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作者 | 蘇琦

編輯 | 金玙璠

今年年初，360公司創始人周鴻祎就呼吁，“如果有可能，我認為企業家都要去當網紅”。現在看來，他也是這么做的，還打算再紅一把。

這幾天，各大平臺的熱搜被兩個人霸占，一個是周鴻祎，另一個是雷軍。

4月25日北京車展現場，車圈“新晉網紅”周鴻祎不僅爬上車頂成為全場唯一車模，還“打斷”蔚來創始人李斌的采訪活動。小米董事長兼CEO雷軍也出現在了車展現場，并表示“友商們出臺了各種截胡我們訂單的政策，但我們的鎖單依然做到了75723臺”，用實力搶鏡。

汽車圈、科技圈、互聯網圈，好久沒這么熱鬧了。在沉寂很久之后，最近很多CEO都主動出來當網紅。

他們有的是為了帶貨，比如雷軍親自給小米汽車用戶開車門；有的是為了拉高公司市值，比如周鴻祎、獵豹移動董事長兼CEO傅盛頻頻發表AI相關的言論，將公司和AI概念股強綁定；有的則為了對外澄清一些信息，比如格力電器董事長董明珠多次發表與前“接班人”孟羽童離職有關的評論。

當然，CEO當網紅不是新鮮事，從綜藝上高歌《親愛的那不是愛情》的張朝陽，到搶公章、摔杯子“一戰成名”的李國慶，再到靠直播帶貨再度走紅的羅永浩和俞敏洪等。

早在2016年，真格基金創始人徐小平就說，每位創業者都要做網紅。2021年12月，特斯拉CEO埃隆·馬斯克也曾在社交平臺表示“正在考慮辭職，全職做一名網紅”。

商業世界從來不缺網紅CEO，只是，有的CEO紅著紅著就消失了，而有的CEO不僅能帶領公司翻紅，還活成了“爽文男主”。

CEO們為什么都想當網紅？紅與不紅取決于什么因素？為什么如今活躍在臺前的，還是老一代網紅CEO？

網紅CEO，各顯神通

中國互聯網發展道路上，并不缺網紅CEO。而如今活躍在臺前的，似乎還是老一代企業家們，他們提供了各有特色的網紅樣本，歸納起來大概有四類。

網紅CEO們最常見的劇本是逆襲。最先打出這一劇本的，是一名已經快被遺忘的創業者——聚美優品創始人陳歐。2012年那條廣告實在太過“勵志”：“哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言。”2014年，聚美優品上市，31歲的陳歐成為紐交所史上最年輕的上市公司CEO。

但因為公司經營不善，陳歐的逆襲劇本并沒有持續太久。

最近被網友們封為“逆襲爽文”男主的，要數雷軍。雖然他親自辟謠“卡里沒有40億”“不是高考狀元”，但依舊有人這樣評價，“雷軍是我們這個時代，普通人靠勤奮就能達到的巔峰”。

雷軍的網紅之路始于2015年，他在發布會上的那句“Are you OK”，被網友自發做成鬼畜視頻，這位CEO自此破圈。而他過往的經歷為他立穩了逆襲、接地氣、勞模的人設。

22歲大學畢業后，雷軍被WPS的開發者求伯君帶入了金山，此后16年，他打了好幾場艱難的戰役——大戰微軟office、帶領金山及子公司上市。創辦小米時，雷軍已經40歲，公司在香港上市后，又在51歲開始了造車計劃。

和雷軍不同，周鴻祎拿的是“懟人劇本”。而且，周鴻祎還是自愿當網紅的——別人叫他“紅衣教主”，他就走到哪都穿著紅衣；別人稱他為周大炮，他就到哪都“懟人”。

僅僅是今年，周鴻祎已經懟了不少人。懟創業者程前，隨后開啟了自己的演講直播；懟同行李彥宏，稱“有些名人胡說八道，誰說開源不如閉源好”；懟被投企業，指導哪吒汽車CEO張勇如何起車名、做營銷。

