在未來很長一段時間內，“縣城貴婦”群體將是各大高端化妝品牌爭搶的對象。
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尼爾森NielsenIQ獨家提供給《FBeauty未來跡》的數據顯示，全國51個城市的百貨購物中心化妝品柜臺總數，從2019年3月到2023年直接減少了近6000個。但在如此巨大的數量落差下，去年全國51個城市百貨購物中心的化妝品銷售額同比2022年仍回暖6%至473億元，且單個柜臺年度產出（銷售額）從2019年的近336萬，增長至2023年的接近500萬元。這也意味著，高端美妝品牌的線下“主戰場”已經在2023年煥發出新的生機。
過去五年消失6000個化妝品柜臺，是一場購百渠道的“高端化”提純
據全球消費者研究與零售監測公司尼爾森NielsenIQ提供給《FBeauty未來跡》的數據，在全國51個城市的百貨購物中心中，化妝品柜臺總數從2019年3月的15415個減少至2023年的9502個，五年內有近6000個柜臺消失不見。
與此同時，對比過去5年數據可見，2023年是化妝品柜臺數量下滑最大的一年（-16%），相比2020-2022年三年疫情期間降幅還要大。這是為什么呢？
首先要明確的一點是，購百商業體正處于劇烈的汰換期。
對比全國購物中心和百貨商業體的數量來看，疫情期間線下客流減少、電商低價沖擊、新零售業態火爆等市場變化在2023年持續擠壓傳統百貨的渠道價值和生存空間，同時購百商業也正處于數字化升級、業務調改的關鍵期。內外因素疊加之下，2023年全國商場數同比2022年下降8%至794家，相比2019年已經減少了32%。
而且從具體“陣亡”名單來看，這場關店潮已經蔓延至一些已經生存20-30年之久的“地標型”百貨。比如上海徐匯太平洋百貨、百聯東方商廈、巴黎春天百貨以及日系百貨伊勢丹（上海梅龍鎮店），都在2023年轟然倒下，被淹沒于商業零售的歷史大潮中，這些百貨一層的化妝品柜臺也隨之關停。
但從另一個數據看，化妝品柜臺減少更根源性的原因，一方面在于購百渠道主流外資化妝品集團主動的策略型調整，另一方面則是購百化妝品生態“高端化”汰換的結果。
不斷加深的高端化趨勢正直接體現在銷量數字上。數據顯示，在51個城市的百貨及購物中心的總體銷售額中，高端品牌占比依舊最高，以405.55億元的銷售額占比86%，且還有擴張之勢，同比上漲了11%。
從各品牌檔次柜臺數看，過去5年中全國僅有高端品牌的柜臺數呈上漲趨勢，2023年相比2019年增加了32%，而中高端、中端和大眾品牌均下滑超過40%。這種高端化趨勢一直持續至今年，汰換的“大火”一直從大眾品牌燒到中高端品牌。
具體到品牌看，歐萊雅旗下高端沙龍香氛品牌Atelier Cologne歐瓏、資生堂旗下IPSA茵芙紗，以及LG生活健康旗下OHUI歐蕙、蘇秘37°都陸續傳出撤柜消息，背后原因主要是品牌所屬集團的渠道調整。
例如Atelier Cologne歐瓏在2023年大規模撤柜時，市場和消費者均懷疑該品牌要退出中國市場，但實際上這是歐萊雅集團對品牌進行全方位改造升級的動作之一。據悉，歐瓏最近就在上海國金中心開出了一家升級后的新門店。
IPSA茵芙莎持續撤柜則主要與業績不佳和中國區渠道調整有關；而OHUI歐蕙、蘇秘37°的撤柜則主要因集團總體渠道策略的調整，此前曾有知情人士向《FBeauty未來跡》透露，歐蕙和蘇秘37°接下來除了布局線上，線下還將有可能深度分銷CS渠道。
