在運動健身去奢侈化的大趨勢下，貴價運動消耗品正在經歷市場的考驗。
圖片來源：pixabay
在官方渠道2000+月冠銷的瑜伽服¥950，在另一平臺「原廠產品」標價128元，月銷輕松過萬。就連還沒進入中國的Gymshark, Nobull, Bombshell等海外品牌都已擁有了自己的「淘寶店」，產品簡介、尺碼信息甚至比官方還更詳細。
抖音、淘寶直播帶貨
工廠直銷的直播優(yōu)勢促使抖音、淘寶直播帶貨平臺成為代工廠銷貨的一大渠道，讓代工廠也有了走向臺前的機會。
此外，無論是批發(fā)商、經銷商、零售，甚至轉賣平臺，你可以在任意一個交易屬性的平臺上買到貼牌貨，這遠比購買正品的渠道多得多。
對于產品的選擇，只要是火的品牌，熱門的單品，就一定會有代工廠保證庫存的充足。
這些貼牌貨往往用「尾貨」、「原單」、「廠貨」「折扣價」、「打板」與官方正品作區(qū)分，但版型、顏色、體感都在仿制原版，而價格僅需原價的三分之一不到，大多數落在100-300元。
有意思的是，一覽代工廠的評論區(qū)，不難發(fā)現，有一部分用戶都曾在官方渠道消費過。相比于過去的擔心誤買假鞋，現在的消費者更是主動選擇，立志在假中找到差不多的。
在大陸并沒有代工廠的lululemon，廠貨鋪滿了整個電商平臺，有多少是正貨，不得而知。在社交媒體上，官方渠道與不同渠道的產品對比已經出了不少。總的來看，對比大多數的「廠貨」，官方出品在產品設計、面料專利等方面依舊擁有絕對優(yōu)勢。
遺憾的是，相差2-3倍的價格差難以體現出健身服飾的質量的飛躍。越來越多人主動選擇嘗試貼牌貨，關注健身服的運動消耗品屬性，例如，運動前后的直接清洗、過程中的磕碰磨損，變得不再小心翼翼。
貼牌貨的泛濫也意味著健身服飾的社交屬性在減弱。lululemon的用戶畫像隨著貼牌貨的遍布愈加模糊，nobull的廠貨購買者可能也并不知道CrossFit，只是覺得「挺適合運動的」。
健身服的實用性提高與社交屬性的弱化，都在證明著健身服不應該是奢侈品。這也或多或少能夠說明貴價大牌的老客戶主動選擇消費降級，嘗試貼牌貨的原因。
理性消費趨勢之下，運動健身的需求仍在，對健身服的需求尚未消失，性價比將成為健身服市場的主旋律。
被原單圍剿的健身服大牌們
以lululemon為例，850元的Groove神褲官方月銷上千，但在拼多多里的「同款」僅需108元，月銷過10萬，甚至全尺碼顏色齊全，能挑選帶/不帶logo。CrossFit服飾品牌Nobull還沒有正式進入中國市場，在拼多多不到百元的價格，已經售出近10萬。
被貼牌的遠不止海外品牌，健身服飾的原單從海外大牌到國產新銳，甚至尚未進入中國市場的小眾品牌都難以逃脫被打板的命運。可以說，是否有代工廠「貼牌」也成為品牌獲得中國市場認可的標志。
lululemon/Gymshark/Vfu/Nobull的代工廠產品
不僅內銷，出口也沒拉下。在國外購物推薦網站，也已經出現了「代工廠廠貨」的購物清單。
對小L來說，在海淘拿捏不準時，廠貨給的產品信息和尺碼還更齊全，甚至很多品牌與產品的種草都是從廠貨開始。
除了品牌，對于熱門單品也成為代工廠的目標。美國健身服飾Bombshell并不為人所知，但其條紋健身褲以及連體衣已經成為「打板對象」；CF品牌Rogue的訓練t恤也有10萬的訂單量；限定絕版在代工廠面前都是庫存滿滿。
代工廠「廠貨」的圍剿更是在渠道有所體現。得益于減少的中間環(huán)節(jié)和靈活的價格空間，越來越多代工廠入駐直播平臺，把直播視為重要渠道，這也吸引了一波從大牌消費降級后流離的消費者。
從批發(fā)平臺1688，到零售淘寶、天貓，再到團購拼多多，就連二手交易的咸魚也滿是代工廠的廣告。可以說，只要能買賣的平臺，就有代工廠產品。
代工廠的運動服飾在顏色、版型上盡量貼近原版，但價位在¥100-¥300之間，甚至有些廠貨僅是正品的零頭。就從外出的場景遠看，是幾乎看不出與官方渠道的差異。對于正常的訓練服而言，可以說，體感差別不大。
小J跟GymSquare分享，自己花1/3價格購入的Nobull廠貨，摸起來也官方面料沒有什么差別，穿起來也并無異樣。所以相比于購入原版，廠貨的替代性足以。
但也不是所有人都那么幸運。小z本想湊合穿穿，花費75元購得Nike運動長褲，質量缺跟價格一般的大打折扣，在穿著首次的訓練中爆了檔。
小紅書網友對比真/假/山寨lululemon產品 圖源：小紅書