如果懟人有段位，董明珠可以說是女性企業家的頂流。人稱“董小姐”的她，網紅之路始于跟雷軍2013年的一場“10億賭約”，當晚董明珠稱，“5年內小米能超過格力，我賠你10億元”。

董明珠也懟過同行，實名舉報奧克斯，還多次與美的、海爾等對手互懟；懟過渠道，國美、蘇寧控制了空調的銷售通路，董明珠與國美創始人黃光裕“斷交”，與蘇寧創始人張近東“打嘴仗”。

在崇尚謙虛低調、悶聲發財的國度，周鴻祎和董明珠的心直口快讓他們極具辨識度，個人IP知名度一度高于企業品牌。

而在這些網紅CEO里，不少人都曾提及過一個名字，并表示受到過他的啟發，稱他才是中國網紅CEO教父，他就是張朝陽。

張朝陽“少年得志”的故事不再贅述，2000年，他創辦的搜狐在美國納斯達克上市。公司上市后，他努力發展“跑步、瑜伽、登山”三大愛好，并多次組織登山活動，成為媒體頭版頭條。

他享受名人效應、擅長制造事件和話題，自己也從不避諱這一點。但過度暴露在聚光燈下、長期的疲勞工作，讓他患上了抑郁癥，重新回歸時，行業改朝換代，“門戶網站三劍客”的時代過去，BAT崛起。

近幾年，張朝陽找到了自己的愛好和商業最舒服的結合方式：直播教物理。而在“做事情全憑興趣”這一點上，網易創始人丁磊和張朝陽拿到的是一樣的劇本。

2003年，丁磊就以75億元的身價成為中國首富。之后，他帶領網易發展了一系列跨界業務——養豬、海淘、嚴選、詞典、公開課、云音樂……他曾說，“掙錢只是一個順便的事”。

這兩年，拿到自救翻盤劇本的網紅CEO也不少，俞敏洪、羅永浩、梁建章都是代表。他們抓住直播的機會，從零開始學習直播，靠當網紅扭轉公司困境。

俞敏洪、羅永浩的第一職業是新東方老師，兩人身上有理性主義之處，進場做直播帶貨都是“形勢所迫”，卻都“無心插柳”——老羅憑借直播完成“真還傳”，開啟AR領域的創業；俞敏洪憑借東方甄選和董宇輝扛住了教培轉型的打擊，進軍文旅行業。

類似的是，梁建章也曾從攜程隱退，前往美國斯坦福大學攻讀經濟學博士學位，研究人口問題，此后多次在相關問題上發聲。但2020年，梁建章再次回歸攜程，開啟27場BOSS直播，COS成不同的人物，為機酒消費帶貨。

在網紅這條路上，CEO們從未停歇過。網紅CEO的人設雖然是人為打造出來的，但還是因為CEO們本身具備類似的氣質，有相關經歷，才能長時間堅持。

CEO當網紅，是生意人的精明

不同類型企業的CEO做網紅，拿的劇本不一樣、目的也自然不一樣。不過，共性不外乎是從生意人的角度出發，省成本、促銷量、提股價。

在“10億賭約”的第二年，董明珠就將格力廣告上的成龍換成了自己。后來格力推出自研手機，開機畫面也是董明珠。董小姐成為網紅后，為格力省了一大筆營銷費用，有媒體統計過，每年可以省下數億元。

雷軍每次的出圈名梗則都在產品發布會前后，其個人IP與小米品牌綁定，“雷粉”轉化為“米粉”，流量轉化成銷量。在小米SU7上市24小時后，雷軍在微博上宣布，SU7大定數量突破88898輛。

對于這類ToC企業來說，老板出來做網紅CEO、做IP，通過社交媒體進行人格化的內容輸出，目的不只是為了圈流量，而是收人心。網紅CEO的人設在“售前”和“售后”都有用處，一條是進攻線，一條是防守線。

