2022年，被市場反復(fù)痛擊的張坤在年報(bào)里留下一句小作文：每一次市場的大幅下跌，股票都是在“打折促銷[1]”。
這句話基本概括了張坤與泡泡瑪特的孽緣。從買入到賣出，張坤以為抄了市場的底，結(jié)果反被市場抄家。
信奉打折論的張坤在2021年末建倉泡泡瑪特，不料更大的折扣還在后頭。2022年，泡泡瑪特凈利潤近乎砍半，估值掉落到30倍區(qū)間。
張坤在年底割肉離場，止損在泡泡瑪特業(yè)績底部。喝茅臺的前浪被“后浪茅臺”結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的教育了一頓，以一場中年人投資大潰敗收尾。
如今，先富階層在盲盒上破滅的信仰，正在街頭巷尾的彩票站悄然復(fù)蘇。刮刮樂和泡泡瑪特爭奪起了同一批消費(fèi)者，整個(gè)2023年，網(wǎng)絡(luò)彩票指數(shù)漲幅領(lǐng)先滬深300指，還有大聰明趁勢炒作起了“彩票概念股”[2]。
搶在同花順APP發(fā)威之前，賣到斷貨的刮刮樂給年輕人上了生動(dòng)的人生一課。
后浪茅臺不夠烈
2016年1月，王寧發(fā)了一條“價(jià)值一個(gè)億”的微博，詢問消費(fèi)者都喜歡什么玩具，一半評論指向他從未聽過的名字：Molly。
在這之前，泡泡瑪特做的只是玩具集合店生意，玩具市場本身蕭條多年，加上地處對“玩物喪志”深惡痛絕的東亞文化圈，結(jié)果自然是一年虧過一年，2014年至2016年上半年凈虧損擴(kuò)大了8倍多[3]。
轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2016年前后，在泡泡瑪特虧得一塌糊涂那段時(shí)間，一款名為Sonny Angel的玩具卻越發(fā)暢銷。這款其貌不揚(yáng)的小玩具以盲盒形式發(fā)售：包裝雷同，隨機(jī)款式，不拼審美，只拼財(cái)力。
Sonny Angel
國內(nèi)消費(fèi)者看著新鮮，但在Sonny Angel的老家日本，盲盒早已是行業(yè)基操。
Sonny Angel上市十年，推出過600多款不同造型。洞悉人性弱點(diǎn)的日本人，還發(fā)揚(yáng)光大了一系列堪比盲盒的花活兒：玩具扭蛋，手游抽卡，抓娃娃機(jī)……還有二次元又愛又恨、搖號才能花錢的一番賞。
有了Sonny Angel的先行先試，2016年夏天泡泡瑪特第一套Molly系列盲盒上線，公司業(yè)績也自此開始一路飆升，一年后扭虧為盈。三年以后，光是Molly一個(gè)IP就年銷4個(gè)億。
這些玩法的盛行，無一不是放大了人類的賭狗本能——先別急著否認(rèn)，根據(jù)《貪婪的多巴胺》的研究，刺激多巴胺分泌的往往是那些預(yù)期之外的事物，而非看似安穩(wěn)的結(jié)果。
王寧有過類似的表述，在他看來，泡泡瑪特販賣的是“5-10分鐘的多巴胺[5]”。
未知的刺激讓人上頭，懸念的揭曉反而是幻滅的開始，所以抽盲盒只能一時(shí)爽，一直抽才能一直爽。在走進(jìn)麻將館之前，盲盒成為無數(shù)年輕人的第一款博彩模擬器。
日本游戲制作人 @類地健太郎 提出的“賭狗上頭公式”
2020年底，泡泡瑪特敲鐘上市，“后浪茅臺”、“中國迪士尼”等溢美之詞加身，喝茅臺的中年基金經(jīng)理如獲至寶，把泡泡瑪特買成二級市場最受歡迎的消費(fèi)股，仿佛前十大重倉股里沒有泡泡瑪特，就不算真正讀懂Z世代。
結(jié)果卻是張坤同款煩惱上線，伴隨后浪茅臺光速墜落，備受市場追捧的盲盒模式隨著集合店的扎堆、丑玩具的泛濫而集體祛魅。最離奇的那兩年，買個(gè)菜都能和盲盒沾點(diǎn)邊。
二級炒家市場的冷卻也給了盲盒致命一擊，曾經(jīng)一只Molly限量MEGA能炒出20萬天價(jià)[6]，但當(dāng)價(jià)格隨預(yù)期回落，黃牛與販子眼中“沒有賺頭”的塑料玩具，自然失去了吸引力。
