對(duì)各地文旅來說，既怕流量不來，又怕流量“亂來”，地方文旅局也頭痛。
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在這場(chǎng)全國(guó)矚目的事件中，萬歲山武俠城的王婆，先因景區(qū)現(xiàn)場(chǎng)說媒走紅，后因無數(shù)網(wǎng)紅前來蹭流量而身陷爭(zhēng)議。
由此劇情曲折了起來：在真正的旅游出行熱潮——清明假期來臨前夕，王婆突然宣布“病休”一個(gè)月。
但還沒到兩周，王婆扮演者趙梅就傳言復(fù)出，在江西上饒葛仙村度假區(qū)重新“說媒”。業(yè)務(wù)繼續(xù)開展，只是已遠(yuǎn)離是非之地。
王婆“發(fā)跡”于萬歲山武俠城，開封文旅卻沒能留住這個(gè)IP，實(shí)在令人唏噓。
但問題的關(guān)鍵，不止于此。
巨量算數(shù)顯示，“開封王婆”的熱度從3月17日開始飆升。在這一輪巨大的流量熱潮中，“萬歲山武俠城”和“開封旅游”兩組關(guān)鍵詞，其熱度對(duì)比王婆，始終存在巨大差距。
而王婆扮演者趙梅“病休”的4月3日之后，“開封王婆”的熱度迅速下滑，基本回歸剛起勢(shì)時(shí)的水平——這才顯得開封旅游的熱度不再可憐兮兮。
盡管有人還在嘴硬，“王婆換了演員、景區(qū)熱度不減”，但故事基本已經(jīng)Game Over了。王婆IP和景區(qū)，基本都是竹籃打水一場(chǎng)空。
這正是當(dāng)下“網(wǎng)紅城市熱潮”的混亂縮影。
自哈爾濱年初爆紅以來，“潑天富貴”的流量效應(yīng)，遭遇了越來越多的質(zhì)疑。
對(duì)各地文旅來說，既怕流量不來，又怕流量“亂來”，由此引申出兩大痛點(diǎn)：
1、沒想火的火了，想火的卻火不了
典型代表是天水。
麻辣燙的走紅，并不在天水文旅的計(jì)劃中。其真正想打造的旅游吸引物是伏羲文化，以及麥積山石窟等獨(dú)家地標(biāo)。
從數(shù)據(jù)上看，與“王婆熱度”始終碾壓萬歲山武俠城一樣——3月開始，天水麻辣燙也是全面蓋過了伏羲文化、麥積山石窟。
直到清明假期，天水麻辣燙熱度已經(jīng)大幅回落，但指數(shù)依然是其他參照物的21倍左右。
現(xiàn)在天水文旅頭疼的點(diǎn)，可想而知：
接下來是繼續(xù)押注伏羲文化，還是調(diào)頭宣傳麻辣燙？伏羲文化還有可能超越麻辣燙，成為天水的頂流名片嗎？
文旅口能調(diào)動(dòng)的資源，總是有限的。旅游目的地長(zhǎng)期規(guī)劃的節(jié)奏，和短期流量爆發(fā)的把握，孰輕孰重？
但無論怎么選，天水可能都無法復(fù)制3月的盛景。
就像很多媒體從2023年以來，一次又一次去論證“淄博沒涼”，但淄博確實(shí)回不到當(dāng)初的熱度之巔。
“出道即巔峰”很難被接受，尤其是當(dāng)?shù)匚穆茫瑖L過網(wǎng)紅滋味后，沒人會(huì)滿足止步于此。
2、莫名走紅的IP難以運(yùn)營(yíng)，甚至只能主動(dòng)放棄
這里的典型，除了開封王婆之外，河南還貢獻(xiàn)了一個(gè)失敗案例。
2024年1月，云臺(tái)山“男女妲己”突然火爆全網(wǎng)，從哈爾濱熱潮中生生為河南搶來一波流量。
但好景不長(zhǎng)，有媒體質(zhì)疑妲己表演“傷風(fēng)敗俗”，隨即表演被叫停，引發(fā)無數(shù)網(wǎng)友的惋惜。
與王婆事件類似的是，風(fēng)頭過去后，又傳出了妲己回歸的消息。但這個(gè)IP已經(jīng)是關(guān)注寥寥、魔性不再。
云臺(tái)山妲己和開封王婆，幾乎遵循著一模一樣的“劇本”：
第一步、在傳統(tǒng)熱門景區(qū)里，作為單個(gè)IP在社交媒體上，突如其來火爆全網(wǎng)。
第二步、由于景區(qū)和當(dāng)?shù)匚穆猛耆珱]有準(zhǔn)備，所以在輿論出現(xiàn)爭(zhēng)議后，選擇主動(dòng)切割I(lǐng)P。
第三步、冷處理之后，風(fēng)險(xiǎn)沒有了，熱度也消失了。當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)幾乎沒有任何長(zhǎng)期受益。
于是，所謂潑天流量，就真的成了南柯一夢(mèng)。
雖然倍感惋惜，但當(dāng)?shù)乜赡軟]有別的選擇：不可控的走紅，往往危險(xiǎn)大于誘惑。
比如，4月7日“王婆說媒”現(xiàn)場(chǎng)，又傳出了“保安自扇耳光下跪道歉”的負(fù)面新聞——這還是在原版王婆已經(jīng)退出的背景下。
當(dāng)?shù)匚穆脤?duì)這個(gè)IP可能已經(jīng)是“愛恨交錯(cuò)”了。
綜上所述，在歷經(jīng)淄博、哈爾濱、天水等網(wǎng)紅城市崛起案例后，地方文旅真正渴望的是什么？
筆者將其提煉為三步走：
第一步、可控的流量增長(zhǎng)
只有可控，流量才能和當(dāng)?shù)匚穆玫拈L(zhǎng)期規(guī)劃結(jié)合，形成良性發(fā)展的基礎(chǔ)。而不可控的爆紅，對(duì)旅游目的地品牌的影響，很可能弊大于利。
第二步、可運(yùn)營(yíng)的IP
如果流量增長(zhǎng)是可控的，那么就不會(huì)出現(xiàn)王婆、妲己這樣難以把握的“野生IP”，而是玲娜貝爾之于迪士尼那樣的“可運(yùn)營(yíng)IP”。這也將為目的地帶來更穩(wěn)定的收益。
