“雞爪比牛肉貴”登上熱搜，刺痛了數億雞爪愛好者的心。
數據顯示，每年全世界有上百億只雞爪進入國內，中國人每年能吃掉200~300億只雞腳，用實實在在的錢包為美味投了票。
但邊下單邊吐槽“雞爪刺客”的消費者對雞爪的感情卻是“愛恨交加”。無論是在街邊鹵味店、散稱零食店還是超市貨架，雞爪的價格都不能算是美麗。
在消費者的印象里，雞爪從來都不是貴價商品。可通常到結賬時才發現，付款金額超出了心理預期。秉承著“來都來了”的傳統美德，以及解饞的急切需求，絕大多數人只好強裝鎮定付了款，隨后把疑惑就著雞爪一起咽進肚子里。
漲價細無聲
雞爪作為國民小吃，口感Q彈軟糯，口味豐富多樣，能夠滿足全國各地消費者的不同口味偏好，“粉絲”眾多。
新興品牌王小鹵就憑借超級大單品“虎皮鳳爪”獲得了快速的發展。
根據弗若斯特沙利文數據，王小鹵自2019年以來，已連續五年位居全國虎皮鳳爪銷售額第一；也已連續兩年位居全國鳳爪零食銷售額第一。
不過在其淘寶旗艦店“問大家”板塊上，除了對味道、品質的詢問，最多的便是對“貴”的質疑，這在休閑零食品牌中并不常見。
（來源：王小鹵淘寶官方旗艦店）
2023年下半年，王小鹵因不滿盒馬將其210g裝虎皮鳳爪的售價從29.9元降為19.9元，發布聲明宣布停止與盒馬系統合作。
2024年2月底，王小鹵又重新上架盒馬，售價與降價前相同。
而以同樣的價格，在同一個平臺上能買到一整只國潮脆皮炸雞或者兩斤老母雞。
在王小鹵推出虎皮鳳爪的2019年，“鳳爪第一股”有友食品上市。
和新出現的產品、品牌相比，1999年就推出了泡椒鳳爪的有友讓消費者更為明顯地感受到了價格的上漲。
（來源：小紅書、“廚房人類”公眾號文章留言）
泡椒鳳爪為有友貢獻了七成以上的營收，受產品漲價和競品沖擊的影響，2021年至2023年，有友“泡椒鳳爪”的銷量和營收連續下滑。
有友試圖打破品類單一的業績困境，順應市場趨勢，推出了虎皮鳳爪和無骨鳳爪。今年“五一”期間，有友的新品無骨烏雞鳳爪登上了盒馬休閑零食 “雞肉小食飆升榜”TOP1。
不過有友新品的定價也不便宜。無骨烏雞鳳爪118克23.9元，相當于一斤101元，比久久丫門店99.8元/斤的脫骨鳳爪還要略貴一籌。
在抖音平臺上，兩斤一大罐的無骨雞爪普遍在29.9元至49.9元的價格范圍內，平均一斤14.95元至24.95元。
看似便宜大碗，然而無骨雞爪克重的真實性是它被詬病的一大原因。
翻到商品詳情頁可以看到，不少商家標注了“本產品固形物含量大于等于60%（湯汁含量小于等于40%）”一行字。也難怪不少人收到貨后吐槽“一半都是水”“不知道的以為買了辣椒醬”。
按39.9元兩斤、固形物60%的比例算，除去湯汁后，每斤雞爪肉的實際價格相當于33.25元，比下單價格高出66.67%。
統計部分雞爪相關產品價格，我們發現雞爪的貴，并非僅存于特定品牌和產品，而是對消費者的一場全面背刺。
雞爪貴在哪里？
行業魔方數據顯示，2022年，我國鳳爪市場規模為432.04億元，較2018年的295.54億元增長了46.19%，擴大了近一半。
市場規模擴大，雞爪需求增加，自產和進口的供應量理應逐年攀升。
但據觀研報告網，2022年我國鳳爪產量為57.89萬噸，較2021年下降了2.11%。同年，從國外進口的雞爪也從67.39萬噸降到了58.44萬噸。鳳爪的生產量和進口量都呈現下降趨勢，供給減少。
原材料生雞爪的價格受供需關系影響，當雞爪的供給跟不上需求，價格也就高了。
活雞的價格變化可以驗證這一點。近36個月，活雞價格的最高值出現在鳳爪市場規模擴大、國內國外供給雙雙減少的2022年，為2022年10月的每公斤23.14元。
