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品牌們都清楚，現(xiàn)在年輕人的錢(qián)不好賺了。

從人口結(jié)構(gòu)變化和經(jīng)濟(jì)周期看，這很合理。

出生率下降，年輕人總數(shù)在減少，口袋里空空如也，過(guò)去十年的人口紅利快透支完了。

那現(xiàn)在錢(qián)在誰(shuí)手里？

60后、70后，也就是50歲以上的人群，那些即將退休的嬰兒潮一代。

去年618，各電商新增用戶里，50歲以上的人群還在保持正增長(zhǎng)，且增速快，占比高。雙11期間，天貓、京東面向“銀發(fā)族”的產(chǎn)品銷(xiāo)售額大幅增加，部分保健滋補(bǔ)品、康復(fù)輔具、智能家居等細(xì)分類(lèi)目，甚至增長(zhǎng)了5-10倍。

瀝金提到過(guò)：2024年的消費(fèi)投資重點(diǎn)之一，就是“銀發(fā)”。版本變了，品牌可以不換英雄，至少得調(diào)整“出裝”。

那我們就來(lái)聊聊銀發(fā)生意。消費(fèi)品牌該怎么抓住這波老齡紅利，找到“第二增長(zhǎng)曲線”？

“銀發(fā)族”分兩類(lèi)。

一類(lèi)是生活無(wú)法自理的高齡老人，需要國(guó)家參與幫扶；一類(lèi)是活力老人，身體相對(duì)健康，退休后有養(yǎng)老金和大把空余時(shí)間。

我們重點(diǎn)討論第二類(lèi)，他們也是當(dāng)下銀發(fā)消費(fèi)的主力軍。

沒(méi)有誰(shuí)不怕老，人類(lèi)絕大多數(shù)行為的底層驅(qū)動(dòng)力都源于“死亡焦慮”。隨著年齡增長(zhǎng)、身體機(jī)能老化，每一代人都會(huì)有健康方面的需求，區(qū)別在于為健康消費(fèi)的動(dòng)力大小和路徑遠(yuǎn)近。

上一代老人是“看病”先行。身為苦過(guò)來(lái)的一代，他們的心理層面總有個(gè)默認(rèn)前提——人老了，身體不好很正常。

相比害怕生病，他們更害怕花錢(qián)治病，而這中間存在的心理恐慌造就了巨大的市場(chǎng)空白，是“把吃出來(lái)的病吃回去”“違背祖訓(xùn)獻(xiàn)藥方”這類(lèi)神醫(yī)和虛假保健品的生存空間。

但70后這代人不一樣，他們是“健康”先行。50歲出頭，不覺(jué)得自己老，愿意把養(yǎng)老金拿出來(lái)自個(gè)兒享受，理想中的自己是“時(shí)尚奶奶”和“跳水大爺”。

銀發(fā)消費(fèi)賽道的增量，不在于治病，在于“治未病”，源于這一代老人對(duì)身體健康的主動(dòng)關(guān)注和積極管理。

落到具體的需求，主要是抗衰、養(yǎng)生，可以大致分兩種形式——外用是護(hù)膚，內(nèi)服則是保健品。 

護(hù)膚的核心購(gòu)買(mǎi)力來(lái)自中老年女性。

在海外市場(chǎng)，尤其是日本，花王、資生堂等大牌都有專門(mén)面向50+、60+歲女性的個(gè)護(hù)產(chǎn)品線。而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，品牌主打“抗衰要趁早”的心智教育，會(huì)在宣傳時(shí)刻意模糊中老年客群的年齡，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)也不具針對(duì)性。

銀發(fā)族沒(méi)那么容易討好，畢竟誰(shuí)都不想承認(rèn)自己老了。如果品牌或產(chǎn)品粗暴地打上老年人標(biāo)簽，往往會(huì)傷害到他們的自尊心，反而喪失了目標(biāo)客戶。

主流品牌失聲，用戶教育缺失，讓這一藍(lán)海賽道成為微商、白牌的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。

去年7月抖音上銷(xiāo)售額過(guò)億的三個(gè)護(hù)膚白牌——里季、嬌潤(rùn)泉和VC，都是年輕人沒(méi)聽(tīng)過(guò)、不理解，但媽媽、姑姑們瘋狂下單。月榜第二名“里季”，主推的藍(lán)銅肽魚(yú)子醬抗皺精華霜，定價(jià)高達(dá)899元。

這些爆賣(mài)白牌玩的是同一套打法：一是緊抓中老年女性的抗衰痛點(diǎn)，產(chǎn)品宣傳主打淡斑、抗皺；二是打造人設(shè)、制造想象，借助大主播、“不老女神”這類(lèi)影視明星打廣告；三是用賬號(hào)矩陣鋪量洗腦。很多剛剛觸網(wǎng)的“銀發(fā)族”，沒(méi)被直播/短視頻帶貨的營(yíng)銷(xiāo)套路洗過(guò)，導(dǎo)致這一招在短期內(nèi)很有效。

