(biāo)，百果園迭代出了門檻更低的加盟模式，請(qǐng)來了“地頭蛇”區(qū)域代理滲透市場(chǎng)，但門店還是越開越慢。從2019到2021年，百果園實(shí)際新增門店數(shù)分別是762家、446家、486家。
百果園的加盟游戲，加盟商越來越玩不下去了。從2021到2023年H1，百果園加盟門店單店收入從88.45萬下滑至79.6萬。北京30%門店虧損，武漢地區(qū)甚至一半門店都在虧損[3]。
頂著房租、人工這兩座大山，還要自行承擔(dān)水果損耗，每個(gè)月扣掉8%-30%的毛利上交總部，一通操作下來，百果園的加盟門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率僅有5%-8%左右[4]。
內(nèi)外交困下，很多人熬不過2-3年的回本周期就把店轉(zhuǎn)了出去。
這正是百果園煩惱的源頭：前期過于樂觀，按1萬家店的預(yù)期在全國(guó)建了29個(gè)加工配送中心，結(jié)果卻沒有足夠的加盟商買單。
眼看著中游成本居高不下，下游零售受阻，百果園還主動(dòng)給自己上難度：為了滿足人民日益花哨的水果消費(fèi)需求，百果園全年的SKU多達(dá)1500個(gè)，光蘋果就有14種[5]。
相比之下，只做B端客戶的洪九果品主打一個(gè)少而精，21年僅靠6大核心水果就貢獻(xiàn)了57.5%的收入[6]。2022年，光是洪九一家就占到了中國(guó)榴蓮總進(jìn)口額的13%，更具規(guī)模效應(yīng)。
只不過，即便向上整合了供應(yīng)鏈，向下又整合了大客戶，洪九在水果零售這個(gè)地獄級(jí)難度市場(chǎng)里仍然舉步維艱。2019-2021，洪九凈利率平均也就3.58%。
但就這么難做的生意，現(xiàn)在還越來越難做了。
到底是誰在賺錢？
半路殺出來?yè)屔獾纳r電商，讓本不富裕的百果園雪上加霜。
2020年初，很多人第一次知道原來手機(jī)也能買菜，天天定鬧鐘蹲點(diǎn)搶購(gòu)。生鮮電商的業(yè)績(jī)因此坐上火箭：叮咚買菜日新增4萬多用戶；京東到家水果銷售額暴漲380%[7]。
一時(shí)間，嗅到機(jī)會(huì)的大廠輜重進(jìn)場(chǎng)，和興盛優(yōu)選、每日優(yōu)鮮們一起賣起了低價(jià)菜。隨著消費(fèi)從線下到線上的轉(zhuǎn)移，鮮果電商的零售額也猛增43%至1295億。
在社區(qū)電商爭(zhēng)著賣“0.01元”蘋果面前，大家對(duì)百果園10元一個(gè)的蘋果也愛不起來了。何況人家除了水果，還有0.69元一斤的胡蘿卜、3.99元的花甲，全家人的菜一次搞定，還送到家門口。
對(duì)此，百果園做了兩件事：一是加大水果在線上的比重，大搞社群和小程序；二是攻入生鮮腹地，推出社區(qū)團(tuán)購(gòu)“熊貓大鮮”，賣些米面糧油、雞蛋、南瓜。
一通發(fā)力，2020年線上渠道收入占比從前一年的0.4%躍升到3.2%，但由于包裝和配送費(fèi)太貴，一算毛利竟然是負(fù)數(shù)：-4.9%。
百果園自然也元?dú)獯髠?020年，營(yíng)收下滑1.36%，凈利潤(rùn)大跌81.61%到4906萬，凈利率只剩慘淡的0.5%。
2021年，百果園雖還當(dāng)著水果零售市場(chǎng)老大，身后已經(jīng)滿是追兵：美團(tuán)、多多買菜、盒馬鮮生都跑進(jìn)了TOP5[8]。更棘手的是，更多人習(xí)慣了在線上“激情下單”。
以抖音為例，它在2022年的水果關(guān)聯(lián)直播同比增長(zhǎng)24%，達(dá)333萬次[9]。屏幕上，董宇輝一邊吟詩(shī)一邊賣油桃，帶起了線上買水果的風(fēng)潮：主播拿著草莓講解得聲嘶力竭，農(nóng)戶紛紛上手吃播，觀眾在評(píng)論區(qū)彈出“還有優(yōu)惠嗎？”
究其根本，是電商把水果價(jià)格打下來了。同樣是4J車?yán)遄?斤裝，東方甄選賣278元，百果園B級(jí)果則要550-900元。曾經(jīng)的貴價(jià)水果海南金鉆鳳梨、丹東99草莓，也一躍成了唾手可得的電商常客。
平臺(tái)電商聚攏了大量流量，一頭吸引源頭直發(fā)的農(nóng)戶、賺傭金的主播、大型品牌入駐；另一頭吸引了渴求“水果自由”的消費(fèi)者。由于電商平臺(tái)能夠更準(zhǔn)確、高效地實(shí)現(xiàn)供需對(duì)接，縮短了交易鏈路，因而“到手價(jià)”也在變得越來越便宜。
