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一波未平，一波再起。盒馬此前暫停的X會(huì)員，或?qū)⒂?月24日重新回歸。

風(fēng)聲四起，猜想不止。唯一可確定的是，告別“侯毅時(shí)代”的盒馬，正在鋪開一張新網(wǎng)格。

后者接棒之時(shí)，盒馬在多輪輿論風(fēng)波中搖擺：暫停IPO、賣身中糧傳聞、降薪裁員、多地門地關(guān)停、全面折扣化……

9歲的它，是“新零售”的首創(chuàng)者，帶火了一批新物種。9歲的它，“八爪魚式”創(chuàng)新進(jìn)化，卻在戰(zhàn)局最高點(diǎn)時(shí)，撿起了最傳統(tǒng)的活法——以“移山價(jià)”開啟全面折扣化。

有人說，盒馬越走越偏，忘了初心。但過往9年，侯毅掌舵的盒馬，的的確確活成了一些人生活中不可或缺的存在。

兩大代言人——憨態(tài)可掬的盒馬公仔、圓臉親和卻又雷厲風(fēng)行的“老菜”，是盒馬橫跨B端C端最搶眼的流量看點(diǎn)。

正因?yàn)榇耍?dāng)向來侃侃而談的侯毅，在60歲突然宣布“退休”，外界倍感錯(cuò)愕、陌生。大家在疑惑：盒馬究竟怎么了？未來又要去向何方？

這些問題，在過去一個(gè)月中，被反復(fù)推導(dǎo)、猜測(cè)，但答案未見明朗，反而愈加撲朔迷離。而近日，針對(duì)上述疑問，盒馬方面對(duì)商業(yè)地產(chǎn)頭條做出了回應(yīng)。

9年12種業(yè)態(tài)，“但投入上是比較克制的”

對(duì)于盒馬的“多事之春”，有一種比較集中的解讀是，“侯毅太能折騰了”。

盒馬9年12種業(yè)態(tài)試水，除盒馬鮮生之外，社區(qū)小店盒馬MINI、前置倉(cāng)盒馬小站、早餐業(yè)態(tài)Pick’n Go、購(gòu)物中心形態(tài)盒馬里、便利店形態(tài)盒馬F2等輪番登場(chǎng)，“一個(gè)風(fēng)口都沒有落下”。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，盒馬頻繁試水新業(yè)態(tài)，本質(zhì)上沒有找到確定的發(fā)展重心。而團(tuán)隊(duì)組織，是經(jīng)不起戰(zhàn)略飄搖的“內(nèi)耗”。

對(duì)此，盒馬對(duì)商業(yè)地產(chǎn)頭條回應(yīng)稱，“盒馬的多業(yè)態(tài)嘗試雖然頻繁，但投入上是比較克制的。”十幾種業(yè)態(tài)快速迭代，測(cè)試出很多真實(shí)的市場(chǎng)需求，以作為盒馬持續(xù)動(dòng)態(tài)調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、優(yōu)化盈利模型的重要依據(jù)。

那些經(jīng)過驗(yàn)證的“真實(shí)的需求”，目前沉淀出盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店、盒馬NB奧萊店三大“王牌業(yè)務(wù)”，主打不同的業(yè)態(tài)模型和不同程度的規(guī)模化發(fā)展。

根據(jù)官網(wǎng)，上述三大王牌業(yè)務(wù)，目前門店數(shù)分別為346家、10家、148家。其中，盒馬鮮生已基本覆蓋全國(guó)一二線城市，以及主要三線城市；盒馬X會(huì)員店已落地上海、南京、蘇州、北京；盒馬NB奧萊店則輻射全國(guó)主要一線、新一線城市。

盒馬已規(guī)模化的三大主力業(yè)態(tài)，在不同維度上引領(lǐng)了中國(guó)零售商超的迭代與進(jìn)化。

2016年前后，中國(guó)零售商超普遍陷入經(jīng)營(yíng)低效、革新無門的窘境。混沌之中，盒馬鮮生打響了新零售第一槍，從概念革新到可感可知的實(shí)操落地。