也有頭部品牌開(kāi)始入場(chǎng)。去年年底，歐萊雅旗下的中式高端品牌羽西，首次打出“面向中國(guó)50+歲熟齡女性”的直球，把人參系列差異化定位，產(chǎn)品單價(jià)提高到600元以上。

羽西不是光打年齡標(biāo)簽，還在發(fā)力做50+歲女性的抗衰市場(chǎng)教育。品牌想把年齡與衰老解綁，主打閱歷、成熟、優(yōu)雅。宣傳活動(dòng)也走圍爐煮茶、拍形象照這種“文藝掛”。

再看保健品，這是個(gè)抗周期長(zhǎng)紅賽道，之前瀝金專門(mén)聊過(guò)這個(gè)話題。

2023年天貓?zhí)詫毲赖闹欣夏瓯＝∈称肥袌?chǎng)，銷(xiāo)售額達(dá)到98.1億元，同比增長(zhǎng)55%。調(diào)節(jié)三高、護(hù)肝明目、增強(qiáng)骨質(zhì)、保護(hù)關(guān)節(jié)都是中老年人群的重點(diǎn)需求。魚(yú)油、輔酶Q10、薊類(lèi)（護(hù)肝）、鈣鎂鋅和氨糖，是市面上最熱門(mén)的保健品成分。

雖然這類(lèi)片劑類(lèi)保健品吃起來(lái)更方便省事，但中老年人打心眼里不愛(ài)吃“藥片”。

老一輩的傳統(tǒng)，都是更喜歡地方老字號(hào)、中醫(yī)古方、天然食材。比如，各類(lèi)養(yǎng)生茶飲、燕窩、阿膠、枸杞、靈芝、蜂蜜、人參、冬蟲(chóng)夏草和西洋參。傳統(tǒng)滋補(bǔ)、食療養(yǎng)生的市場(chǎng)熱度在顯著上升。

去年618，天貓中藥滋補(bǔ)經(jīng)典方成交額同比增長(zhǎng)近180%；唯品會(huì)年中特賣(mài)的膳食營(yíng)養(yǎng)品銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)翻倍；10月京東傳統(tǒng)滋補(bǔ)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)75%。更多企業(yè)正入局養(yǎng)生食療賽道，老金磨方、百養(yǎng)方、太積堂等都在2023年獲融資。

此外，考慮到很多中老年人有基礎(chǔ)疾病，日常飲食受限，“適老化”的營(yíng)養(yǎng)食品也很有潛力。

良品鋪?zhàn)臃趸舜蠼】档虶I全品類(lèi)控糖食品品牌“解唐憂”，產(chǎn)品線涵蓋控糖主食、控糖零食、食材調(diào)料、健康飲品和功能營(yíng)養(yǎng)5大品類(lèi)。核心客群是中老年慢病患者。

雀巢也專門(mén)開(kāi)辟了一個(gè)面向銀發(fā)族的產(chǎn)品線，推出了中老年奶粉。很多母嬰企業(yè)都在向中老年賽道轉(zhuǎn)型，這是個(gè)大趨勢(shì)。

銀發(fā)族消費(fèi)的又一大動(dòng)力，是精神享受。

男人至死是少年，女人最多叫“姐姐”。看看費(fèi)翔和趙雅芝，是時(shí)代潮流，也是國(guó)民偶像。年紀(jì)不重要，“精氣神”最重要。

相比身體的老化，孤獨(dú)帶來(lái)的心病更可怕。70后是在集體奮斗和改革開(kāi)放中成長(zhǎng)起來(lái)的，老了也一樣得趕時(shí)髦，需要興趣、陪伴和社交。從這一核心需求出發(fā)，銀發(fā)消費(fèi)的很多細(xì)分賽道大有可為。

一是變美。這兩年，幫助銀發(fā)族“變美”的品類(lèi)增長(zhǎng)速度很可觀。

比如染發(fā)劑。去年抖音618染發(fā)賽道銷(xiāo)量第一的植華士，其大紅瓶泡泡染單品銷(xiāo)售額破億，客群主要是40-60歲的中老年人。同期，另一款主打“古法工藝、草本染發(fā)”的品牌侗染，消費(fèi)者畫(huà)像也是50+人群，其中大齡男性占比接近三成。

鞋服、配飾、金銀珠寶也是熱銷(xiāo)品。

2023年上半年，在抖音電商女裝行業(yè)細(xì)分品類(lèi)中，中老年女裝的增速靠前；2022年，老人鞋品牌足力健有16億GMV，2023年上半年就做到了14億。去年七夕節(jié)，京東上黃金手鏈、翡翠手鐲、斜挎包、琥珀/蜜蠟等商品的消費(fèi)偏好較高，銀發(fā)族購(gòu)買(mǎi)男士絲巾/圍巾、男士衛(wèi)衣的消費(fèi)占比高于全站；

