在大盤投放量整體增長空間有限的情況下，一部分廣告商的預算，流向了短劇產業鏈上下游以及它們的重要合作方：抖音。
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作者：張琳 譚宵寒
來源：字母榜
美妝護膚品牌，更成了短劇植入的常客。隨著劇情推進，霸總的寵妻禮物是韓束紅蠻腰禮盒，小姨送給初入職場的女主，第一份禮就是珀萊雅雙抗精華，女主的設定成了丸美集團千金……韓束、丸美、珀萊雅、谷雨等越來越多國產美妝品牌開始試水短劇營銷。
“感覺自己在看一支劇情廣告片”，一位網友在評論區感嘆，“已經看了3部，馬上就要集齊某某品牌的全部單品了。”
芊芊對廣告的接納度更高，她認為，只要劇情和人設的銜接足夠“絲滑”，并不會影響自己的追劇感受，“甚至還會被種草”。
短劇被大眾關注到是由于其在C端的付費吸金能力，事實上，以種草、品牌營銷為導向的品牌定制劇一直是短劇重要的商業模式，而美妝正是定制短劇的重要投放方。
據劇變不完全統計，2023年，快手35部品牌短劇的廣告方，有8部是淘特或天貓，另有8部是京東；抖音18部品牌短劇的廣告主則以美妝護膚品牌為主，韓束和珀萊雅投放的數量分別排名第一、第二。
字母榜發現，與短劇合作的同時，淘寶自己也在App里開辟了短劇專區，與主打免費。其中，不少標有“精選”標簽的劇，都掛上了商品鏈接或注明了贊助商。
廣告植入和帶貨，是短劇面向品牌的兩種商業模式，它們也恰是淘寶的主要收入來源，更重要的是，短劇的重要廣告投放主，正是淘寶的重要品類美妝護膚。
這意味著，在大盤投放量整體增長空間有限的情況下，一部分廣告商的預算，流向了短劇產業鏈上下游以及它們的重要合作方：抖音。
據首創證券發布的數據，去年5月，抖音化妝品GMV首次超過淘寶天貓，不過全年看，淘系GMV仍領先于抖音。
品牌商在某個平臺獲得GMV增長，自然愿意投入更多廣告，淘寶天貓的廣告收入承壓。對淘寶來說，加入短劇混戰，既是一種在內容領域的進攻——以獲取更多流量，同樣是一種在廣告業務上的防守。
手握品牌資源的淘寶，能從抖音手中搶到更多短劇廣告主嗎？
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品牌的廣告投放素來是跟著流量走，而在2023年，短劇顯然是增長最迅猛的渠道。播放量動輒幾千萬，甚至上億的短劇，自然成了品牌們爭搶的對象。
第一批“吃螃蟹”的美妝護膚品牌們已經嘗到了短劇營銷的紅利。去年2月，韓束陸續與咪蒙團隊的抖音達人@姜十七合作5部短劇，斬獲50億的播放量，其中《心動不止一刻》《一束陽光一束愛》播放量均超過了10億。
有米云數據等平臺的報價顯示，姜十七的定制短劇報價為55.8萬元/集，每部劇有16集，以此計算，韓束在短劇上的投入大約4500萬元。
“短劇有更大的曝光優勢，是目前能最快幫助品牌積累A3（種草）人群規模化的方式。”筆耕不錯編劇工作室商業化合伙人張拖拖對字母榜表示，比起單條視頻，動輒幾十集的短劇更具規模，在算法邏輯下可以在一定周期內持續觸達同一批用戶，提升轉化率。
因此，即便短劇錨定的是泛娛樂人群，在用戶精準度上不如垂類短視頻，但在規模效應和算法的影響下，“給品牌帶來的曝光度和GMV還是很可觀的”，張拖拖說。
“正在為劇情上頭，卻發現霸總送出的禮物總是某個品牌的化妝品”，是芊芊刷短劇的日常，而部分短劇播放頁左下角掛著品牌商，評論區置頂的更是該品牌與觀眾的互動信息。