移動(dòng)支付、30分鐘達(dá)、供應(yīng)鏈邏輯“從產(chǎn)地到市場(chǎng)”顛覆為“從用戶到產(chǎn)地”，門店個(gè)性化選品、線上線下一體化的用戶價(jià)值運(yùn)營(yíng)……步步緊扣“人貨場(chǎng)”的本質(zhì)零售邏輯，輔以貫穿始終的數(shù)字化鏈路。

9年走來，盒馬生鮮門店中，“大海鮮”不再是標(biāo)配，“盒區(qū)房”配送范圍從3公里擴(kuò)展為5公里，以覆蓋更多客群；而曾經(jīng)新鮮的掃碼支付，已經(jīng)成了線下消費(fèi)基操。

顯然，“新零售已經(jīng)從一個(gè)新事物、新名詞，變成了無數(shù)消費(fèi)者觸手可及的生活日常。”國(guó)人對(duì)這種全新的零售模式，完成了“質(zhì)疑-認(rèn)同-成為”的認(rèn)知鏈路。

相較于盒馬鮮生“首創(chuàng)”意義，2020年10月誕生的盒馬X會(huì)員店，雖非盒馬首創(chuàng)，但卻改變了中國(guó)零售商在倉(cāng)儲(chǔ)付費(fèi)會(huì)員制市場(chǎng)“完全空白”的遺憾。

這門曾由國(guó)際零售巨頭主宰的生意，有普爾斯馬特、萬客隆、麥德龍進(jìn)退沉浮，有山姆和Costco“籠中斗”，現(xiàn)在亦有盒馬X會(huì)員店打頭陣的中國(guó)玩家戲碼，fudi們相繼“跟風(fēng)入局”。

雖業(yè)務(wù)規(guī)模參差，較山姆、Costco仍顯稚嫩甚至笨拙，但“中國(guó)人自己的付費(fèi)會(huì)員制超市”的模樣愈發(fā)清晰。

盒馬表示，“大包裝小包裝經(jīng)常成為盒馬VS山姆當(dāng)中被討論的細(xì)節(jié)，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)自有其規(guī)律和殘酷性，但論說中國(guó)公司懂中國(guó)人，這是一個(gè)值得標(biāo)記的細(xì)節(jié)。”

除了更小的包裝之外，更近的選址、更小的門店、自有特色的供應(yīng)鏈等，都是倉(cāng)儲(chǔ)付費(fèi)會(huì)員制的中國(guó)化敘事。

這一中國(guó)化敘事，在盒馬奧萊業(yè)務(wù)上，同見效果。盒馬NB奧萊首店推出，初探“中國(guó)版ALDI”、“中國(guó)版堂吉訶德”模式。后二者經(jīng)營(yíng)方式不同，但都以“超高自有品牌+折扣化”為特色，盈利能力異常堅(jiān)挺。

此前，盒馬首席商品官披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年盒馬鮮生銷售額同比增長(zhǎng)超25%，盒馬X會(huì)員店增長(zhǎng)超247%，奧萊和鄰里的增長(zhǎng)則高達(dá)555%。

在上述三種主力業(yè)態(tài)之外，“有些業(yè)態(tài)雖然不獨(dú)立生長(zhǎng)，但都內(nèi)嵌在大盒馬組織內(nèi)。”比如，便利店業(yè)態(tài)盒馬F2，驗(yàn)證了白領(lǐng)群體對(duì)便利就餐的需求，于是盒馬鮮生的寫字樓門店大多設(shè)有自選餐產(chǎn)品線。

無論是獨(dú)立業(yè)態(tài)，還是內(nèi)嵌于“大盒馬”的產(chǎn)品線，被市場(chǎng)認(rèn)可，歸根結(jié)底是因?yàn)?ldquo;商品力是盒馬唯一的核心競(jìng)爭(zhēng)力”。

