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編輯｜斯問

抖音商城的獨立APP，來了。

和兩年前的“抖音盒子”不同，全新推出的“抖音商城版”APP，徹底打通了抖音的用戶數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)，在剝離主站擁有自己的陣地的同時，又得到了抖音流量側(cè)的“全力輸血”。

目前，“抖音商城版”APP已經(jīng)上線安卓應(yīng)用市場，蘋果應(yīng)用市場尚不可以下載。

截至發(fā)稿前，安卓應(yīng)用市場顯示有1.6億次安裝。官方介紹是：抖音商城版是一款電商購物類APP，為用戶提供商品瀏覽、查找搜索、購買商品或服務(wù)、物流查詢、發(fā)表評價、分享商品等服務(wù)，用戶可以通過APP獲得更便捷的購物體驗。在簡要版介紹里，則用上了“超值好物省心選”的關(guān)鍵字眼——從使用體驗來看，產(chǎn)品延續(xù)了其低價爆款引流的策略。

2021年4月，抖音電商總裁康澤宇首次提出了“興趣電商”的概念。之后的三年里，抖音都在不斷放大興趣電商的輻射力。它也確實托起了抖音的“電商夢”。據(jù)《晚點 LatePost》報道，2023 年，抖音電商的總成交額在 2.2 萬億元左右，體量上已相當(dāng)于“半個拼多多”。

但這樣的成交規(guī)模，也逐漸逼近抖音“內(nèi)容”+“貨架”模式的上限。有媒體解讀，抖音電商 GMV主要產(chǎn)生自 “內(nèi)容”（直播間、短視頻）和 “貨架”（抖音商城、店鋪等），而直播電商 GMV的天花板在2萬億元到3萬億元之間。商業(yè)效率再提升，就會影響內(nèi)容體驗。

已經(jīng)逼近天花板的抖音電商，如何找到新的“增長”？

單獨做一個APP，解決其一直被業(yè)內(nèi)詬病的“不穩(wěn)定”“復(fù)購低”等問題，通過提高消費頻次和消費黏性的方式來增加收入，或許是一條可行的思路。畢竟，比起無休止地在“內(nèi)容”和“電商”間找平衡，讓消費者在“抖音商城版”APP常來、常買，顯然比在“抖音”一錘子買賣，更長久。

抖音商城的兩板斧：低價秒殺和內(nèi)容引流

打開“抖音商城版”APP，你能看到一個和抖音非常相似的界面，但首先映入視線的不再是上下滑動的無限信息流，而是“商城”板塊。原本的內(nèi)容板塊“視頻”則被后置在底部TAB欄。

第一屏的展示頁里，頂部強化了業(yè)務(wù)心智，原本安置在此處的“我的訂單”、“評價中心”、“退款/售后”等基礎(chǔ)性功能板塊消失，“小時達”、“抖音超市”、“手機充值”、“試用領(lǐng)取”等業(yè)務(wù)板塊被保留前移。最占據(jù)視覺中心的中部則設(shè)置了醒目的“商城新人補貼”和“低價秒殺”。

值得關(guān)注的是，原本在抖音里相對靠后的“低價秒殺”優(yōu)先級明顯上升，0.01元的紙巾、0.01元的菜刀、1元的手機殼……搭配著簡單粗暴的“已補貼xxx元”的標(biāo)注，價格基本都在10元內(nèi)。而原先的“直播精選”、“超值購”都排在了其后，“品牌館”則直接失去了首頁位置。

這也符合抖音電商今年的戰(zhàn)略。此前，有消息稱抖音電商將 “價格力” 設(shè)定為了 2024 年優(yōu)先級最高的項目，且有接近抖音人士接受采訪時透露，相較于早年對標(biāo)阿里，如今“內(nèi)部更多在對標(biāo)拼多多”。這也意味著，平臺將投入更多資源在性價比商品，而非品牌商品上。