當(dāng)年輕人對盲盒與丑玩具雙雙失去新鮮感時(shí)，一款風(fēng)味更正宗的賭性檢測儀、暴富潛力股，恰好殺到了家門口。
流水的黃花梨，鐵打的人民幣
前段時(shí)間，刮刮樂賣斷貨的消息沖上熱
搜，各地彩票站的柜臺比年輕人月末的錢包還干凈，小老板們索性貼上缺貨公告，趁機(jī)給自己放起假來。
圖源：小紅書
刮刮樂學(xué)名即開型彩票，最大的特點(diǎn)就是即時(shí)反饋，門檻為零。
相比雙色球、超級大樂透、體育競猜等傳統(tǒng)項(xiàng)目，長年馴化出一批精通統(tǒng)計(jì)學(xué)和概率學(xué)的老彩民，刮刮樂的要求就簡單得多：有錢，認(rèn)字。
早在去年，刮刮樂的火爆就已開始。2023年，全國即開型彩票銷售額首次突破千億大關(guān)，約等于18個(gè)泡泡瑪特，100%的同比增速更是吊打其他所有類型的彩票。
到了今年，光是前四個(gè)月就賣了300多億——這還是摳搜著賣的結(jié)果。
同樣是在人流量大的地方埋伏新手賭狗，刮刮樂的日子卻比泡泡瑪特要瀟灑得多。
曾經(jīng)的泡泡瑪特動(dòng)輒遭遇“下一個(gè)Molly在哪里”的靈魂拷問，幾經(jīng)周折終于端出DIMOO、Skullpanda等新晉頂流，將單個(gè)IP收入貢獻(xiàn)平衡在20%以下。
但再強(qiáng)的IP，也沒辦法和粉底黑字的“中國人民銀行一百元”比號召力。
最強(qiáng)IP握在手，產(chǎn)品騎著市場走。泡泡瑪特不斷上新以維持IP熱度，以Molly為首的四大經(jīng)典IP，平均每季度推出1-2個(gè)新系列，每個(gè)系列又分別包含12個(gè)款式[7]。
反觀中福彩，整個(gè)2022年也就發(fā)行了27款新游戲[8]，還都很長壽——即開型彩票的生命周期長達(dá)60個(gè)月，一款2015年推出的刮刮樂，可以一直賣到2020年才停售銷毀。
同樣讓泡泡瑪特等一眾消費(fèi)品艷羨的，還有彩票生意無孔不入的渠道點(diǎn)位。
走直營路線的泡泡瑪特，全球門店數(shù)量約為400余家，自動(dòng)售貨機(jī)2000多臺[9]；靠加盟打天下的萬店四天王里，跑得最快的蜜雪冰城也才開出3萬多家門店[10]。而在2022年，中福彩和中體彩的實(shí)體店數(shù)量分別是20.77萬和19.78萬家[8]。
雖然其中85%都開在居民社區(qū)[11]，但最近兩年，彩票進(jìn)商場的苗頭愈發(fā)明顯。上海福彩就把打入核心商圈寫進(jìn)“三進(jìn)三新”渠道方針，幾乎是和盲盒中門對狙，更別提前兩年遍地開花的自助彩票機(jī)。
好在2023年底，自助彩票機(jī)被有關(guān)部門緊急叫停，各省財(cái)政廳爭相掛出停售公告以示清白。盲盒能松一口氣，一要感謝未成年人保護(hù)法，二要感謝刮刮樂的事業(yè)編身份。
彩票是一門典型的牌照生意，中福彩和中體彩作為僅有的兩家發(fā)行機(jī)構(gòu)，實(shí)行嚴(yán)格的預(yù)算制且交由國家財(cái)政部審批，其中就包括用于發(fā)行刮刮樂的印制物流費(fèi)。
盲盒缺貨可以讓代工廠連夜上崗，刮刮樂的產(chǎn)量卻是提前定好的，趕上需求大爆發(fā)，只能緊著賣，彩票站小老板進(jìn)貨還得靠搶[12]。
不是刮刮樂不努力，怪只怪批預(yù)算的速度趕不上年輕人的手速。
而只要略一翻鄰座日本的舊賬就會發(fā)現(xiàn)，刮刮樂的爆火其實(shí)算不得意外。
不是盲盒買不起，快樂也講性價(jià)比
1999年上線的紀(jì)錄片《我們的留學(xué)生活》記錄過一個(gè)頗具爭議的故事：主人公馮明本是赴日留學(xué)生，卻受騙淪為黑戶，只能靠著作弊打老虎機(jī)謀生，單日收入20萬日元，折合人民幣約為1.5萬元。
要知道，北京當(dāng)時(shí)的房價(jià)也才5000多元/平。
紀(jì)錄短片《我們的留學(xué)生活——在日本的日子》