運(yùn)輸成本降低也功不可沒。2016年，本來生活網(wǎng)還要眾籌包機(jī)從美國(guó)運(yùn)車?yán)遄樱缃瘢＿\(yùn)成了主流，成本只要空運(yùn)的十分之一[10]。
電商的低價(jià)邏輯跟曾經(jīng)的百果園如出一轍：打掉中間商（從原產(chǎn)地-C端）。只不過這次，百果園變成了被打掉的那個(gè)中間商。
既拿不到更便宜的采購(gòu)價(jià)，現(xiàn)在消費(fèi)者又熱衷于比價(jià)，一看價(jià)簽貴0.99元，都足以扭頭擁抱拼多多。在這樣的沖擊下，百果園更難賺錢了，其平均客單價(jià)從2020年的40元掉到2021年36元[11]，不得不跟上團(tuán)購(gòu)、代金券、直播等時(shí)髦玩法，時(shí)不時(shí)推出0.01元的粑粑柑、2.99元的紅寶石草莓給門店引流。
但別看市場(chǎng)上拼得你死我活，打到最后，幾乎沒人真因?yàn)橘u水果賺到錢。叮咚買菜3年燒了115億，不久前才初嘗到盈利的滋味兒；“生鮮電商第一股”每日優(yōu)鮮7年虧140億后無奈退市，再次驗(yàn)證了水果生鮮確實(shí)是難以攻破的一塊堡壘。
但真的沒人能從水果身上賺到錢嗎？其實(shí)也不是。
賣水果不如種地
相比費(fèi)力不討好做渠道的百果園和生鮮電商們，水果品牌才是水果產(chǎn)業(yè)鏈上真正的贏家。
像我們耳熟能詳?shù)募雅妗⒍紭贰⑩w莓都屬于水果品牌，衡量的標(biāo)準(zhǔn)也很簡(jiǎn)單：能賣出溢價(jià)。例如同樣都是橙子，褚橙就能比贛南臍橙足足貴上4倍。照余惠勇的說法，這樣的品牌在全世界也不過四五個(gè)，中國(guó)除了褚橙，幾乎沒有了[12]。
2023財(cái)年，佳沛哭慘說“經(jīng)歷了有史以來最艱難的季節(jié)之一”[13]，但它的凈利率仍有5%。再往前一年，甚至達(dá)到8%，凈賺3.6億紐幣。
而要完成從農(nóng)產(chǎn)品到水果品牌的階層躍遷，首先要夠“土”。在百果園自詡產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司，在大搞O2O的時(shí)候，佳沛?zhèn)儛灢豢月暤胤N了幾十年的地。
正如聯(lián)想進(jìn)軍農(nóng)業(yè)時(shí)提出：一個(gè)好產(chǎn)品要始于種植[14]。“下地（種植）”，不僅能把控產(chǎn)能和質(zhì)量，更重要的是掌握定價(jià)權(quán)。像百果園超95%的成本都用來采購(gòu)，價(jià)格已經(jīng)被上游卡了脖子。
拿佳沛來說，它每年都會(huì)花1億元在研究新品種上，成功之后就申請(qǐng)專利，通過壟斷種子的知識(shí)產(chǎn)權(quán)獲得定價(jià)權(quán)。佳沛的種子被帶到中國(guó)之后種植了8萬畝，但這些沒得到授權(quán)的陽(yáng)光金果只能賣6元一顆，正版則可以賣到10元[15]。
在壟斷帶來高定價(jià)的同時(shí)，佳沛還要四處提防“土賊的鐮刀”[14]。2016年，佳沛發(fā)現(xiàn)陽(yáng)光金果的種子被偷偷帶到中國(guó)種植，很快聘請(qǐng)了私家偵探，將一個(gè)名叫高昊昱的人告上法庭，才避免更大的損失。
其次，是要將少數(shù)品類做到極致，并制造稀缺性。
26年來，佳沛只做奇異果，只有“綠果”“陽(yáng)光金果”“寶石紅”三個(gè)品種。但依然能每年狂賣2億箱，年入200億人民幣，凈賺15個(gè)小目標(biāo)。
一方面，借助規(guī)模化生產(chǎn)，佳沛有自己專門的軌道分裝機(jī)、冷凍貨柜船和包裝公司，能將效益最大化。
另一方面，從育種到銷售，佳沛處處釋放著“我們不一樣”的信息：不厭其煩地強(qiáng)調(diào)寶石紅品種含“口服版的SK2”花青素；包裝必須按禮盒的規(guī)格來；進(jìn)的是山姆、Costco這類渠道；甚至為了防止供過于求，寧可讓300箱綠果存貨全部爛在樹上[16]。
一通操作下來，佳沛高貴的品牌調(diào)性立住了。這套水果品牌方法論，也為陷在薄利困境的品牌們提供了新思路。
早在2014年前后，渠道品牌就紛紛開始開始行動(dòng)。像洪九賣起了“泰好吃”榴蓮、“越來美”火龍果；賣“褚橙”的本地生活網(wǎng)推出盈香園、果千尋；百果園也想明白了，出路只有一條——做自有品牌。
