當消費者的消費習慣隨著收入減少發生改變，無疑將會造就新一批物美價廉的巨頭。
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投資界從路威凱騰（L Catterton）獲悉，其已與意大利美妝品牌KIKO Milano（簡稱“KIKO”）的創始家族Percassi就收購該品牌的多數股權交易達成最終協議。簡言之，KIKO賣給了L Catterton。
在美妝界，KIKO一直以平價親民著稱，憑借著極高的性價比風靡意大利。2018年入華后，KIKO逐漸在中國美妝界站穩了腳跟，旗下爆款口紅品牌搜索排名位列第一。翻開不少女孩的化妝包，“誰的口紅后宮里沒有過一支KIKO呢？”
背靠全球最大奢侈品集團LVMH，L Catterton卻在此時買下一支平價口紅，令人意外。
剛剛，最大消費PE出手，買下一個老牌彩妝
更多交易細節流出。
根據雙方達成的最終協議，L Catterton買下KIKO公司多數股權，而KIKO的創始人家族——Percassi家族將繼續保留公司的大量股份，創始人Antonio Percassi仍將繼續擔任總裁一職。
追溯起來，早在2023年10月，就有傳聞稱KIKO已經聘請財務顧問，對外開放投資。此后PE巨頭聞風而動，除了路威凱騰，Advent（安宏資本）、Carlyle（凱雷）和KKR也出現在潛在買家的名單中。
今年2月，L Catterton開始與Percassi家族進行獨家談判。直到今天雙方交易達成，路威凱騰正式收購這家意大利老牌美妝品牌。
值得一提的是估值的變化。在今年2月意大利當地媒體的報道中，按照KIKO品牌2023年EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤，約1.3億歐元）的13倍計算，整體估值約為15-20億歐元。而最初，Percassi家族計劃以20億歐元的估值出售該品牌。
但根據知情人士消息，此次交易對KIKO的估值約為14億歐元（約109億人民幣）。
說回買家L Catterton。這是法國奢侈品巨頭LVMH集團旗下私募投資基金，專注于消費品投資和并購，也是全球最大消費PE，目前全球管理規模超過2300億。
在全球美妝個護領域，L Catterton擁有30多筆豐富的投資經驗，包括意大利美妝產品ODM/OEM制造商Intercos、英國高端護膚品牌Elemis、日本有機礦物美妝品牌ETVOS、瑞典可持續護發品牌Maria Nila和以色列美妝科技品牌ODDITY等。
對于此次出手，路威凱騰旗艦并購基金合伙人Nik Thukral表示：“我們一直欽佩于KIKO所展現出的獨樹一幟的風格、精湛工藝的產品組合以及其跨越國界的廣泛影響力。非常榮幸能與Antonio Percassi和Percassi家族并肩合作。”
路威凱騰歐洲基金合伙人Arabella Caporello補充道：“KIKO的發展規模、品牌優勢、親民價位和獨一無二的產品選擇，共同賦予了公司在國際市場上獨特的品牌定位。路威凱騰將通過幫助歐洲領先品牌擴張所積累的豐富經驗，與KIKO首席執行官Simone Dominici及其團隊合作，共同挖掘公司巨大的增長潛力。”
引進L Catterton的投資，KIKO瞄準了全球化業務，正如KIKO品牌聯合創始人Antonio Percassi所說，“L Catterton將利用他們在化妝品領域的專業知識、全球商業機會和人才網絡，加速KIKO在全球的擴張。”
平價彩妝之王崛起之路，口紅賣爆了
KIKO背后是一個歐洲豪門Percassi。
說到Percassi家族，他們來自于意大利北部城鎮貝加莫，開發和管理著耐克、喬丹、維多利亞的秘密、星巴克、古馳、圣羅蘭等多家知名品牌的特許經營零售網絡。Percassi集團旗下自營品牌包括KIKO Milano、Womo和Bullfrog等，在體育領域擁有亞特蘭大足球俱樂部，同時還涉足房地產開發，全球擁有9000名員工。
KIKO品牌的故事始于26年前。創始人Antonio Percassi曾是一名馳騁賽場的足球運動員，1997年他和Stefano Percassi在意大利創辦了彩妝品牌KIKO，因多樣的產品選擇和實惠性，逐漸成為意大利銷量第一的國民彩妝品牌，被稱為“彩妝性價比之王”。