馮明看似離奇的經(jīng)歷，卻是90年代日本國民的日常。絢麗的泡沫早已破裂，失落的敘事才剛開頭，困在就業(yè)冰河期的年輕人迷上了昵稱“柏青嫂”的老虎機(jī)，以此謀生者不在少數(shù)[14]。
比老虎機(jī)更受歡迎的還有一種名叫“柏青哥”的小鋼珠游戲。90年代后期，日本的小鋼珠產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值超過30兆日元[15]，一度占全國GDP的5.6%[16]。貴為立國之本的汽車工業(yè)，產(chǎn)值占比也就20%上下。
醉生夢死的日本人，不放過任何揮發(fā)賭性的機(jī)會，彩票、賽馬等行業(yè)因此蓬勃發(fā)展。
1985-1995年，日本彩票銷售額翻了近2.5倍；日本政府似乎尤嫌不夠，在1998年修改了《獎(jiǎng)券法》，將獎(jiǎng)金上限從100萬日元變?yōu)?億日元，整整提高了100倍[17]。
三十年后，世界支離破碎，唯獨(dú)在買彩票這件事上天下大同。
與國內(nèi)競猜型彩票領(lǐng)跑的局面不同，刮刮樂在全球市場可是常年的銷冠。2021年疫情期間，銷量最高的即開型彩票以一己之力（16%）拉動(dòng)了整個(gè)彩票大盤的增長（12%）[18]。
美國人民對刮刮樂很有發(fā)言權(quán)。2022年，如果將全球彩票機(jī)構(gòu)按人均買了多少刮刮樂排名，前15名都來自美國[18]。
去年，美國人在彩票上花了超過1000億美元，如果將美國彩票機(jī)構(gòu)打包送上市，其盈利能力將擠進(jìn)全國前十，吊打絕大部分美股公司[19]。
2021年，在美國最富裕的前1%地區(qū)，人均彩票支出僅為150美元，僅占收入的0.15%；而在最貧窮的后1%地區(qū)，人均支出高達(dá)600美元，收入占比是前者的30倍。
《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》總結(jié)出一條公式：美國家庭收入中位數(shù)每下降10%，在彩票上的支出就會增加4%[19]。
今年4月，美國加州破獲一起案件：一犯罪團(tuán)伙在9周內(nèi)搶劫44家商店，共計(jì)盜走價(jià)值25萬美金的刮刮樂，并用這些刮刮樂兌獎(jiǎng)9萬美金[20]。
寒風(fēng)吹來，手頭寬裕的富人忙著買保險(xiǎn)和優(yōu)化資產(chǎn)配置，本該節(jié)衣縮食的普通人卻為了幾秒的多巴胺一擲千金。在一篇二十年前發(fā)布的論文中，日本學(xué)者谷岡一郎如此解釋這一現(xiàn)象[21]：
社會地位高的人沒必要買彩票，因?yàn)橘I彩票的人是那些“想要更高地位”的人，特別是那些“被隔絕在機(jī)會之外”的人。
論文的標(biāo)題也挺辛辣：彩票是對弱者的課稅嗎？
對大多數(shù)人而言，刮刮樂與盲盒一樣，不過是無數(shù)廉價(jià)快樂中的一種。只是在下行的年代，快樂也講起了性價(jià)比。
與其花幾十元買一個(gè)塑膠玩具，唯一的功能就是在10平米的出租屋里占地方，倒不如十塊錢一次暴富的機(jī)會來得更劃算，盡管這個(gè)概率只有百萬分之一。
廉價(jià)的快樂永不缺觀眾，更何況這份快樂里還藏著一份渺茫的不甘——生活已經(jīng)如此倒霉，幸運(yùn)總該垂青一回。
尾聲
2011年，東日本大地震過后，位于沿海的石卷市是全國受災(zāi)最嚴(yán)重的地區(qū)，死亡人數(shù)超過3000人，占全國遇難總?cè)藬?shù)的五分之一。
千瘡百孔的城市里，街頭的柏青哥游戲廳率先恢復(fù)如常，每天早晨7點(diǎn)開業(yè)的習(xí)慣保留至今，放眼全國都算罕見。人們白天聚在這里打柏青哥，1日元就能換一顆小鋼珠，夜幕降臨時(shí)，再四散回到臨時(shí)避難所居住。
2018年，NHK節(jié)目組前往拍攝時(shí)發(fā)現(xiàn)，游戲廳里的大部分顧客都是當(dāng)年那場大地震的幸存者。熟悉的生活被徹底摧毀，舉目四望，只有遍地的廢墟與無望的未來。從此，柏青哥就成了僅有的精神庇護(hù)所。