雙十一期間，拼多多上六桂福的古法黃金系列的銷(xiāo)量增長(zhǎng)120%，中老年高凈值用戶貢獻(xiàn)了最明顯的訂單增幅；頭部銀發(fā)IP“時(shí)尚奶奶團(tuán)”在受訪時(shí)也估計(jì)，視頻號(hào)大盤(pán)里中老年珠寶類(lèi)消費(fèi)的GMV能占到20%以上。

二是多才多藝，興趣班是大機(jī)會(huì)。

年輕人上班，銀發(fā)族上興趣班、組樂(lè)團(tuán)、去戶外。雙減之后，最有消費(fèi)力的“學(xué)生”就是銀發(fā)族了。中老年人學(xué)愛(ài)好不用考證升職加薪，就圖打發(fā)時(shí)間和有獲得感。去年在線教育企業(yè)量子之歌上市，旗下品牌“千尺學(xué)堂”面向中老年，業(yè)務(wù)呈倍速增長(zhǎng)。

觀鳥(niǎo)攝影、吹薩克斯、亮馬河釣魚(yú)……中老年人的哪個(gè)愛(ài)好不燒錢(qián)？技術(shù)水平是一碼事，裝備得配得上“發(fā)燒友”的圈子。

根據(jù)中國(guó)樂(lè)器協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，中老年人群的樂(lè)器擁有量正逐年上升；而形象禮儀、東方舞、民族舞類(lèi)課程，也帶動(dòng)了中老年服裝、舞蹈鞋、飾品和美妝產(chǎn)品的增長(zhǎng)。

中老年男性則更偏愛(ài)戶外項(xiàng)目。漁具是中老年男性最?lèi)?ài)的玩具之一；而50+男性購(gòu)買(mǎi)無(wú)人機(jī)、運(yùn)動(dòng)相機(jī)的銷(xiāo)量增速也遠(yuǎn)超整體水平；京東數(shù)據(jù)顯示，銀發(fā)族購(gòu)買(mǎi)戶外裝備、騎行類(lèi)運(yùn)動(dòng)商品的消費(fèi)增幅也達(dá)到50%以上。

此外，銀發(fā)族正在成為養(yǎng)寵主流，尤其是下沉市場(chǎng)。

相比年輕人，退休的中老年人更有養(yǎng)寵的需求和條件。再加上小鎮(zhèn)中老年的娛樂(lè)選擇有限，養(yǎng)寵就更多見(jiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，截止到2023年8月，全網(wǎng)寵物興趣人群達(dá)到3.23億，其中46-50歲占比10.6%，51歲以上占比19.5%。60后用戶的寵物消費(fèi)偏好是80后的1.7倍。2023年國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)融資事件超20起。

類(lèi)比率先進(jìn)入老齡化的日本市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)下行周期中“貓經(jīng)濟(jì)”逆勢(shì)增長(zhǎng)，2022年產(chǎn)業(yè)規(guī)模破千億人民幣，銀發(fā)族是最重要的消費(fèi)客群。未來(lái)國(guó)內(nèi)的寵物賽道，也需要高度關(guān)注銀發(fā)市場(chǎng)。

銀發(fā)生意的市場(chǎng)現(xiàn)狀是，有財(cái)富積累的一代變老，但“有錢(qián)無(wú)處花”，消費(fèi)市場(chǎng)的供給水平還沒(méi)跟上。

目前，眾多細(xì)分賽道尚未形成有影響力的頭部品牌。品牌方要么動(dòng)作遲緩、保持觀望；要么還抱著對(duì)傳統(tǒng)老年人的刻板印象，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和審美都跟不上。

“下沉+銀發(fā)”是個(gè)雙重紅利市場(chǎng)。縣域中老年客群處在消費(fèi)升級(jí)階段，客單價(jià)雖沒(méi)有一二線城市老人高，勝在盤(pán)子夠大，可延展的細(xì)分品類(lèi)多。拼多多、抖音、視頻號(hào)，是品牌方該重點(diǎn)關(guān)注的渠道。

50+歲人群的觸達(dá)和營(yíng)銷(xiāo)，需要品牌花費(fèi)更多心思。

和年輕人不同，他們更希望“看得見(jiàn)摸得著”的產(chǎn)品和服務(wù)、更依賴熟人推薦和圈子傳播。品牌營(yíng)銷(xiāo)需要抓住“社交關(guān)鍵人”，打造符合銀發(fā)審美想象的網(wǎng)紅IP。公域造潮流、私域做口碑，給足情緒價(jià)值。

本文轉(zhuǎn)載自瀝金（ID：Finding_Gold），已獲授權(quán)，版權(quán)歸瀝金所有， 未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載或翻譯。

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