受原材料價格上漲的影響，2021年至2023年，有友“泡椒鳳爪”原材料在產品成本中的占比逐年遞增，由83.07%上升到了84.05%；與此對應，毛利率則由31.96%下降到了29.37%。
此外，從有友的財報中也可得知，人工也是鳳爪產品難以避免的成本之一。
從有友2021至2023年的各項成本占比中可以看出，在原材料以外，人工成本占了其他成本的三分之一。
帶骨的雞爪需要去甲，無骨雞爪需要脫骨。為了讓消費者吃得舒適，加工雞爪對去骨技術和精細程度的要求非常高，因此這項工作必須由工人手動完成。
覺得外面買太貴，嘗試了自制無骨雞爪的網友表示，“費時費力還不出斤兩”的一頓操作下來，反而覺得“真是不貴了”。
（來源：小紅書）
除了原料和加工，對于產品同質化嚴重且卷出天際的雞爪賽道來說，營銷推廣也是需要重金投入的環節。
王小鹵創始人王雄此前透露過，在第一次意識到雞爪是個大品類時，雖然賬面上只有50萬元，但他依舊拿出了45萬元進行品牌推廣。
在雞爪價格普遍較高的情況下，王小鹵能夠在眾多品牌中“脫穎而出”，貴得“深入人心”，很大程度上是因為在消費者心中，這個品牌高昂的營銷成本是可見、可感的。
而雞爪被認為是“刺客”，究其原因，無非是消費者認為花費的錢和購買到的產品價值不對等，各種成本不應該都由消費者來買單。貴而不值，抱怨、質疑就增加了。
在消費者的普遍認知中，“雞爪”并非高端食材，這是其此前能夠成為“全民平價美食”的優勢，卻也成為當前邁向“高端化”“高溢價”之路的桎梏。
盡頭是“性價比”
種種因素之下，雞爪價格狂飆，卻迎面撞上了休閑零食行業卷生卷死的“性價比”風潮。宏觀環境之外，我國休閑零食行業正由快速增量市場轉向微增市場是一切向“性價比”靠攏的底層原因。
據艾媒咨詢，近十年來，我國休閑零食行業市場規模持續增長，從4100億元增長至11654億元，預計2027年中國休閑食品行業市場規模將達到12378億元，增長率保持在2%左右。與此同時，零食賽道激烈的渠道大戰也讓價格成為競爭的核心手段。
感知到市場變化的休閑零食頭部品牌選擇了擁抱性價比。
2022 年下半年，良品鋪子推出“零食頑家”子品牌，主打性價比與量販零食市場。2023年11月，良品鋪子宣布將實施最大規模降價，300款產品平均降價22%，最高降幅45%。
2022年，三只松鼠提出“高端性價比”戰略，即在交易全鏈路總成本領先的基礎條件下，實現產品的更高品質。2023年，三只松鼠實現歸母凈利潤2.20億，同比增長69.85%，扭轉了凈利潤下降的局面。
今年一季度，三只松鼠取得了36.46億元的營業收入，同比增長91.83%，歸母凈利潤3.08億元，同比增長60.80%，實現了上市以來第一季度業績的最大增幅，“高端性價比”戰略初見成效。
一邊是雞爪瘋狂漲價，一邊是零食品牌在“質”與“價”的天平上不斷試探。看似相悖的趨勢背后卻指向了同一個解決方案：供應鏈的轉型升級。
通過一二三產融合發展實現對中間環節成本的全面優化，“擠出”降價與利潤空間；同時，通過全鏈路定制深化產品創新空間，以“質”的不斷升級和產品附加值的有效供給抹平消費者心中的“價格落差”。
消費者苦雞爪貴久矣，率先完成供應鏈變革的企業將最先迎來最熱誠的擁躉。
本文轉載自觀潮新消費（ID：TideSight），已獲授權，版權歸觀潮新消費所有， 未經許可不得轉載或翻譯。
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