在APP底部的TAB欄中，除了“視頻”之外，還出現(xiàn)了首個“購物車”板塊——購物車之于抖音而言意義特殊。一直以來，抖音最擅長的就是“一個視頻帶火一個爆款”，但購物車的出現(xiàn)，指向的是“組合式購買”，它起到的作用是方便湊單、復(fù)購，是貨架式電商的經(jīng)典配置。

盡管背靠抖音，但全新的“抖音商城版”APP，依然需要更多流量搭建起交易生態(tài)。

它主打的第一個策略就是“低價”。“低價秒殺”板塊中，平臺細分了“爆款秒殺”“3元3件”“9.9元3件”三個二級專區(qū)。爆款秒殺專區(qū)標(biāo)注著“整點開搶、限時狂補”，用戶可以清晰地看到商品“（庫存）已搶XX%”，還可以預(yù)約時間搶購，促銷心智濃厚；3元3件專區(qū)，能看到琳瑯滿目的“1元商品”；“9.9元3件”專區(qū)，目前開展的是“飾品專場”，不排除有別的品類專場。

此外，“抖音商城版”APP中的“超值購”板塊里，也新增了“每晚8點，限時搶購”的專區(qū)：599元的“紅腰子精華”，官方顯示“已補437元”。如果說“低價秒殺”是白牌商品的雜貨市場，那么“超值購”原本強調(diào)的就是大牌補貼，但在同一時期，抖音APP內(nèi)的“超值購”并未開展這項活動——不難察覺，這更像是給“抖音商城版”APP招攬人氣，額外開展的平臺補貼活動。

2021年12月16日，字節(jié)跳動曾上線首個獨立電商APP“抖音盒子”。當(dāng)時的入駐商家曾告訴「電商在線」，抖音和抖音盒子底部數(shù)據(jù)打通，抖音盒子可以一鍵同步抖音上的短視頻、直播內(nèi)容以及抖音商城的商品甚至銷量數(shù)據(jù)，但當(dāng)時的抖音盒子不能同步抖音賬號的粉絲和轉(zhuǎn)贊評等數(shù)據(jù)——這意味著，抖音其實并沒有給抖音盒子，導(dǎo)入自己真實的用戶。

相較而言，如今的“抖音商城版”APP得到了抖音的全力支持。底部的“視頻”欄，像是一個完整版“抖音”的復(fù)刻——轉(zhuǎn)載、評論、點贊、收藏數(shù)據(jù)全部和抖音打通。即使是非電商賣家的普通用戶，也被導(dǎo)入了“抖音商城版”APP。抖音的用戶現(xiàn)在已經(jīng)可以直接在“抖音商城版”APP，搜索到自己的賬號且繼承粉絲等數(shù)據(jù)，內(nèi)容的豐富性和互動性，較抖音盒子大大延伸。

通過低價貨品引流，快速起量，再通過短視頻、直播等內(nèi)容來拉長用戶使用時長，這曾是很多電商平臺都想跑通的路徑。區(qū)別只在于，先有了內(nèi)容基因的抖音，看上去似乎已經(jīng)完成了最難的那一步：搭建內(nèi)容社區(qū)，但是想要把內(nèi)容嫁接上電商，有想象中那么容易嗎？

用三年時間，回答“內(nèi)容”和“電商”的平衡問題

一個電商APP能否活下來，流量和日活是關(guān)鍵，這關(guān)系著商家是否決定入駐和長期經(jīng)營。抖音曾被很多商家認(rèn)為是“流量金礦”，但“流量金礦”也無法把流量無止境地導(dǎo)入給電商。

曾有業(yè)內(nèi)人士告訴「電商在線」，抖音APP商業(yè)化率上限在14%左右，一旦超過這個數(shù)值，APP的卸載率就會升高——這是因為，純粹只喜歡刷視頻的用戶，并不喜歡過多的廣告。