但不像褚時(shí)健75歲上哀牢山種橙子，百果園再一次祭出互聯(lián)網(wǎng)思維：打造“優(yōu)果聯(lián)”平臺(tái)（相當(dāng)于品牌孵化器）。簡(jiǎn)單說就是，百果園出錢、農(nóng)戶出人、技術(shù)公司出技術(shù)，最后大家按比例分紅。
和佳沛精簡(jiǎn)品類的思路截然相反，用的是題海戰(zhàn)術(shù)。未來5-10年，計(jì)劃一共推出到100個(gè)品牌。“如果這些品類品牌發(fā)展起來，那就相當(dāng)于百果園擁有了許許多多個(gè)小佳沛公司[17]”。
從結(jié)果上看，百果園的自有品牌的確是把價(jià)格做上去了，但似乎消費(fèi)者并不買單。
例如百果園在2017年時(shí)推出自創(chuàng)的獼猴桃品牌“獼宗”，價(jià)格對(duì)標(biāo)佳沛綠果，但在它的門店里，買過獼宗的人差不多只有佳沛的五分之一[17]。2023年上半年，百果園絞盡腦汁扶持的35個(gè)自有品牌，一共只占了門店銷售額的14%[1]。
眼下的銷量低迷并沒有改變百果園的雄心壯志。在今年1月舉辦的未來十年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，百果園CEO余惠勇說道：“你看佳沛獼猴桃跟普通國(guó)產(chǎn)獼猴桃的價(jià)格差異很大，但它依然能保持高增長(zhǎng)，就是大眾消費(fèi)高質(zhì)量轉(zhuǎn)變的體現(xiàn)[18]。”
言下之意，百果園也能乘上消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)，和佳沛一樣賺溢價(jià)。
但余總似乎只關(guān)注到了結(jié)果，忽略了過程——新西蘭的佳沛金果光培育就花了14年；澳大利亞蘋果品牌Pink Lady的招牌品種，花了25年才研究出來；美國(guó)的怡顆莓經(jīng)歷了品種的覆滅再培育、經(jīng)歷二戰(zhàn)，在家族四代人手中流轉(zhuǎn)，成立的第111年才被端上中國(guó)人的飯桌。
干了20年水果零售的百果園，接下來還需翻過許多座山。
參考資料
[1] 百果園招股書及歷年財(cái)報(bào)
[2] 專訪百果園集團(tuán)董事長(zhǎng)余惠勇：將連鎖模式帶入水果行業(yè)，讓資本重視涉農(nóng)企業(yè)，中國(guó)基金報(bào)
[3] 自食加盟「苦果」，百果園的IPO沒有甜味，豹變
[4] 南百果西洪九，誰是鮮果行業(yè)未來龍頭？，德邦證券
[5] 為什么互聯(lián)網(wǎng)不能顛覆水果店，易商源
[6] 百果園VS洪九果品，誰是中國(guó)“水果之王”？，藍(lán)鯊消費(fèi)
[7] 京東到家銷售額增長(zhǎng)370%，面對(duì)配送量激增，達(dá)達(dá)如何消化吸收？中國(guó)物流與采購(gòu)雜志
[8] 2022年中國(guó)水果零售行業(yè)分析，新零售模式將逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)渠道的替代，華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)
[9] 抖音電商生鮮蔬果行業(yè)報(bào)告，蟬媽媽
[10] 車?yán)遄幼杂蓙淼免Р患胺溃薪?/span>
[11] 前有資本后有追兵，百果園夫妻店啟動(dòng)海外上市，投資者網(wǎng)
[12] 當(dāng)前水果產(chǎn)業(yè)三個(gè)巨大機(jī)會(huì)：品類品牌、批發(fā)、零售，天下星農(nóng)
[13] 佳沛公布2022/23財(cái)報(bào)，銷量收入雙雙下滑，新產(chǎn)季將重回正軌，國(guó)際果蔬報(bào)道
[14]佳沛攻占中國(guó)獼猴桃市場(chǎng)，暴露了一個(gè)大問題！商隱社
[15] 新西蘭的獼猴桃到底貴在哪？遠(yuǎn)川研究所
[16] 佳沛的秘密：如何用一個(gè)奇異果撐起181億營(yíng)收？,礪石快消
[17] 百果園：從枝頭到舌尖的數(shù)字化之路，哈佛商業(yè)評(píng)論
[18] “低價(jià)”時(shí)代，百果園能順利升級(jí)嗎？第三只眼看零售
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