第二天，芊芊又刷到了多位推薦該品牌的達人短視頻，很快，品牌的直播間也在“無意”中被芊芊刷到。“你正猶豫產品好不好用，我就刷到了美妝達人的推薦，接著就是品牌直播間的限時促銷。要不是我護膚品多得用不完，真的很容易沖動下單。”
據信達證券報告，韓束官方旗艦店的粉絲畫像，年齡層多位于 31-40 歲，以小鎮青年居多，且地理位置多為三線城市，消費水平為 50-100 元，姜十七的粉絲畫像與韓束品牌的粉絲畫像有較多重合。
這使得短劇對韓束的營銷意義不止于增加品牌曝光度，更在于推動韓束在抖音GMV增長。最新出爐的抖音2023年全年美妝銷量數據顯示，韓束以33.4億元GMV，排名2023年抖音美妝銷量排行榜第一名。
字母榜了解到，時下短劇大致分為三種內容形態：第一類是爽劇，無論是手撕渣男還是職場逆襲，只要劇情節奏快反轉強，受眾就能從中收獲到情緒價值；第二類則側重講故事，這類短劇或是聚焦單親媽媽，或是聚焦30＋女性，通過講故事的方式使受眾產生代入感，主打共情與陪伴；第三類則是傳遞價值觀類型的短劇，內容更多聚焦在年輕一代的婚姻觀和價值觀上。
在內容上，目前，美妝品牌更熱衷于爽劇中的甜寵和職場類劇情，該類短劇用戶畫像集中在一二三線的女性用戶，這也與美妝品牌想要觸達的人群一致。
某國產護膚品牌的產品運營經理Amy對字母榜表示，在去年部分同類型品牌試水成功后，公司今年也有了投短劇的計劃。“一直以來，美妝護膚賽道的營銷都很卷。無論是之前的短視頻還是開箱種草，核心一直集中在產品賣點上，面對越來越理性的消費者，轉化效果有限。短劇這一新形態能承載的內容更多，用戶黏性也更強。在算法的加持下，有望從短劇中獲取新一批種子用戶。”
在合作公司的選擇上，Amy表示曝光、轉化和內容與品牌匹配度都會影響品牌決策。“我們會通過過往案例，了解合作公司短劇作品的曝光和轉化情況；同時也會通過賬號和過往發布內容，選擇與品牌價值觀和人群一致性較高的合作伙伴。”在合作方式上，Amy則表示會考慮全劇品牌定制和單集植入兩種方式。
目前品牌可選擇的短劇合作方式包括品牌定制（整部劇、單集或番外）、廣告植入以及主演帶貨等多種形式。
但在張拖拖看來，只有全劇品牌定制的營銷方式才能真正發揮出短劇的營銷優勢，產生規模效應，以及對用戶進行反復觸達的長尾效應。“單集植入則與單條劇情短視頻的營銷效果差不多，無法體現短劇營銷的優勢。”
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類似短劇行業的投放絕大多數都給了抖音，抖音同樣是品牌定制劇的主要投放平臺，韓束、珀萊雅、丸美等短劇投放大戶的選擇都是抖音。
這與抖音手握兩大增長利器有關。
2023年，抖音貢獻了美妝市場的主要增量。根據灰豚數據，2023年抖音美妝GMV實現了53%的增長，增速遠超社零美護增速。這使得美妝品牌更愿意將廣告預算投放在抖音。
抖音更是短劇投放的主要戰場。“短劇行業的廣告費大部分流入了字節的腰包”，長期關注短劇行業的土衛六曾向字母榜表示。
另外，如姜十七等短劇行業演員，其本身就是抖音達人，多重因素的疊加，使得抖音成為了美妝護膚的品牌定制劇的主要投放地。
事實上，不止是美妝品牌，3C產品、母嬰、食品飲料，甚至汽車等品類也紛紛開始試水短劇營銷。