抖音曾反復(fù)騰挪，試圖給“抖音商城”找到一個合適的位置。起初抖音商城的入口較深，需要通過“首頁-個人頁-抖音商城”來進行跳轉(zhuǎn)。但很快抖音商城就被搬到了APP首頁——首頁的無限信息流，是流量最充沛的地方。

抖音曾多次測試抖音商城的首頁位置。2021年，抖音小店升級商城僅兩個月，就有商家曬出截圖：抖音商城在當(dāng)時的內(nèi)測版本里取代了首頁頂部的“同城”位置；次年3月，又同時有三種截圖流出：一種和“同城”并列，一種取代“掃一掃”，還有一種取代底部“朋友”位置。

只是，盡管調(diào)整頻繁，但彼時的商城始終內(nèi)置于抖音APP內(nèi)，商家關(guān)注度也很有限。

這是因為，在用戶主動打開頻次不夠高的情況下，內(nèi)置于抖音內(nèi)的商城，即使有“中心化的場域”，也依然要仰仗于短視頻、直播跳轉(zhuǎn)購買的變現(xiàn)路徑。菲諾品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人就曾直白表示，“我們其實并不是很關(guān)心這個入口的改動，更關(guān)心的是直播間流量分配算法上的變化。”

還有服務(wù)商曾向「電商在線」透露，在抖音，帶貨視頻的帶貨效率，相關(guān)帶貨指標(biāo)是會影響流量分配的。對于商家和品牌方來說，這并非一件好事。這意味著電商和內(nèi)容的平衡問題，被拋給了商家和品牌方，需要通過不斷的測試達到兩者平衡。“比如，帶上了小黃車之后，平臺考量的就不僅僅是停留時長、完播率等內(nèi)容向指標(biāo)了，還會看你的帶貨效率。”

但本質(zhì)上來看，雖然“抖音商城版”APP復(fù)刻了一個“抖音”，但它的底層邏輯依然是貨架式電商。當(dāng)興趣電商被剝離了抖音，無論說法上包裝地多么新穎，依然逃不開“魚與熊掌不可兼得”的命運——就像淘寶做了逛逛（淘寶的內(nèi)容種草社區(qū)），也不會被商家認(rèn)為是“興趣電商”，“抖音商城版”也是如此。盡管有抖音輸血，但“抖音商城版”很難再擁有如抖音那般龐大的“流量勢能”。原本絲滑的“直播/視頻跳轉(zhuǎn)交易”的路徑，輾轉(zhuǎn)拉長之后，“魔力”會被削弱。

在抖音里做商城，和在商城里做抖音，看似差異不大，但其實徹底轉(zhuǎn)換了平臺心智。

不過，對于現(xiàn)階段的抖音而言，“抖音商城版”APP或許尋求的也并非是模式上的創(chuàng)新，而更像是一個補充：將那些原本在抖音上單次消費的用戶收攏，逐漸培養(yǎng)起“在抖音APP種草消費，在抖音商城版APP二次復(fù)購”的習(xí)慣。原本很難在抖音里做到盡善盡美的會員、物流、訂單查詢等豐富的電商服務(wù)體驗，也可以在這個“中心化場域”里逐漸完善和豐滿。

從這個角度來看，比起外部競爭，“抖音商城版”APP的推出，之于抖音的意義或許更在于內(nèi)部——通過補齊“貨架式電商”的板塊，保持自身持續(xù)的增長，突破現(xiàn)有的“天花板”。

但在貨架式電商這個領(lǐng)域，淘寶、京東都將是強勁的對手，“抖音商城版”APP作為后來者，并未在模式上有顛覆性的創(chuàng)新，這也決定了，“共存”才是未來很長一段時間會維持的局面。但不管如何，今年已經(jīng)8歲的抖音，終于不用再夾在內(nèi)容和電商之間，“抖音商城版”APP的上線，從某種意義上來說，意味著抖音電商體系的相對成熟，而興趣電商的戰(zhàn)役，也告一段落了。

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