盒馬始終以“高質(zhì)低價(jià)”為基本錨點(diǎn)，打造垂直供應(yīng)鏈。經(jīng)過9年動(dòng)態(tài)調(diào)優(yōu)，形成了完善且自適的供應(yīng)鏈組織架構(gòu)：

盒馬成品部以工廠為核心，鮮品部以基地為核心，還有專門的團(tuán)隊(duì)基于對(duì)消費(fèi)者的研究和理解，提出商品需求。

以盒馬烘焙為例，其之所以能擺脫“山姆學(xué)徒”的影子成為長(zhǎng)紅品類，根本原因是，大部分商品都自創(chuàng)標(biāo)準(zhǔn)、自研SOP。例如，榴蓮千層蛋糕，獨(dú)創(chuàng)12層皮8層奶油3層榴蓮肉的標(biāo)準(zhǔn)，再找供應(yīng)商生產(chǎn)。

自建標(biāo)準(zhǔn)與“移山價(jià)”策略結(jié)合，推動(dòng)供應(yīng)鏈深度調(diào)優(yōu)。“去年移山的時(shí)候，盒馬和山姆有共享的供應(yīng)商，后來都陸續(xù)轉(zhuǎn)換了，各自深度綁定供應(yīng)商。”比如，盒馬榴蓮千層蛋糕所使用的榴蓮果肉，是向國(guó)內(nèi)進(jìn)口榴蓮肉市場(chǎng)份額10%的供應(yīng)商采購(gòu)的。

深度自有供應(yīng)鏈，形成強(qiáng)效用戶粘合劑。在社交平臺(tái)上，很多消費(fèi)者表示，“已經(jīng)不能沒有盒馬了”。

以食品為例，在各種“盒馬復(fù)購(gòu)TOP1”帖子下面，往往跟著幾千條評(píng)論，“酒釀腦袋”頻繁出沒，“面包腦袋”更是一支大軍。除了比較主流的可頌、麻薯、瑞士卷、榴蓮千層，還把許多“盒馬獨(dú)家”買成網(wǎng)紅大單品，22.6元4個(gè)菠蘿包、9.9元6個(gè)丑蛋糕、9.9元10個(gè)綠豆餅、7.9元一袋手作玉米粑粑……

基于硬核商品力，結(jié)合一系列降本增效和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)措施，盒馬鮮生于2022年第四季度起實(shí)現(xiàn)全面盈利。

另?yè)?jù)阿里巴巴集團(tuán)2023財(cái)報(bào)披露，盒馬整體GMV超過550億人民幣，在線交易GMV占比超65%；同期經(jīng)營(yíng)一年以上的盒馬鮮生自營(yíng)門店中，90%以上實(shí)現(xiàn)正現(xiàn)金流。

可以說，侯毅掌舵盒馬9年，完成了新零售探索期（2016~2018）、新零售打磨期（2019~2021）、新零售成熟期（2022年）。期間，盒馬以自己的方式“塑造”了中產(chǎn)形象和標(biāo)簽。從大海鮮到烘焙、鮮花、乳制品、“盒區(qū)房”，都是中產(chǎn)群像的典型截面。

但當(dāng)疫情黑天鵝不期而至，全球經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩下行的時(shí)代新背景中，“中產(chǎn)崩塌”的論調(diào)從需求端彌漫至供給端，一個(gè)超級(jí)性價(jià)比的時(shí)代已經(jīng)來了。

守住中產(chǎn)的盒馬，不得不變了。曾經(jīng)勾勒的一個(gè)個(gè)中產(chǎn)消費(fèi)圖鑒，僅有精致顯然不夠，還要足夠“精明”。

如同首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平指出，“精明正在成為中產(chǎn)的一種生活方式，而不是簡(jiǎn)單追求低價(jià)、低質(zhì)量的商品。”