鑒于1/3不到的價格，消費者對瑕疵的包容度也有所增加。有線頭、洗后微松之類不影響使用的問題，往往都睜一只眼閉一只眼。然而對于單價上千的運動服飾來說，必須經得住錙銖必較、摳細節(jié)的考驗。
健身服不是奢侈品
lululemon全球擁有專利數已經超400個，其中最為出名的莫過于9款面料技術，如Everlux系列主打速干、Nulu及Nulux主打柔軟、luxtreme主打彈性高、承托力強等。面料與工藝的差異，留給消費者「穿過才知道，細節(jié)見分曉」的印象。
基本上，代工廠廠貨多少也能做到70%的使用感受。在廠貨的評論中，大多會出現腹部不貼合，肩部鼓包，碼數不準，支撐塑形效果不足，但這些正是正版渠道的最有利的競爭優(yōu)勢。
lululemon原單與正品的裁剪對比 圖源：小紅書
尤其是運動健身的場所有限，損耗高，貴價健身服有最好的品質，也經不住每日汗水的浸漬。一件不貴、易打理、雖不糟蹋，又百搭的健身服，相比于時裝出行，更是一件消耗品。
小L表示，貼身運動服的洗滌頻率太高了，一洗就容易走形、泛舊，就算是衛(wèi)衣，洗完走形得太快，性價比太低了。如果是100+出頭的，心里的負擔就沒有那么重，體感差不多就好。
不得不承認，代工廠也為品牌的宣傳推波助瀾，有了更多的品牌露出，但同時，也在稀釋健身服飾的社交屬性。
運動服飾可以是一類人的標志，早些年的銳步是萊美愛好者的標志，nobull是CF愛好者的無聲介紹。lululemon的用戶畫像逐漸模糊，拼多多nobull的10w+銷量，可能有90%都不知道CrossFit是什么。
對實用性要求的提高以及社交屬性的弱化，健身服退奢侈化趨勢正從代工廠廠貨開始。
lululemon、Vuori、始祖鳥正做市場下沉的開拓，挖掘更多中產消費力，而城市白領消費者卻俯沖消費代工廠貨。在運動健身去奢侈化的大趨勢下，貴價運動消耗品正在經歷市場的考驗。
代工廠走出的健身服，和更多運動品牌的機會
代工廠訓練服的大賣，借助了現有品牌自身的影響力，和低價的刺激。換句話說，用自己的資源，賣別人的產品。
優(yōu)衣庫與lululemon Scuba對比 圖源：小紅書
在原材料、有工藝、有銷售渠道的基礎，代工廠需要更加規(guī)范化的運營，僅靠大牌供血，勢必會遭到反噬。
代工廠可以通過品牌轉型。借助線上直播平臺，代工廠也可以從幕后走向臺前，直接與消費者溝通，打掃自有品牌。「襯衫老羅」最早作為源頭代工廠出售貼牌襯衫，疫情后依托線上電商、抖音渠道，開拓出自有品牌的商業(yè)襯衫品類，完成了從代工廠到品牌零售的轉型。
當下也有越來越多像劉畊宏和帥soserious這樣的健身博主，個人ip入局健身服飾產業(yè)，將個人現有品牌、流量賦能代工廠的生產力。
運動健身服飾行業(yè)需要一個優(yōu)衣庫，做平價高性價比產品。放在幾年前，迪卡儂可以說是這樣的存在，低調，性價比，運動友好，但隨著Athleisure風的興起，迪卡儂在都市生活中還是過于硬核。
代工廠廠貨終究是一個過渡選擇，健身服飾消費者仍在尋找，一個用1/3的價格做出2/3正品質量的品牌。
本文轉載自精練GymSquare（ID：GymSquare），已獲授權，版權歸精練GymSquare所有，未經許可不得轉載或翻譯。
《2023中國消費品牌增長力白皮書》現貨熱銷中，398元包郵到家！
2023年，是中國的消費提振年，也是中國消費品牌在整體復蘇態(tài)勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰(zhàn)并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費企業(yè)已進入全面競爭的新階段。
中國消費品牌究竟該如何理解環(huán)境變化帶來的挑戰(zhàn)和風險？如何識別與捕捉各個要素釋放出的信號？又如何在謹慎應變中實現韌性生長？
從“看長”“向真”再到“應變”，歷時130+天，CBNData重磅輸出《2023中國消費品牌增長力白皮書》（以下簡稱《白皮書》），共計超20萬字，現貨正在熱銷中！點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業(yè)數據中心原創(chuàng)稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業(yè)數據中心原創(chuàng)稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