其中一位常客對NHK說：那一天已經(jīng)過去很久，但什么也沒有改變……只有柏青哥能讓人們覺得，他們已經(jīng)跨過痛苦的那一天，重新回到日常生活里[22]。
十年寒窗，半生辛勞，都不過是為了一個(gè)輕飄飄的“以后”。于是一代又一代人繞著磨盤轉(zhuǎn)圈，他們對痛苦甘之如飴，因?yàn)榭傆幸惶炷苷旅麨?ldquo;希望”的胡蘿卜。
可一旦希望消失在未來，今日的忍耐就毫無意義。《流浪地球》說希望是末日里最珍貴的東西，沒有比失去希望更加殘忍的刑罰。
作為東亞地區(qū)的先富階層，日本人可謂再清楚不過。全民沉溺小鋼珠、賭馬與彩票的年代正值日本的“就業(yè)冰河期”——1993年到2005年，日本大學(xué)生就業(yè)率從85%的高點(diǎn)一路下滑到55%，幾乎每兩個(gè)畢業(yè)生中就有一個(gè)找不到工作。
幸也不幸，日本的大學(xué)生就業(yè)率終于在今年重回98.1%巔峰，企業(yè)打著“上班就送100萬日元”的標(biāo)語搶人，在小鋼珠里蹉跎了二十年的那一代人，卻早已不是故事的主角。
所以別怪他們成為多巴胺的奴隸，粗糲的日常里總要有地方可以寄放希望。
哪怕這份希望只是一枚1日元的小鋼珠，哪怕這份希望只有百萬分之一的概率被實(shí)現(xiàn)。
[1] 易方達(dá)藍(lán)籌精選混合型證券投資基金2022年年度報(bào)告
[2] 輕工行業(yè)雙周匯（五）：即開型彩票快速增長，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)崂恚L江證券
[3] 喝茅臺的中年男人開始買盲盒, 遠(yuǎn)川研究所
[4] 貪婪的多巴胺，(美) 丹尼爾·利伯曼 / (美) 邁克爾·E·朗，
[5] 賣盲盒爆賺4億，這家中國公司為何比樂高還賣得好，鈦媒體
[6] 一只賣到8萬元、明星都在曬，泡泡瑪特的“天價(jià)”大娃火了，Vista氫商業(yè)
[7] 深度報(bào)告系列（一）：內(nèi)地篇，撥云見日，泡泡瑪特的變與不變，浙商證券
[8] 中福彩、中體彩歷年社會責(zé)任報(bào)告
[9] 泡泡瑪特財(cái)報(bào)
[10] 窄門餐眼數(shù)據(jù)
[11] 全國彩票站點(diǎn)突破20萬，探秘選址特點(diǎn)和規(guī)律，GeoQ智圖
[12] 多家彩票店“刮刮樂”售空！福彩體彩：斷貨是因?yàn)楣┎粦?yīng)求，沒有管控通知，每日經(jīng)濟(jì)新聞
[13] 我們的留學(xué)生活——在日本的日子，張煥琦
[14] 泡沫破裂后，日本崛起了哪些大企業(yè)？鄭立濤
[15] パチンコという一大文化産業(yè)の成長戦略，石川誠
[16] A Brief History of Pachinko: The Children’s Game That Became a Billion-Dollar Industry in Japan，Medium
[17] 日本彩票官方網(wǎng)站
[18] 全球彩票年鑒，La Fleur’s
[19] The economics of American lotteries，The Economist
[20] Thieves steal $250,000 in lottery ticket Scratchers from 44 stores, authorities say，Los Angeles Times
[21] 寶くじは社會的弱者への稅金か？―JGSS-2000 データによるナンバーズ?ミニロトとの比較研究：「Friedman=Savage モデル」の日本における検証を兼ねて―，谷岡一郎
[22] 1円パチンコに哀歓あり，NHK
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