CFO掌舵，換帥的盒馬會(huì)更精明？

侯毅榮退，任職阿里8年、盒馬6年的CFO嚴(yán)筱磊走馬上任。

不少聲音解讀，盒馬此番人事?lián)Q防，如同張勇卸任阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO一樣，標(biāo)志著“消費(fèi)升級(jí)時(shí)代落幕”。盒馬需要重新調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和發(fā)展計(jì)劃，縱深打入“消費(fèi)降級(jí)時(shí)代”。

對(duì)此，盒馬回應(yīng)商業(yè)地產(chǎn)頭條稱，“CFO接棒一號(hào)位，確實(shí)傳達(dá)出拋棄幻想、克制過冬的心態(tài)。不可否認(rèn)，當(dāng)今世界正在穿越又一經(jīng)濟(jì)周期，當(dāng)企業(yè)身處其中時(shí)，需要把穩(wěn)健作為其中的選項(xiàng)。擁有近400家門店體量的盒馬已經(jīng)到了‘守成’之時(shí)，掌管著錢袋子、更嚴(yán)謹(jǐn)、更精于計(jì)算的CFO也許是更合適的選擇。”

但“盒馬鮮生定位沒有變化，依然是瞄準(zhǔn)消費(fèi)升級(jí)需求”，這意味著，新CEO時(shí)代的盒馬，需要重新理解“新”中產(chǎn)。

事實(shí)上，“全民折扣化”、“性價(jià)比為王”表現(xiàn)之下，通過品質(zhì)消費(fèi)提升幸福感的需求始終存在。“從消費(fèi)端來看，中產(chǎn)階層正在減少一些高消費(fèi)、高端品牌、以及不必要的消費(fèi)支出，并轉(zhuǎn)而選擇簡(jiǎn)約實(shí)用，性價(jià)比高的商品和服務(wù)。”陳立平對(duì)媒體表示。

順應(yīng)“精明”的消費(fèi)新趨勢(shì)，盒馬未來去向，已經(jīng)有了一些輪廓。

據(jù)悉，今年盒馬鮮生仍是拓店的第一大業(yè)態(tài)，盒馬X會(huì)員店、盒馬NB奧萊店則協(xié)同布局。

在官方已回應(yīng)“3月初數(shù)家門店相繼關(guān)閉”屬于正常尾部門店淘汰后，近日，盒馬進(jìn)一步對(duì)商業(yè)地產(chǎn)頭條透露：

“盒馬鮮生今年仍將保持?jǐn)U張節(jié)奏，計(jì)劃在一二線城市開70家新店。暫時(shí)沒有大規(guī)模下探更低線市場(chǎng)的計(jì)劃。江浙滬和大灣區(qū)一帶有很多富裕的小城市，距離近，供應(yīng)鏈協(xié)同方便，今年會(huì)進(jìn)入一些新城。”

盒馬鮮生開店速度不減，同時(shí)繼續(xù)推進(jìn)線上“1小時(shí)達(dá)”服務(wù)從3公里擴(kuò)大至5公里，讓更多用戶享受到“盒區(qū)房”的便利。不過，配送距離變長(zhǎng)、用戶基數(shù)增長(zhǎng)，也意味著盒馬鮮生必須統(tǒng)籌運(yùn)力等線性增長(zhǎng)的成本，力求可持續(xù)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

值得注意的是，盒馬鮮生門店自去年12月暫停續(xù)費(fèi)X會(huì)員。調(diào)整小半年后，今年4月10日，盒馬APP就盒馬X黃金會(huì)員、X鉆石會(huì)員相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行公開征求意見，盒馬X黃金會(huì)員、X鉆石會(huì)員擬于4月24日恢復(fù)開卡、續(xù)費(fèi)服務(wù)。屆時(shí)，所有盒馬X會(huì)員店VIP將無縫升級(jí)為盒馬X黃金會(huì)員。

