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從預(yù)購這個概念出現(xiàn)開始，每年的雙11和618，就是商家、快遞和消費者的戰(zhàn)場，消費者反復(fù)思考怎么拼接優(yōu)惠券才能省錢；商家絞盡腦汁想用優(yōu)惠的價格迅速地消解庫存壓力，快遞則動輒打出400一天的價格招攬臨時快遞員。于是每年的購物節(jié)就都成了大家繁忙的戰(zhàn)場。

但和往年各自有各自的宣傳重點不同，今年大家似乎一夜之間回到了所有電商促銷節(jié)最根本的原點——低價，無休止的低價。如果進(jìn)一步來看，今年的618可能會收獲很多個第一：所有電商平臺強(qiáng)調(diào)回歸低價后的第一次大促；AI爆發(fā)式增長后的第一個年中大促；全部電商平臺都開啟僅退款服務(wù)后的第一個大促；以及第一個全品類退貨率都超高的大促。

關(guān)鍵詞1：低價—低價圍城里沒有狂歡

今年618最重要的一點可能就是對低價的瘋狂追求，雖然對于低價的強(qiáng)調(diào)從去年就開始了，但今年卻是所有電商平臺強(qiáng)調(diào)回歸低價后的第一次大促。我們當(dāng)然可以簡單的將這一系列問題歸結(jié)為：隨著平臺之間的競爭越發(fā)激烈，價格戰(zhàn)幾乎是不可避免的最終結(jié)局。瑞幸、庫迪、星巴克如此，淘寶、京東、拼多多亦然。

只不過在這樣的局勢下，我們必然需要思考一件事：如此瘋狂的價格戰(zhàn)，對于平臺、商家和消費者真的是一件好事嗎？

從商家的角度來看，巨頭品牌商家或許對此無所畏懼，但對于中小商家而言，可能就不是一件好事了。618期間，幾乎所有的平臺都推出了“官方立減”、“跨店滿減”等活動，同時要求商家支持“賣家版運(yùn)費險”“先用后付”并規(guī)定嚴(yán)格的發(fā)貨時間。

對賣家而言，大促期間本就較高的退貨率就會進(jìn)一步抬高賣家的成本，加上正如開篇所講，今年預(yù)售制的取消確實改善了消費者的體驗，但如果疊加上這一系列的新要求，那么必然會對賣家的管理能力提出極高的要求，也會進(jìn)一步壓縮賣家的利潤。于是我們就看到不少中小賣家直接發(fā)文表示將會退出本次618。

被低價擊垮的不只是中小賣家，平臺本身也正在陷入圍城之中，作為傳統(tǒng)貨架電商，京東、淘寶和拼多多的三家競爭本來就已經(jīng)給到了傳統(tǒng)貨架電商足夠的壓力，但就在此時，直播電商出生的抖音電商也正式按下加速鍵，在5月小范圍測試了電商改價系統(tǒng)，根據(jù)描述來看，開通此項功能的商家，其商品將由抖音平臺依據(jù)系統(tǒng)智能分析出的改價范圍，進(jìn)行自動價格調(diào)整。

在抖音上線該功能后，拼多多火速上線了自動跟價功能。與此同時，網(wǎng)傳淘寶也正在嘗試測試相應(yīng)功能，并很快會上線。

除了部分商家宣布退出618之外，值得注意的是曾經(jīng)一直以低價為核心的頭部主播們也正在嘗試隱退，在整個大促期間，辛巴、羅永浩、佳琦、董宇輝、小楊哥等超頭部主播均呈收縮之勢。而這背后則是大量的平臺正在加大對于店播的支持，畢竟對于平臺而言，商家本身也是需要爭奪的一種核心資源，只有孵化更多不同種類的主播，才能夠盡可能的吸引更多的消費者。

顯然，對于絕大多數(shù)的平臺而言，或多或少也意識到了低價不可能是永遠(yuǎn)的競爭核心，甚至?xí)兂蓯盒匝h(huán)的開端。所以今年在價格競爭基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)不一樣的貨盤和服務(wù)，以及對AI電商的加持，成為各家平臺應(yīng)對增長壓力的大殺器。

關(guān)鍵詞2：AI—智能地氣死每一個消費者

用AI吸引消費者，本質(zhì)還是希望能夠提供給消費者更好的購物體驗。在體驗這個層面上最大的改變本質(zhì)上并沒有來自AI，而是源自從2012年就被引入的預(yù)售制概念取消。預(yù)售制被取消，既能讓商家直接進(jìn)行促銷，也能極大程度上減小了消費者厭倦和反感。