這種集團調整趨勢也與購百大數據相符。
就品牌歸屬地情況看，尼爾森NielsenIQ數據顯示，2023年，全國51個城市百貨、購物中心的化妝品銷售中，歐美化妝品全年銷售額同比下降8.7%至351.55億元，但依舊占據了市場的絕大多數份額，銷售額占比高達74.3%。
這說明在百貨渠道高端化趨勢下，以歐萊雅、雅詩蘭黛集團旗下品牌為代表的歐美高端化妝品，依舊能發揮其在高端市場的絕對優勢，在整個百貨、購物中心渠道中居于主導地位。
排在歐美之后的是日本化妝品，就2023年全年的情況來看，日妝銷售額有小幅回暖，同比提升10.7%至83.95億元，約占渠道總額的17.72%，仍然受日本核污水事件和各集團改革陣痛的持續影響。
韓妝情況也不容樂觀。此前在中國市場持續遇冷之后，韓妝2023年銷售額同比提升1.9%至15.58億元，但市場占比居于四個國家及地區中的最低位置，約3.3%。
可見在中國購百渠道過去5年的“高端化”提純中，歐美品牌仍是“大贏家”，而且在一線市場高化品牌逐漸趨于飽和之后，它們還不約而同地向下沉市場發起進攻。
去下沉市場找增量，在一線城市求穩定
“近幾年因為疫情，加上線上渠道的沖擊，線下的總體客流量其實還是減少的。在總體消費較為疲軟的背景下，整個市場就一個關鍵詞——‘求穩’。”某華中地標百貨招商負責人向《FBeauty未來跡》表示，現階段會主要采取偏保守的打法，例如通過場所的改造、物業的升級等，實現原有品牌的提檔升級和業績體量，吸引更多的人氣，之后再去考慮引進新的品牌。
但這僅僅是一線城市的現狀，與之形成鮮明對比的，是二三線及以下城市市場的“火熱”。
根據尼爾森NielsenIQ數據，2023年全國51個城市購百化妝品柜臺數中，僅有2線城市與3線城市的高端化妝品柜臺數呈上升趨勢，其余均有下降。并且3線城市的高端化妝品柜臺數增長幅度超過2線城市，同比增長了9.1%至538個，表現出較大的增長潛力。
在去年，多家化妝品巨頭都彰顯出對下沉市場的野心。
比如歐萊雅中國副首席執行官馬曉宇，曾在去年一季度公開集團高檔化妝品部在中國的下沉計劃。表示相比蘭蔻在中國超過130個城市的滲透率，赫蓮娜、科顏氏、植村秀、碧歐泉等集團其他品牌僅進駐約50-60個城市甚至更少，這些數據差便是增長機會。
在2024財年中期的一次電話會議上，彼時的歐舒丹集團執行董事副主席及行政總裁安德烈·霍夫曼也表示，歐舒丹將在中國三四線城市開設10-15間全新門店。事實上，歐舒丹已經在2023年進入了山東臨沂、河南新鄉等地。
LVMH旗下的絲芙蘭在近年來已經入駐了亳州、泰安、宜昌、臨沂、九江、贛州等多個低線城市。在2023年底的一次采訪中，絲芙蘭也對《FBeauty未來跡》表示，2024年將進一步下沉開店，早先一步開拓大牌們尚未觸及的低線市場。
此外資生堂集團也曾公開表示，將加速在中國三至五線城市的部署，擴大官方市場渠道。
《FBeauty未來跡》調研發現，在這些頭部外資集團戰略擴張下，下沉市場的百貨及購物中心相較于一線城市可謂“干勁十足”。
“化妝品去年取得了不錯的增量，今年到目前為止也是開柜居多。”南通文峰大世界管理人員徐艷表示，相較于2022年，2023年商場已慢慢走出疫情影響，業績有了明顯的回升。
《FBeauty未來跡》整理發現，2023年至今的一些化妝品開柜數據中，主要還是赫蓮娜、海藍之謎等高奢品牌，其中有不少集中在南昌、昆明、寧夏、徐州、寶雞等二三線及以下城市的商場中，蘭蔻甚至已經開到了新疆昌吉這類新五線城市。
