作者 | 唐飛
編輯 | 韋伯
2008年，在四川成都溫江二中附近，一家夫妻檔奶茶店成功開業。
誰能想到，16年后，這家以“藍色熊貓”為品牌形象的奶茶店成功晉升國內新茶飲賽道第一梯隊，并正式敲開港交所大門。
成功上市后，茶百道成為名副其實的“新茶飲第二股”。然而面對激烈的行業競爭，茶百道也無法避免地步上了奈雪的茶的后塵。4月23日，上市首日茶百道表現令人大跌眼鏡，其股價剛開盤便下跌超10%，當日收報于12.80港元，跌幅26.86%。
截至5月22日，茶百道報收11.5港元/股，相較上市時的發行價累計下跌約34.3%，上市一個月市值已蒸發88億港元。
三年前，2021年6月30日奈雪的茶在港交所上市，發行價為19.8港元/股，一個月后的7月30日股價只剩11.3港元/股，一個月的跌幅超過42%。如今更是僅剩下2.7港元/股（5月22日），上市不足三年，市值蒸發了293億港元。
兩家頭部企業上市遇冷，并沒有“澆滅”新茶飲品牌的上市熱情。在茶百道身后，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等一眾新茶飲品牌正排著隊等待上市。
市場已進入存量競爭
為什么即便面對估值（市值）可能出現下跌的情況，一眾新茶飲品牌還要掙扎上市？
這與行業的變革有很大關系，整個茶飲市場已從早期的增量角逐逐漸過渡到存量角力，為了最大限度的做出規模、做出利潤，各品牌不約而同的將目光聚焦到下沉市場。
據灼識咨詢數據，2017年至2022年，現制茶飲市場規模以19.6%的復合年增長率擴大，三線及以下城市市場復合年增長率達30.2%，從2017年的196億元擴大至2022年的732億元。未來，三線及以下城市仍是新茶飲企業的“主戰場”，2023年三線及以下城市市場增速預計達31.4%，未來兩年增速仍將保持在20%以上。
消費者的感知也和數據報告不謀而合。今年五一假期，在北京工作多年的梨梨回到吉林通化老家，發現印象中的這片“飲品荒漠”已經變了樣。
過去，這里不但沒有喜茶和奈雪的茶兩大高端品牌，連滬上阿姨、茶百道等中端品牌也沒有，除了一些小品牌和當地山寨品牌，只有Coco都可、一點點、蜜雪冰城等幾個品牌可選。但這次回家，她驚奇地發現，老家商圈內的新茶飲生態正在發生改變，萬達廣場里喜茶、茶話弄、茶百道、滬上阿姨等幾家店鋪幾乎緊挨在一起，氣勢完全不輸北京的大型商場。
數據顯示，過去一年新茶飲品牌加速下沉，積極在二三線城市布局門店網絡。其中，下沉市場的“王者”蜜雪冰城在招股書里披露，截至2023年9月30日，蜜雪冰城門店網絡已經遍布1700個縣城和3100個鄉鎮，覆蓋所有縣級城市。據窄門餐眼數據，截至目前，蜜雪冰城有約57%的門店集中在三線及以下城市，其中三線城市占比最多，達到23.99%。
蜜雪冰城門店分布 圖源：窄門餐眼
除了蜜雪冰城，喜茶、奈雪的茶等龍頭企業紛紛降價貼近消費者，并放開二三線城市加盟。
以奈雪的茶為例，自2023年7月奈雪的茶正式宣布開放加盟業務以來，截至2024年2月底，僅有約200家加盟門店成功開業。為了扭轉這一局面， 奈雪的茶于2月底對加盟政策進行了調整，下調了加盟費用，并公布了2024年的新加盟政策。根據新政策，單店投資預算從原先的98萬元降低至58萬元，同時，在上半年開店還給予6萬元的營銷補貼。
其余幾家的布局也開始逐漸下沉，滬上阿姨三線及以下城市門店占比達到50.51%，茶百道三線及以下城市門店占比達41.43%。古茗的下沉策略更偏向布局鄉鎮門店，占比達33.5%。
隨著越來越多品牌的下沉，原本承載著最多奶茶品牌、市場規模最大的終端價格帶（15-20元）競爭變得異常激烈。
圖源：民生證券
為了在激烈的競爭中生存下去，一部分企業開始尋求資本支持，向市場募集更多資金以加速發展、甩掉對手。另一部分企業開始報團取暖，此前喜茶收購了王檸和野萃山、奈雪收購了樂樂茶，這種“強強聯合”的思路也成為企業抵御風險的選項之一。
下一階段是“錢多者勝”
大舉下沉開店，并非一蹴而就。而是牽一發動全身，考驗的是企業的持續創新、爆品的持續打造、供應鏈體系的搭建、加盟商團隊的管理和賦能，這些均需更多資金投入。
剛剛結束的4月，蜜雪冰城、古茗、茶百道、益禾堂、喜茶、霸王茶姬等多個品牌單月開店超過100家，其中蜜雪冰城（787家）、古茗（244家）、霸王茶姬（237家）分列前三名。