可惜世界往往就是一個此消彼長的過程，消費者在取消預(yù)售制后少受的氣，總會在其他地方被補(bǔ)回來，例如同樣被寄予改善消費者體驗的AI技術(shù)。

嚴(yán)格意義上來說，這次618是AI技術(shù)爆發(fā)后的第一次電商年中大促，電商平臺也早在活動開始之前，就在大肆宣傳要全力推動AI技術(shù)，無論是京東、淘寶、百度電商、抖音電商，都有自家的AI產(chǎn)品。對于各大平臺而言，AI確實也是展露自己技術(shù)實力的一個好時機(jī)，畢竟所有人都知道618期間流量龐大，如果能夠順利的通過618的考驗，幾乎是給自己AI產(chǎn)品做出了金字招牌。

更何況，從去年開始，電商平臺之間的競爭早就已經(jīng)白熱化了，想要吸引消費者無非就是那幾條傳統(tǒng)路徑，廣告、低價和服務(wù)。但對于吸引商家而言，AI就是一個降本增效的絕佳選擇。

就目前來看，AI在電商領(lǐng)域的應(yīng)用，主要有三大件：AI主播、AI客服和AI電話營銷。

于是，在4月16日下午，京東云言犀打造的“采銷東哥”AI數(shù)字人開啟直播首秀，同時在618期間，京東將AI數(shù)字人的直播技術(shù)直接向商家免費開放，以幫助商家低成本開播。

到了5月16日，淘寶也上線了淘寶商家工具Quick產(chǎn)品官網(wǎng)，并且向淘寶天貓商家免費開放，并標(biāo)稱該產(chǎn)品是專門針對電商賣家定制開發(fā)的工具，幫助商家在賣點萃取、文案編寫、商品圖生成和數(shù)據(jù)分析等多個場景應(yīng)用。

不過AI數(shù)字人在直播過程中的表現(xiàn)并不算好，很多時候回答相對來說比較機(jī)械，雖然在AI主播的故事里，它們是擅長帶貨話術(shù)、超熱氣氛、控場、選品無所不能的究極聚合體，但就實際表現(xiàn)來看，它們依舊還是那個符合消費者刻板印象的“呆頭鵝”，回復(fù)消費者的速度可能會有20秒的延遲，回答咨詢往往也有些生硬和刻板，甚至還會出現(xiàn)音畫不同步的出擊錯誤。

好在雖然AI數(shù)字人現(xiàn)在看起來效果不佳，但好消息是消費者如果不感興趣只需要劃走就行。然而如果說起AI客服和電話營銷，那從現(xiàn)在消費者的反饋來看，他們最適用的領(lǐng)域大概率是賣“降壓藥”，竟被氣的血壓高的消費者，大概率希望能盡快買到一瓶降壓藥。

與AI主播給消費者帶來的小影響不同，AI電話幾乎堪稱泛濫成災(zāi)，不少品牌方都會在各類大促活動前，針對性的用AI主動撥打電話以求觸達(dá)消費者，但就像此前Morketing在采訪一家知名品牌公司的CGO時，對方就曾經(jīng)表示：“沒有消費者每天早上醒來會期待和品牌發(fā)生互動，他們更期待的是良好的體驗”。社交媒體平臺上也有大量的用戶抱怨這種電話營銷模式。

顯然，從現(xiàn)階段來看，AI在電商領(lǐng)域的應(yīng)用，唯一能給消費者帶來良性改變的，可能就只剩下AI客服。從某種程度上來說，AI客服確實相比人工客服有很多優(yōu)勢，更有耐心、回復(fù)也更詳細(xì)，而且24小時永不休息。

然而如果真的轉(zhuǎn)向消費者這端就會發(fā)現(xiàn)，除了去年就早已推出針對商家的各類AI助手之外，比較新奇的就是淘寶推出的“天貓AI講價小助手”，官方號稱能幫助用戶可以在618期間買到更加物美價廉的商品。

只不過，彼時AI講價小助手在上線后迅速出圈，并不是因為真的自如的幫助消費者少花錢，而是直接轉(zhuǎn)變成，AI讓我替我自己感到尷尬。不少網(wǎng)友將AI砍價總結(jié)為：“霸總式砍價，隨即揮一揮衣袖離開，只留下本人在店家面前社死尷尬。”

當(dāng)然，AI砍價機(jī)器人只能算是讓人尷尬，但如果消費者真的遇到了售后問題，恰巧商家又用了AI客服，那畫面大概率只能說是一場災(zāi)難。一邊是消費者本就因為售后急需和商家溝通協(xié)商退貨退款事宜，另一邊則是商家的AI客服永遠(yuǎn)不咸不淡的來回重復(fù)讓消費者選擇文字類別。

