萬物皆可新中式，這屆年輕人的審美正在悄然改變。
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今年春晚最火的兩個節(jié)目，一是被逐幀解構(gòu)的國風(fēng)歌曲《上春山》，二是被全網(wǎng)花式夸贊的“四美”古裝秀。“新中式”不僅登上全國最高舞臺，也享受了最高的討論熱度，堪稱2024開年頂流。
馬面裙、旗袍、馬甲這些傳統(tǒng)服飾，經(jīng)過日常化改良，成了讓曹縣人踩斷縫紉機(jī)的大爆款；奶茶品牌主打國風(fēng)，在包裝和命名上凸顯古典與民族韻味。
還有新中式面館、新中式漢堡、新中式家居……萬物皆可新中式，這屆年輕人的審美正在悄然改變，似乎衣食住行各種產(chǎn)品都要加上“新中式”三個字，才更容易火。
新中式究竟是什么風(fēng)格，這股風(fēng)是從什么時候吹起來的？還能吹多久呢？
新中式穿搭火了
春節(jié)前一個月，唯品會新中式主題的服飾銷量相比去年同期翻倍，其中女裝銷量增長近兩倍；春晚直播開始，京東新中式服飾成交額同比增長215%；淘寶天貓年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，“新中式漢服”的搜索量環(huán)比激增683%。
2021年底，中式服裝還只在漢服愛好者、coser圈子里小范圍流行，轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2022年。迪奧秋季作品中，一條黑色百褶長裙與中國傳統(tǒng)服飾馬面裙“查重率”極高，引起了全世界華人關(guān)于西方對中國“文化挪用”的聲討。
一夜之間，年輕人找回了文化自信，從入手一條馬面裙開始入坑傳統(tǒng)服飾。2023年天貓雙11，淘寶賣出了超73萬條馬面裙，可以鋪滿105個足球場，馬面裙當(dāng)選“2023淘寶年度十大商品”。以馬面裙為主的龍年拜年服，還為漢服之都曹縣貢獻(xiàn)了3億的銷售額。
百搭、日常、輕便，中式服裝從昂貴的華服，悄然進(jìn)化成更符合現(xiàn)代生活的新中式穿搭。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2023年1月至10月，小紅書的新中式相關(guān)種草筆記數(shù)較2022年同期增長110%+，月均筆記數(shù)過萬，年互動總量超2000萬。
從元素、面料、工藝等多個維度看，新中式服飾確實是一個非常寬泛的概念。只要將中國傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代時尚設(shè)計相融合，都可以算新中式。
反過來講，沒有標(biāo)準(zhǔn)意味著不設(shè)邊界，產(chǎn)品沒有創(chuàng)作瓶頸。
新中式穿搭吸收了傳統(tǒng)服飾設(shè)計，楊冪掀起的“老錢風(fēng)”、“高智風(fēng)”新中式潮流盡顯高貴優(yōu)雅，吸引了輕熟中高購買力女性。她們年齡主要分布在25-34歲，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，追求生活品質(zhì)，也成了新中式服飾的主力消費人群。
而另一方面，新中式服飾更注重追求日常穿搭的簡約與實用感，可以不像傳統(tǒng)服飾那么隆重華麗，還能延伸出時尚感搭配，所以也不斷吸引18-24歲年輕女性的關(guān)注。
新中式是個筐，什么都能往里裝
究竟什么是“新中式”？北京大學(xué)中文系教授張頤武在接受媒體采訪時稱，新中式其實并沒有明確的定義，“它與傳統(tǒng)中式不同，新中式融合了中國傳統(tǒng)元素，同時以比較現(xiàn)代的形態(tài)展現(xiàn)出來。”
可以說，新中式是中國傳統(tǒng)文化元素在新時代的全新詮釋。
近些年來，新中式從設(shè)計審美領(lǐng)域悄然刮進(jìn)了日常生活的方方面面，從既典雅大氣又時尚簡約的新中式家居設(shè)計風(fēng)格，到獨具一格的特色新中式面館、咖啡、烘焙等餐飲領(lǐng)域，從主打“感覺至上”的新中式妝容，到各種以非遺體驗游、茶文化游、寺廟游等為主題的新中式出行......新中式可謂是遍地開花，“指哪打哪”。
敏銳的商家同樣嗅到了這場商機(jī)，借著這場新中式的“東風(fēng)”開始加碼營銷。
《2023“新中式”潮流生活數(shù)據(jù)報告》顯示，2023年新中式整體熱度飆升，各行業(yè)領(lǐng)域的商業(yè)筆記數(shù)量及互動量都有明顯的增長。其中，美食養(yǎng)生領(lǐng)域商業(yè)筆記數(shù)同比增長率最多，達(dá)到359.68%，服飾穿搭、美妝護(hù)膚和家居家裝行業(yè)也均實現(xiàn)100%及其以上的增長率。
可以預(yù)見，各行業(yè)的“新中式”未來將面臨激烈的流量競爭。但，新中式真是一門好生意嗎？
新中式是一門好生意嗎？
各行各界都想和新中式搭上邊，新中式堪稱最新流量收割機(jī)。但如果說這就讓各個品牌或主理人上頭，那確實太過于簡單。
“新中式+”簡直是新的掘金地，近幾年最強財富密碼。拿一些“過氣網(wǎng)紅老品牌”和新晉品牌舉例，比如形似一片瓦，諧音中式雪糕的鐘薛高均價在15到20之間，最貴的近百元，堪稱雪糕界的愛馬仕。再比如新中式茶飲品牌Tea's tone對標(biāo)星巴克，主打第三空間，但人均價格是星巴克的一倍多。還有新中式糖水要價二三十，但在廣東個位數(shù)的價格就能喝上一碗。
更別說在小紅書上刷屏的新中式饅頭，成本幾十要價上百的圍爐煮茶等等，加上新中式不僅流量高，身價也翻了倍。
聽上去，新中式確實很美好，但事實上新中式翻車也很嚴(yán)重。高溢價、秀包裝、蹭流量，華而不實，消費者并不是聽見新中式就買單，這樣的吐槽比比皆是。
拿餐飲舉例，有機(jī)構(gòu)做過調(diào)查，63.6%的人認(rèn)為新中式只是包裝了新概念，實際上沒什么新意，63.1%的人和50.5%的人認(rèn)為新中式品牌們想要賺快錢，或者想要把產(chǎn)品賣得更貴。
一批“新中式”陷入了倒閉潮，虎頭渣打餅行母公司破產(chǎn)、墨茉點心局退守長沙、賈國龍中國堡全線關(guān)停。投資者漸漸也不為新中式買單了。根據(jù)公開資料顯示，“新中式”烘焙、茶飲、面館等品牌融資數(shù)量逐漸變少。新中式的故事不再動人。
更有業(yè)內(nèi)人士透露，直播間退貨率高達(dá)80%。
幾年前，網(wǎng)絡(luò)上類似的熱詞還是“國潮”。品牌換個紅色主視覺再加個京劇臉譜，就能叫自己是國潮奶茶、國潮點心。衣服上加個China或中國就能叫自己是國潮服飾。
那時，除了上述換個包裝就改頭換面，國潮同樣被詬病溢價嚴(yán)重，比如媒體報道國潮系列產(chǎn)品的價格通常比普通款高出40%-50%。國潮逐漸從褒義走向貶義。
如今，新中式再次火熱，新中式領(lǐng)域入局者眾多，趟渾水的人也有，只希望這次新中式不會是曇花一現(xiàn)，到最后留下一句“誰會買新中式啊？”。
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