其中，許多商場會打出某品牌“區域首店”的稱號擴大宣傳，例如寶雞開元商城開出的海藍之謎為寶雞首店、金華之心銀泰開出的蘭蔻為金華首店、恩施九立方開出的雅詩蘭黛為恩施首店，以高端化妝品品牌首店來吸引輻射區域內的消費者。
“隨著當地居民生活水平的提高，他們往往會選擇高端一些的化妝品，所以目前最受歡迎的還是一些進口大牌。”徐艷表示，她十分看好今年業績前景，將積極引入更多的高端化妝品品牌，以提升總體品牌檔次、擴大銷售規模。
如何挖掘下沉市場增長潛力？
中國百貨商業協會和馮氏集團利豐研究中心聯合發布的《2023-2024年中國百貨零售業發展報告》顯示，2023年百貨零售業發展有四大特點：一是持續復蘇，企業分化有所加大；二是提質增效，數字化的重心轉為向內要效率效益；三是持續調改升級，尋找精準定位，提升顧客體驗；四是競爭加劇，如化妝品等重點品類銷售競爭激烈，增長乏力。
在這種大范圍的同步調整之下，二三線及以下城市購百渠道正結合“人群紅利”爆發出更大的增長潛力。公開數據顯示，我國三線以下城市人口占總人口的70%，在300個地級市，2800個縣城，40000個鄉鎮和66萬個村莊的土地上，大約有10億級的消費人群。
一方面在發達透明的信息時代，這部分人群已經沉淀下對高端化妝品牌足夠多的認知度和喜好度，用品牌的話來說就是“市場教育已經非常成熟”，對能隨時線下體驗高端品牌的強烈渴求也隨之而來。
奧倫納素中國區銷售總監Amy.He曾告訴《FBeauty未來跡》，品牌后臺數據顯示客群來自于中國各地，消費者也會留言表示對品牌在當地線下開店的需要。“因此，接下來將服務體驗覆蓋到下沉城市，對于品牌來說尤為重要。”
另一方面，這群被泛指為“縣城貴婦”的群體，在消費結構、消費習慣與消費偏好上與一線城市差別極大。相比在一線艱難生存的“996打工人”，他們自帶早婚早育、工作清閑、無貸款的特質，有更多的可支配資產。
因此，在未來很長一段時間內，這部分人群將是各大高端化妝品牌爭搶的對象。
中國百貨商業協會秘書長楊青松向《FBeauty未來跡》分析，如今百貨的化妝品業務正在出現結構性的變化：“如今一線城市的百貨、購物中心的化妝品業務已經逐漸趨于飽和了，而二三線及以下的城市正在爆發出較大的增長潛力。”
“拿湖北省舉例，過去湖北其它城市的消費者都會來武漢購買高檔化妝品，如果在黃石、仙桃等其他城市也有了一些高端的品牌和產品，并且價格也一致，那必然會造成一定的分流。”
對于百貨及購物中心渠道如何提升未來的增長空間，楊青松認為，二三線及以下城市的商場主要要做的還是繼續完善不同的品類，引進更多的國際大牌、國潮品牌來提升商場總體的豐富程度，而一線城市商場要做的更多的是體驗服務的升級，例如如何服務好高端VIP這類高價值用戶群。
但無論走勢如何，化妝品作為“門臉”，在購百渠道品類布局中擁有不可或缺的地位，尤其對于一些調整中需要形象和業績雙提升的商業項目來說，更像壓艙石一般的存在。
當化妝品在百貨及購物中心渠道已經走出高增長時期，接下來的競爭，更多考驗品牌與商場如何迎合當地市場消費挖掘增量，進行差異化的“合作打法”。
本文轉載自FBeauty未來跡（F-beauty0312），已獲授權，版權歸FBeauty未來跡所有， 未經許可不得轉載或翻譯。
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