第三步、可持續(xù)的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展
也就是傳說中的“長(zhǎng)紅”，各地文旅局長(zhǎng)的終極追求。前兩步扎實(shí)走下去，第三步就會(huì)自然實(shí)現(xiàn)。
需求已經(jīng)清楚了，現(xiàn)在誰能提供市場(chǎng)化的解決方案？簡(jiǎn)單梳理，有兩大陣營(yíng)：
其一，抖音、小紅書、快手代表的內(nèi)容平臺(tái)。它們是網(wǎng)紅城市崛起的基礎(chǔ)流量池，也是“一切故事開始的地方”。
其二，攜程、馬蜂窩代表的旅游垂直平臺(tái)。它們的優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)業(yè)資源豐富，同時(shí)兼具交易平臺(tái)能力，可以為目的地提供更立體的賦能。
在這個(gè)版圖中，2024年率先打出新牌的是小紅書。
4月10日，小紅書在泉州召開“城市紅了”文旅大會(huì)，召集了全國(guó)100多家地方文旅的代表，推出名為“城市新名片”的政策。
筆者在參會(huì)期間，發(fā)現(xiàn)小紅書的新操作，有幾個(gè)點(diǎn)正是對(duì)應(yīng)了地方文旅渴望的“三步走”。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：
- 在小紅書旅游市場(chǎng)負(fù)責(zé)人、文旅運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人的分享中，提到了和山西文旅合作的“守廟人”策劃。這是一個(gè)通過小人物故事的挖掘，引發(fā)小紅書用戶關(guān)注山西古建筑的成功案例。
-
據(jù)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)信息，“守廟人”項(xiàng)目一個(gè)月實(shí)現(xiàn)了2.72億次的曝光，5900萬次的搜索，大同的相關(guān)數(shù)據(jù)同比上漲2240%。這套運(yùn)營(yíng)被總結(jié)為“1+4+N”模式，將會(huì)在今年五一復(fù)制到其他目的地。
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守廟人項(xiàng)目和山西文旅的長(zhǎng)期規(guī)劃高度吻合。山西是古建筑物大省，領(lǐng)導(dǎo)層早有共識(shí)，應(yīng)該將古建文化以年輕人能接受的方式，加以推廣。
顯然，這是一次由小紅書策劃的“可控的流量增長(zhǎng)”，專注的是“可運(yùn)營(yíng)的IP”，如果持續(xù)做下去，自然也會(huì)產(chǎn)生“可持續(xù)的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展”。
除此之外，小紅書的其他打法，也可以和“三步走”對(duì)應(yīng)上。
比如，小紅書希望各地文旅都來開設(shè)官方賬號(hào)，平臺(tái)協(xié)助其打造成“聽取用戶反饋、持續(xù)改進(jìn)服務(wù)”的窗口。
經(jīng)典案例，就是哈爾濱熱潮時(shí)期，“沈陽文旅局長(zhǎng)在線聽勸”——這相當(dāng)于，直接把官方文旅打造成“可運(yùn)營(yíng)的IP”，由此持續(xù)產(chǎn)生收益。
再比如，小紅書強(qiáng)調(diào)自己有挖掘“非標(biāo)打卡點(diǎn)”的能力。
其好處在于，如果一個(gè)城市熱門景點(diǎn)人滿為患，則可以通過非標(biāo)打卡點(diǎn)分流人群，甚至讓用戶因此在城市里多待幾天。
經(jīng)典案例，是牡丹江橫道河子小鎮(zhèn)，原本是以虎園出名，但小紅書用戶卻發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐睦匣疖囌痉浅３銎缓髮⑵渑醭闪诵碌拇蚩ǖ亍?/p>
這又相當(dāng)于，實(shí)現(xiàn)了“可控的流量增長(zhǎng)”。
當(dāng)然，小紅書在這個(gè)市場(chǎng)中，面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。比如造勢(shì)能力巨大的流量之王抖音，以及產(chǎn)業(yè)資源整合能力雄厚的攜程和馬蜂窩，大家的優(yōu)勢(shì)面各有不同。
另一個(gè)制約因素，就是地方文旅的市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算，總盤子幾乎是固定的。各路玩家，你多切走一塊蛋糕，我就少分一點(diǎn)收入。
大多數(shù)文旅局會(huì)選擇雨露均沾，所以短期內(nèi)誰也無法取得壓倒性勝利。
均衡的博弈環(huán)境，會(huì)倒逼其中的玩家迸發(fā)出源源不斷的創(chuàng)造力，最終解決地方文旅的“錐心之痛”。
我們期待這場(chǎng)解密游戲的結(jié)局。
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