（KIKO產品，圖源官網）
一個名不見經傳的彩妝品牌如何起家？
便宜和性價比當然是首要原因。KIKO店內彩妝價格大多幾歐元，貴的也不過十幾歐，因其價格廣受青睞；KIKO產品本身色彩艷麗，色號眾多，提供給用戶的選擇性非常多樣化；此外，KIKO門店設置簡單，單純圍繞彩妝，盡顯專業度，并且門店常常挨著絲芙蘭，天然帶來一些人流。
不過，KIKO的發展并非一路坦途，此前已經歷過一次“賣身”。那是2018年1月，因實體零售經營困難，KIKO美國分公司在美國特拉華州申請破產保護，并宣布關閉其紐約總部。
KIKO美國分公司的破產為集團帶來了2億歐元的債務危機，集團不得不以8000萬歐元的價格，將其33%的股權出售給英國私募基金Peninsula Capital，后來又增至38%。
美國“敗北”并未影響KIKO的擴張。此后，KIKO開始將重心放在亞洲和中東市場，并加強與電商平臺的合作——也是在2018年，KIKO進入中國市場。
KIKO的口紅有多受歡迎呢？業內盛傳，在阿瑪尼推出自己的全線彩妝產品之前，他們的時裝秀后臺用的就是KIKO的彩妝。
進入中國市場后，KIKO的口紅被無數的美妝博主安利，價格低，每只不過百元，更勝在色號選擇非常多、顯色度高、色彩飽滿，且質地滋潤細膩，品質不輸大牌，尤其受到了年輕用戶的追捧。目前KIKO在中國主要有淘寶、抖音等線上銷售渠道，單品價格在60-220元不等。
當初剛進入中國時，御泥坊母公司水羊股份負責KIKO的品牌代理業務。數據顯示，KIKO刷新了天貓國際彩妝開業新記錄，開店半年銷售額排名天貓國際彩妝品牌前5，其中爆款口紅品牌搜索排名第一，堪稱“口紅一哥”。
（KIKO產品，圖源官網）
放眼彩妝圈，同樣以便宜好用著稱的露華濃陷入破產，雅詩蘭黛旗下的Too Faced關閉了天貓期艦店，這些品牌進退之間都有了不同的境遇。如今，隨著被L Catterton收購，等待KIKO的又是什么？
平價，下一個消費拐點？
出身奢侈品豪門的L Catterton卻買下一支平價口紅，令人足夠好奇。
從宏觀來說，眼下全球經濟波動，不少老牌企業紛紛破產倒閉、尋求出售，于是涌現出了一批處于價值低估階段的公司。換言之，超級PE購買優質資產的時機來了，KIKO便是L Catterton選中的標的。
至于為何是平價美妝品牌，這也不難理解。在消費者追求大牌平替的浪潮下，“口紅一哥”展現出了極大的誘惑力。而平價品牌，也成為當下消費投資最為關注的方向。
這不免讓人想到口紅效應。20世紀30年代，美國經濟大蕭條時期提出了這一概念，指的是在經濟不景氣的情況下，人們會轉而購買口紅一類相對廉價的奢侈品，以尋求一種心理上的慰藉，也被稱人為“低價產品偏愛趨勢”。
不久前，珀萊雅發布了最新財報。2023年，珀萊雅營收高達89.05億元，凈利潤達11.94億元，一舉躍居本土化妝品第一。與KIKO一樣，珀萊雅一直被視為平價美妝，此時業績逆勢飛揚。
相似的一幕是，靠著物美價廉，拼多多旗下Temu在大洋彼岸所向披靡。
“這是經濟商業發展一個很自然的演變。”在麥星投資合伙人鄭重看來，價格的下降和消費品的下沉，也可以看作是另一種細分領域的消費升級。
“所謂性價比，最后一定是企業內部經營效率足夠高，才能做到把成本、費用降下來，從而將價格降下來，絕不意味著品牌要犧牲產品品質，甚至一定程度上是品質在穩步提升的情況下，才讓消費者享受到更好的體驗。”
不久前，嘉御資本衛哲也分享了另一個概念——價性比。他認為，“在定價之后把相應的性能、功能、價值、質量做到極致，就算同行追上了我的價格，但是我在性能上不斷完善，依然可以碾壓對方。”
過去幾年，消費投資人常常談及一家公司——優衣庫。一定程度上，優衣庫剛好符合這樣的條件：和同等品質的服飾品牌比價格，和同等價格的服飾品牌比品質。細究下來，優衣庫誕生于日本“失去的20年”，正是那樣的時代成就了一家偉大企業。
回到眼前，全球經濟放緩，也許恰恰成為消費拐點到來的時機。當大家的消費習慣隨著收入減少發生改變，無疑將會造就新一批物美價廉的巨頭。危機背面，便是轉機。
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