豹變IP創始人張大豆告訴「定焦」，售前來看，CEO立人設就是立自己做人做事的標準和態度，消費品牌就有了人格化的背書。例如雷軍為用戶開車門，讓用戶產生品牌好感，逐漸形成偏愛，最終增值了購買理由。

而從售后來看，用戶買完東西可能有不滿意的地方，CEO過往的人設積累可以形成品牌溫度，緩和大家的負面情緒。例如雷軍說希望大家口下留情，你們提意見我們一定會改，“這是姿態，也是為了給企業爭取更多的善意。”張大豆稱。

這樣的優勢也體現在俞敏洪的轉型過程中，作為網紅CEO，他先是培養出東方甄選的主播們，在銷量上成功突破，隨后又在董宇輝“小作文”事件中主動道歉、承認失責，扮演調和者、伯樂和大家長的角色，成功化解了一次危機。

盡管有很多人認為做ToB的企業應該低調，但周鴻祎的經驗證明了，老板如果具備做網紅CEO的能力，至少可以為公司帶來關注度，影響二級市場的股價。

按照業績和股價來看，360公司的營收和凈利潤早已在移動互聯網時代掉隊。360公司后續嘗試過手機、元宇宙等業務，但無一成規模，公司連續虧損、營收下滑。根據公司2023年年報，營收90.55億元，凈利潤虧損4.92億元，最賺錢的業務還是廣告。

2017年11月，360借殼上市，市值一度接近5000億元，如今跌至577億元，股價從最高的66.29元一路下跌至6.19元，2023年上半年，受AI概念刺激，股價短暫回升至20.85元，如今維持在10元上下。

借著AI，周鴻祎頻繁露臉，保持熱度。今年1月，他和傅盛一起探討AI話題，這是他們16年后再一次同框；4月，他又和馬化騰“世紀性握手”，引爆話題。

除了AI圈，汽車圈的流量也被他拿捏。近期，他又以要賣掉自己的奔馳邁巴赫600為由，搭了一臺戲，把蔚來、仰望、極氪、東風、小鵬等新能源汽車集中到360園區內，辦了一次小型“車展”，將新造車行業的熱度送上了又一個高峰。

如今，用戶每天看到的新品牌、新企業非常多，也會主動搜索自己想看的內容，可以想象，企業和品牌如果幾個月不造勢，CEO也不發聲，很快就可能因為沒有聲量和話題，失去關注度。

一個趨勢是，2024年，CEO們不再低調，也無法再低調。資深品牌公關人徐浩認為，在中概股普遍低迷的當下，企業CEO們都在尋求新的增長點，他們享受聚光燈，也有能力制造話題，雷軍們給了他們靈感，大佬們開始相逢一笑泯恩仇，在爭做網紅、帶火行業這件事上形成了新的默契。

一眾CEO爭著當網紅，本質原因是，企業與用戶的交互方式和渠道變了，主動權不再掌握在企業和企業家手里。當流量和關注度被短視頻和直播深度影響，活生生的人，已經代替貨架成為了關注和消費的新入口。以前用戶等著企業家出來宣傳自己，現在企業家需要主動站出來，還得努力搶到一個好位置，想盡辦法和用戶對話，立一個對公司和個人形象有利的人設。

在消費者主權時代，企業保持跟用戶之間的交互感和對話感很重要。張大豆認為，未來的傳播會更加扁平化，媒介掌握在用戶手中，企業聰明的做法是，CEO親自出來對話，并且要以平等的姿態，營造出對大眾的誠意、善意和日常陪伴感。

