boscia作為FANCL面向美國市場開發的品牌，北美市場的頹勢意味著品牌離關停不遠，“品牌正在結束最后的戰斗”。
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日前，日本Fancl芳珂集團旗下護膚品牌boscia（中文：博倩葉）官網及海外官方賬號發布公告稱：將于5月31日關閉網站，感謝多年來的忠誠支持，同時boscia開啟一整月的閉幕大促——旗下所有產品以45折清倉出售。
圖源：Boscia官網
對此消息，《化妝品觀察》隨即進行求證。有相關人士回應，“boscia是北美官網結束運營，中國內地市場和北美市場是不同的公司運營，不影響中國市場。”
boscia天貓海外旗艦店工作人員表示，目前沒有接到上級（關停）的通知。品牌小紅書旗艦店則回應“中國市場正常運營”。另外，有達人透露，4月下旬還接到boscia品牌PR的商務BD，未曾聽到品牌要關停的訊號。
不過，也有消息人士稱，boscia是FANCL面向美國市場開發的品牌，該品牌在北美市場銷售不理想，北美市場的頹勢意味著品牌離關停不遠，“品牌正在結束最后的戰斗”。
年銷售額僅3700萬元
據公開資料，boscia是Fancl集團為了進入美國市場開發的副線品牌，從2002年創立之初，就秉持天然植物科學護膚的理念，產品主要銷往北美、歐洲、中東、亞洲等地。
boscia是歐美clean beauty理念的發起者，也是最早以天然植物紅出圈的品牌，其明星單品——氨基酸潔面啫喱，常年霸榜北美絲芙蘭。
早期尚未進入中國市場時，該產品也因博主的口口相傳，而吸引了許多忠實用戶。至今日，仍有網友在小紅書發帖，“人生的第一瓶氨基酸潔面就是boscia”，更有消費者稱其“氨基酸潔面鼻祖”。
2014年，boscia被絲芙蘭正式獨家引進入中國，但結果并不理想，很快撤柜；2021年，boscia開設天貓海外旗艦店，以跨境電商的方式重返中國。FANCL集團曾在2021財年發布的財報中，提到boscia品牌將以中國的天貓旗艦店為中心，加快海外市場發展，重點利用小紅書、抖音平臺進行布局。
但無論是小紅書還是抖音，boscia均收效甚微。《化妝品觀察》注意到，boscia在小紅書的官方賬號，僅有900多位粉絲；品牌天貓海外旗艦店，也僅不到2萬人關注；而抖音的官方賬號更是無人問津。
有資深行業人士指出，“clean beauty概念風靡之前，boscia曾憑借不含化學防腐的理念走紅，但后來撤柜絲芙蘭、改產品、換包裝，加上越來越多品牌加入clean beauty賽道，boscia的市場份額被搶占。”
該人士進一步表示，“從各大企業目前策略來看，潔面產品的價格持續下探，但boscia在中國市場定價較高（225-766元區間），主打產品氨基酸潔面單價超過200元，阻隔了消費者；另外品牌在推新品上也沒有看到太多動作，市場存在感較低。”
這一論斷在FANCL集團財報中得到驗證。財報顯示，boscia自2019財年（2018年4月-2019年3月）起銷售額開始下滑，從巔峰時期的1.6億人民幣，跌至2023財年（2022年4月-2023年3月）的0.37億人民幣。2024財年前三季度（2023年4月-2023年12月），boscia銷售額下降9.8%至5.35億日元（約合人民幣0.25億元）。
boscia最近一次在中國市場的動作，發生在不久前的4月。今年4月，boscia明星單品“植物氨基酸潔面啫喱”相繼出現在章小蕙、董潔、沈夢辰等紅人的小紅書直播間。從品牌釋出的物料來看，boscia正在加大小紅書達人的合作力度，聲量有所提升。
幾經坎坷的Fancl
boscia的動向，一定程度折射了母公司FANCL集團的坎坷。
上個世紀80年代，日本消費者深受含防腐劑化妝品帶來的各種皮膚問題困擾，FANCL創始人池森賢二提出“無添加”護膚的概念并開始沿此方向創業。1982年，FANCL上市了第一款小包裝無添加護膚品，依托差異化定位等優勢，FANCL迅速占領日本護膚品市場。
前十年，FANCL專注于護膚領域。1994年，FANCL同時上市了28款營養保健食品，比如維生素C、DHA、小麥胚芽油E等，售價僅為同類競品1/5價格，進一步擴充品類矩陣，擴大消費群體。