數字營銷媒體執牛耳創始人喬云云認為，短劇除了讓產品得到更直觀的展示，還能將復雜的商業理念融入故事情節，讓品牌形象更具象、立體、可視化，更有利于讓C端受眾接受、印象、共鳴和轉化。
但這并非意味著短劇營銷適用于所有類型的品牌。作為一名從事短劇發行的從業者，肖楠觀察到目前短劇營銷的主要客戶集中在美妝護膚和快消品牌，但對于像汽車和家居等消費決策不在線上的品類而言，會因為決策鏈路較長而影響轉化效果。
短劇營銷對品牌也是筆不小的費用，規模投入下，少則幾百萬元，多則上千萬元。“目前短劇的報價是按單條視頻×集數來計算的，每個公司還會給到包括演員空降品牌直播間等不同的權益包，費用多少與賬號的選擇息息相關。”肖楠表示。
換個角度看，這些費用對平臺來說同樣是一筆可觀的廣告收入，特別對以廣告收入為主要來源的公司來說，比如淘寶。
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短劇是一門流量生意，過去一年，它是流量增長最快的內容形式，淘寶闖入短劇行業首先是為流量而來。
作為流量的消耗者，淘寶不愿錯過任何與流量有關的生意，從直播、短視頻，到短劇，淘寶無一不涉足。
此前，淘寶已在逛逛欄目專門開辟了劇場頻道，內有“新片推薦”“深度解說”，“短片”正是頻道內的一個重要欄目。“本來想買東西，結果逛著逛著就看短劇去了”，一位淘寶用戶說。
搭了一個短劇頻道的同時，淘寶天貓也在用冠名的方式參與短劇。今年春節檔，天貓冠名快手短劇《我在大宋開酒吧》《鴛鴦斷》《超能坐班族》。不過平臺方冠名的主要意義還是在品牌曝光度上。
淘寶闖入短劇賽道，一方面可理解為是在內容領域的進攻，以獲取更多流量，同樣也是在廣告收入上的防守。
字母榜瀏覽淘寶短劇專題發現，其中一些標著“精選”標簽的短劇是品牌定制劇。
《四季之夢》由蘭蔻冠名，在淘寶獨播，視頻還掛上了“蘭蔻小黑瓶發光眼霜”的鏈接；《入職啟示錄》則由嬌韻詩贊助，并掛了“嬌韻詩雙萃精華的鏈接”。
除了美妝護膚品牌，淘寶短劇的贊助商也有酒水等快消品牌，由相聲演員孫越主演的《綁個財神過大年》就是由洋河股份贊助，在淘寶獨家播出；《婚姻日記》由海爾贊助。
不過，相比姜十七參演的短劇每條視頻點贊都高達數十萬、甚至上百萬，淘寶短劇獨播的這些短劇，單條視頻的點贊數通常只有數千、幾百，《綁個財神過大年》因由相聲演員加持，單個視頻點贊量也近是過萬而已。
在所有交易平臺中，淘寶對內容風口的追隨最為積極、反應最快，不過因其平臺調性、用戶使用習慣等等因素，淘寶的這些嘗試與抖音還有相當大差距。
與所有內容形式相同，淘寶做品牌定制劇的優勢在于品牌資源和用戶心智，這使得淘寶品牌定制劇在流量端與抖音品牌定制劇有較大差距的情況下，仍能獲得不少品牌贊助。
肖楠表示，短劇營銷的投放費用較高，投入伴隨著風險，對于品牌而言，這樣的投入是伴隨著風險的，比如所押注的短劇沒有爆，或者品牌的營銷動作沒有跟上，承接不住短劇帶來的巨大流量。“事實上，很多品牌在短劇營銷上，對收益是不滿意的。內容公司可以把控劇本、導演和演員等的質量，但對于后端的一系列承接動作卻無法干預。”
播放品牌定制劇，淘寶在短劇營銷上邁出了一小步，不過觀看量、市場討論度決定了品牌商是否還會繼續選擇在淘寶廣告投放。
想要在商業上防守，淘寶短劇需要一款爆劇。
（文中芊芊、Amy、肖楠均為化名）
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