什么樣的CEO能長紅？

對于一個網紅而言，最難也是最根本的命題是長紅，這一點放到網紅CEO身上同樣成立。放到當下的情況來看，并不是所有出來“賣藝”的CEO都被用戶接受了。

很早就開啟直播帶貨的當當網原CEO李國慶、俏江南原董事長張蘭及其子汪小菲，時常利用熱點話題博眼球，但產品豐富度和開播次數跟不上，熱度逐漸下滑，出現有人看沒人買的現象。

新抖數據顯示，過去30天，張蘭直播帶貨17場，預估銷售額達250-500萬，環比下降81%。“八卦之心人皆有之，但一直消費同一種八卦，看得多了，觀眾也煩了。價格和SKU也不太有優勢，難以下手。”在張蘭直播間下單過的一名用戶稱。

“把握不好度”是很多CEO當網紅的常見難關之一，比如言辭舉止不當，或是曾經的企業經營“事故”“黑點”再次被曝光，或是蹭同行的熱度蹭過頭，容易消耗掉過往好感。

一些網紅CEO引發爭議，張大豆認為這不是壞事。IP的本質是找同類，辨識度也是IP的重要特征，“這個世界永遠有一半人喜歡你，而另一半人堅決反對你，沒有一個IP可以一直被夸，所有事情都有周期，在起起伏伏中穿越周期的IP，才有生命力”。

CEO當網紅的另一大難關是，太過“高高在上”，改不掉老板的架子。

智己汽車聯席CEO劉濤因為在發布會上錯誤標注了小米汽車的數據，向小米道歉。同時因為“為了創業造車，員工錯過小孩出生、連續四次陽還堅守工作一線”等演講內容，被網友吐槽“歌頌苦難”。

而哪吒汽車CEO張勇在一次直播后發微博稱，“工作原因腰背不好，為舒服點靠著椅子蹺二郎腿，就這一點，被一幫舔狗各種對比”“讓我演戲，做不到啊”，可能是意識到表達不妥，他隨后將博文刪除。有網友評價，“大家平時工作生活已經夠苦了，上網時沒人想看‘爹味’領導。”

想要與年輕人同頻共振，需要CEO不斷調整姿態，主動適應當下的議題變化。以前年輕人流行的話題是逆襲，后來流行競爭和奮斗，到現在話題風向已經變成了互相尊重、自洽和解。

能做到長紅的CEO們，如今越來越回歸到“人”本身。“品牌終將人格化，人格終將品牌化。一個品牌要越來越像一個人，一個人要越來越像一個品牌，兩者是融合的。”張大豆稱。

張朝陽就是一個例子。以前大家惋惜他的高開低走，現在大家看到了他的脆弱的一面，以及近6年對直播物理和英語課的堅持，正是這種“人”的特質，讓大家反過頭來開始喜歡他的灑脫、自然、坦誠，認為他有自己的追求。從這個角度看，張朝陽本人人設超越了企業。

不過，徐浩指出，網紅CEO，首先是CEO。每一個CEO必須先確保企業在競爭中存活下來，網紅是手段，而不是主業。“如果CEO只看到當網紅的流量，不顧企業的發展，相當于是用戰術上的勤奮掩蓋戰略上的懶惰。”

說到底，CEO做網紅，還是要為公司業務服務。CEO在臺前當網紅，拉動了關注，但同時，后端的企業產品、服務要能接住流量。張大豆稱，IP是企業的軟資產，增加溢價能力，產品服務和業績表現才是企業的硬資產，是CEO長紅的核心。

不過，雷軍們算是開了一個好頭。社交平臺的發展改變了用戶和品牌溝通的“天平”，對中小創業者來說，接下來一定是CEO做個人品牌的時代，要將人格化力量應用于商業環節。

商業是一個“人影響人”的戰場，沒人比CEO們更懂這門學問。三十年過去，時代弄潮兒還是這批人。或許，當網紅不僅是CEO的選擇，也是市場的呼喚，希望未來還會有更多網紅CEO站到臺前，以新的姿態，引領年輕一代參與商業世界的競爭。

*受訪者要求，文中徐浩為化名。

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