FANCL財報顯示，到今天，化妝品業務和健康食品業務成為公司主營的兩大業務，包含FANCL芳珂品牌在內，該集團旗下共有ATTENIR艾天然、boscia博倩葉及BRANCHIC繽熙四個化妝品品牌。
不過，從大盤來看，FANCL集團的化妝品業務近年來發展并不如意。業績報告顯示，集團化妝品業務銷售額近些年呈下滑狀態，從2020財年（2019年4月-2020年3月）的758.91億日元（約合人民幣35.61億元）下滑至2023財年（2022年4月-2023年3月）的574.48億日元（約合人民幣26.95億元）。
盡管財報里未說明中國市場銷售情況，但整體上亦可窺見FANCL集團海外業務發展極為緩慢。據FANCL公布的2020財年（2019年4月-2020年3月）年報，FANCL銷售額實現1224億日元（約合人民幣57.37億元），其中，海外業務僅占其銷售額的8%，而海外業務主要來自除日本外的亞洲地區（FANCL Asia），中國在FANCL Asia占80%。
彼時，FANCL進入中國大陸市場已有16年之久，業務在總收入占比依然是個位數，可見中國市場并沒有進行很好的開拓。
和boscia一樣，FANCL旗下護膚品牌在中國幾經坎坷。
以同名品牌FANCL芳珂為例，1996年，FANCL芳珂品牌開始在中國香港銷售，2004年正式進入中國內地市場。據公開報道，FANCL曾經一度是中國無添加化妝品第一品牌，進駐62個城市，設超過200個專柜，市場占有率51%。
但對比近幾年財報發現，FANCL芳珂品牌銷售額逐年下滑。2020年，FANCL集團還被傳出出售除日本以外的亞洲市場獨家代理權，彼時競購者中包括黑石、凱雷、貝恩、紅杉、中信、復星國際、京東等一眾大腕。
2023年，FANCL集團化妝品業務有所回升。2024財年前三季度（2023年4月-12月），FANCL化妝品業務銷售額為458.77億日元（約合人民幣21.51億元），同比增長3.9%；其中FANCL品牌銷售額增長2.6%，達到330.66億日元（約合人民幣15.5億元）；艾天然銷售額增長11.9%，達到116.62億日元（約合人民幣5.47億元）。
近15個日妝關停/收縮
Boscia并非唯一遇困的日系品牌。
據《化妝品觀察》不完全統計，自2023年以來，已有近15個日妝品牌宣布關停或者退出中國市場，僅2024年就有茵芙莎、高絲、SK-II相繼傳出撤柜、關停品牌旗艦店的消息。
今年3月有媒體報道稱，資生堂旗下高端護膚品牌茵芙莎（IPSA）正在大規模撤柜；隨后4月，寶潔旗下SK-II也被傳在上海頻頻撤柜；日本三大美妝公司之一的高絲亦宣布于4月19日結束天貓高絲化妝品官方旗艦店的運營。
此外，近幾年，資生堂、花王、高絲和Pola Orbis日妝四巨頭還頻頻宣布關停或是出售品牌來“瘦身”。其中，資生堂虧損近百億打包甩賣三個彩妝Bare Minerals、Buxom和Laura Mercier（注：2021年出售）。花王則在過去一年中，停止運營佳麗寶下屬品牌Frēshel膚蕊、美白品牌Blanchir superior馥蘭皙兒、美發品牌SALA和平價彩妝品牌AUBE。Pola Orbis更是先后停運了水芝澳h2o+、Amplitude和ITRIM。
一連串訊號背后，可以明確的是，近年來日妝在中國市場聲量已大不如前。
一位進口品代理商直言，日妝接連敗退中國市場，根本原因在于其在品牌打造、產品創新、宣傳運營上的“慢反應”使其落于人后。
“日妝企業需要克服企業架構較復雜、決策鏈條較長、總部對中國團隊授權較小等諸多問題。”該代理商指出。
值得一提的是，當前日妝企業正視圖通過積極創新變革努力謀取業績回升、增量。比如近一年來，資生堂集團從研發、供應鏈、品牌戰略三個大方向進行調整，從而促進對商品價值、品牌價值的傳遞。
花王、POLA也先后進行了業務重組和戰略調整。“2024年起，我們的目標是通過利用本地資源，進一步加速集團的全球擴張，直接掌握各業務區域的市場變化。”pola方表示。
注：文中日元對人民幣匯率均以2024年5月6日為基準。
本文轉載自化妝品觀察 品觀（ID：pinguanjun），已獲授權，版權歸化妝品觀察 品觀所有， 未經許可不得轉載或翻譯。
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