茶飲賽道投資數量級金額 圖源：IT桔子
事實上因為過去幾年一級市場融資趨冷，想從投資機構手里獲得資金并不容易。IT桔子數據顯示，2021年“茶飲賽道”融資筆數和金額來到歷史高點，分別為103筆和207.7億元，而2023年上述數據降為39筆和111.54億元，這意味著想要通過融資獲得資金越來越難了。
面對大量的資金需求，上市融資就成為一個必選項。“新茶飲第一股”奈雪的茶發行價19.8港元/股，達到招股區間上限，IPO總計募集資金凈額48.42億港元。而茶百道公告顯示，公司全球發售1.48億股，最終發售價每股股份17.50港元/股，所得款項凈額約24.63億港元。
這些資金將成為企業在未來一段時間里繼續狂飆的“底氣”。
反觀那些沒有融到資的品牌，有些已經遇到危機了。去年底，一點點奶茶被曝資金問題，隨即引發關店潮。紅餐大數據顯示，2023年2月到2023年11月，一點點門店數從3459家減少到3019家。今年4月，圓真真奶茶的創始人謝瑤在社交媒體分享自己的“失敗經”，訴苦自己因資金流轉問題關店近300家。
根據投中網報道，茶百道也曾一度現金見底，截至2023年3月底，其現金及現金等價物僅為0.32億元。好在當年6月，茶百道完成10億人民幣戰略融資，資金困局才得以緩解。
在這場新茶飲“白刃戰”里，能否獲得資本助力，成為品牌“升咖”、“搶地盤”、“把控賽點局勢”時的關鍵因素之一。
對排隊上市茶飲品牌影響幾何？
雖然茶百道上市破發，但似乎沒有影響其他茶飲品牌上市的決心。
蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨接連向港交所遞表，茶顏悅色被傳在準備赴港IPO事宜，而霸王茶姬則傳聞擬于美股上市。
茶百道作為中國現制茶飲中市占率第三的企業，上市破發無疑會讓投資者重新思考整個新茶飲行業的價值。
一方面隨著市場飽和度的提高，消費者對于新茶飲的熱情也在逐漸降溫，產品同質化、食品安全問題、加盟亂象等問題頻頻曝出。另一方面，行業的毛利率和凈利率普遍較低，這也讓投資者開始懷疑新茶飲行業的盈利能力。
如今中國消費市場呈現三浦展提出的“第四消費時代”特征，即理性消費觀繁榮。
消費者已經從追求品牌向追求個性、舒適、滿足個人內心需求的性價比消費轉變。尤其是以90后、00后為主的年輕消費人群，不再追求面子、不再購買浮華的商品，反而成為“性價比”的忠實擁護者。
所以近幾年所謂的“平替風”越來越火，幾乎到了萬物皆可平替的地步。
在社交平臺上以“平替”為關鍵詞搜索發現，涉及彩妝、護膚品、零食、鞋服、數碼等產品的“平替”測評和推薦視頻隨處可見。在小紅書APP上，與“平替”相關的筆記有200多萬篇，熱度最高的筆記有近4萬個點贊。
可見，大部分無法做出差異化的消費品類，難以建立長期穩固的高溢價，最終要回歸社會平均利潤率。典型的如高價堅果、雪糕“刺客”、高端補品等近些年都逐漸式微，有的品牌甚至已逐步退出市場競爭。
新茶飲作為年輕人喜愛的休閑消費品，并不是居民生活中的必需品，消費者對新茶飲的消費需求存在較大的需求彈性空間，這種不確定性也影響著行業的未來走勢。
從資本角度來看，在上市以前這些新茶飲企業的估值就已經開始回落，也難怪上市后被資本“冷處理”。2020年-2021年新茶飲賽道融資達到高峰期，以滬上阿姨為例，2021年6月滬上阿姨獲得來自蘇州宜仲的A+輪融資，當時對應的公司估值已經達到28億元，PE達到33.6倍。到了今年2月，滬上阿姨完成C輪融資后整體估值來到51.2億元，但是PE只有11.9倍。
一位投資人稱，這種一級市場的估值回落主要有兩方面原因，一是整體投融資的活躍度在下降，二是投資機構已經由“投賽道”轉變為“投公司”，篩選標準更加嚴格、花錢更加謹慎了。
這樣的情緒從一級市場傳導至二級市場后，股價的波動就成了必然。當然，僅“用股價論成敗”是片面的，但股價反映出的擔憂，不僅是對茶百道自身的警示，更是對整個新茶飲行業的警醒。
[1]《飲品江湖系列一：從Top 4品牌招股書看現制茶飲行業》，國金證券
[2]《2023新茶飲研究報告》，中國連鎖經營協會
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