在社交平臺(tái)上，對(duì)盒馬會(huì)員制的回歸，“又愛又恨”的網(wǎng)友不在少數(shù)。“不能沒有盒馬，雖然它有時(shí)候很差”。

相較盒馬鮮生明確的拓店策略，盒馬X會(huì)員店則存在一定的波動(dòng)空間。因上海普陀真如店3月31日閉店，引發(fā)業(yè)界猜想，其他盒馬X會(huì)員店是否會(huì)關(guān)閉或轉(zhuǎn)型？盒馬會(huì)不會(huì)放棄會(huì)員店業(yè)務(wù)？

對(duì)此盒馬堅(jiān)稱，“不會(huì)放棄X會(huì)員店這種業(yè)態(tài)，而是會(huì)重新梳理，繼續(xù)探索差異化競(jìng)爭(zhēng)。”

上海普陀區(qū)真如店于3月31日閉店后，將搬遷至第一家自持物業(yè)的盒馬X會(huì)員店桃浦旗艦店，后者將于下半年開業(yè)。

百度地圖顯示，盒馬X會(huì)員店桃浦旗艦店距離原真如店車程約25分鐘，可以覆蓋普陀區(qū)用戶的會(huì)員制消費(fèi)需求。據(jù)悉，桃浦店旗艦店面積、規(guī)格、布局等方面較之現(xiàn)有X會(huì)員店都有較大升級(jí)。

2023年8月，盒馬在一年一度的818大嘴節(jié)期間，于全國(guó)15城推出“移山價(jià)”，涉及烘焙、海鮮肉禽、糧油、牛奶飲料、零食等諸多品類。而后10月，降價(jià)商品擴(kuò)充至5000多款。至2023年底，盒馬對(duì)外表示，2024年“移山價(jià)”繼續(xù)，并對(duì)安格斯150天谷飼牛肉等頭牌商品進(jìn)行降價(jià)。

“全面供應(yīng)鏈調(diào)優(yōu)”，成為盒馬新的賺錢法則。近日，盒馬進(jìn)一步解釋稱，“‘移山價(jià)’不是單純價(jià)格戰(zhàn)，其真正的價(jià)值是激發(fā)內(nèi)部對(duì)供應(yīng)鏈體系的全面調(diào)優(yōu)。”

自“移山價(jià)”以來，盒馬多款產(chǎn)品銷量激增。以去年8月的數(shù)據(jù)為例，全國(guó)門店銷售環(huán)比7月增長(zhǎng)281%；最早推出“移山價(jià)”的上海、北京，牛排銷量環(huán)比均翻倍。

通過“移山價(jià)”快速打爆多款單品，助推垂直供應(yīng)鏈調(diào)優(yōu)：已于去年4月投產(chǎn)的自建昆山烘焙工廠、與供應(yīng)商合作深度綁定的南京草莓盒子工廠，運(yùn)轉(zhuǎn)效能都將更加良性。最終，從源頭上把商品價(jià)格打下來。

掌握絕對(duì)的單品銷量籌碼，則有利于縮減商品SKU的決策。“每個(gè)商品的開發(fā)和采購(gòu)可以更慎重、更嚴(yán)謹(jǐn)，從而提升商品開發(fā)和采購(gòu)的成功率。但具體的商品會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求來動(dòng)態(tài)調(diào)整。”

身處零售業(yè)新一輪轉(zhuǎn)型變革之中，盒馬迎來新的舵手，從大刀闊斧“開疆”轉(zhuǎn)入到精打細(xì)算“守成”。現(xiàn)階段，被放大鏡審視的盒馬，做出的各種改革、調(diào)整，均有一定程度的不確定性。

相較于山姆、Costco這類成熟的跨國(guó)企業(yè)，盒馬面臨的局面要復(fù)雜得多：一方面它從阿里內(nèi)部誕生，有天然的數(shù)字化基因優(yōu)勢(shì)；另一方面用戶習(xí)慣、零售業(yè)的思維都被互聯(lián)網(wǎng)塑造。

盒馬的精明能不能適配上用戶的精明——想要品質(zhì)，還想要更低的商品價(jià)格，這是當(dāng)下盒馬最大的難題。

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