好消息是，大多數(shù)商家還是將轉(zhuǎn)人工設(shè)置成了第一級窗口，除了少數(shù)消費者之外，大多數(shù)消費者都能在第一時間找到人工客服并完成操作。可是從現(xiàn)階段來看，AI在電商領(lǐng)域的應(yīng)用更多還是一個簡單的問答機(jī)器人，或許我們也需要更多的時間讓客服完成從人工轉(zhuǎn)向AI的過程，畢竟對消費者而言，體驗才是第一優(yōu)先級。

關(guān)鍵詞3：僅退款—殺死那些白牌商家

然而僅從結(jié)果來看，AI并沒能成為全村的希望，反倒成為了氣死每一個消費者的新手段，那么在低價的背面，服務(wù)似乎也正在變味。對電商平臺而言只要談及服務(wù)，拼多多帶頭開始的僅退款，幾乎可以算是服務(wù)的標(biāo)桿性想法，至少對普通的消費者而言就是如此。

在2019年，經(jīng)歷過“砍一刀”帶來的消費者大爆發(fā)的日子里，對于彼時的拼多多而言，最焦慮的事情恐怕不是去哪里找消費者，而是去哪里找供應(yīng)鏈，畢竟剛憑借“砍一刀”和百億補(bǔ)貼打開新市場的拼多多，想要在供應(yīng)鏈這件事情上和在行業(yè)內(nèi)多年的淘寶與京東競爭，堪稱癡人說夢。

于是，那些有產(chǎn)品、有產(chǎn)能，唯獨沒有品牌的白牌商家，就成了拼多多的爭取目標(biāo)。隨之誕生了后來大名鼎鼎的C2M（Customer to Manufacturer，“從消費者到生產(chǎn)者”）模式，而該模式讓拼多多一路用“低價”完成了彎道超車。

對于彼時的白牌商家來說，他們雖然有生產(chǎn)能力，有貨品，但除了缺乏品牌之外，他們同樣缺乏成熟的電商運(yùn)營經(jīng)驗，最終導(dǎo)致商家提供的商品與消費者的實際期望不符。例如，生產(chǎn)產(chǎn)品時的工藝相對有一些粗糙，但并沒有在文字中標(biāo)注，又或是在后續(xù)快遞過程中包裝的不夠牢靠，在運(yùn)輸途中出現(xiàn)外觀破損的問題。

此時，拼多多的僅退款模式就能迅速解決消費者的憤怒情緒，事實上，不少消費者在談及該政策時都表示了一定程度的驚喜，至少從明面上看，“僅退款”相當(dāng)于織了一張兜底的網(wǎng)，消費者可以大膽嘗試中小商家提供的商品。

于是在“百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)”、“低價電商C2M戰(zhàn)略”都失效后，各大平臺幾乎不約而同的學(xué)走了拼多多的終極武器——僅退款。

2023年9月抖音上線僅退款服務(wù)，2023年12月26日，淘寶宣布全面上線僅退款服務(wù)，隔天京東快速跟進(jìn)，宣布上線該服務(wù)，2024年1月，快手也加入了支持僅退款服務(wù)的行里，甚至連閑魚這樣的二手電商都支持僅退款。截止于此，全部主流電商平臺幾乎都已經(jīng)支持僅退款服務(wù)。而這次的618，也是所有平臺均支持僅退款的第一次年中大促。

那么，消費者真的能大膽嘗試中小賣家提供的商品，并且讓中小賣家獲利嗎？答案顯然也是否定的，如果在黑貓投訴上搜索僅退款，會得到152529條投訴，而且絕大多數(shù)都是商家針對電商平臺的投訴。

甚至如果我們?nèi)ジ鞣N社交媒體上搜索，就會發(fā)現(xiàn)甚至有不少買家直接反饋稱：還在和商家溝通退貨的問題，平臺就直接介入主動為買家提供了僅退款賠付。甚至還有大量的所謂“羊毛黨”專門教學(xué)如何通過各大平臺的僅退款業(yè)務(wù)獲利。

更加奇怪的是，如果說僅退款是一個看上去金玉其外，本質(zhì)上只不過是平臺希望優(yōu)質(zhì)和低價兩重邏輯共存，但又不希望做出額外投入，最終只能將將售后責(zé)任和承擔(dān)損失這件事推給賣家，讓商家成了替罪羊的話。消費者那邊似乎也好不到哪去，除了僅退款的商家投訴之外，黑貓投訴上同樣也充斥著大量的消費者投訴稱：“貨物退回后，商家使用一切手段不退款。”

似乎電商平臺在全部支持僅退款后，電商平臺似乎變成了人性的黑暗森林，只是想退款退貨的消費者被黑心商家坑，想要賣貨的賣家則被“羊毛黨”瘋狂薅羊毛。

關(guān)鍵詞4：高退貨率—80%的超高退貨率

如果說僅退款帶來了未知的風(fēng)險，那么從某種程度上，僅退款還進(jìn)一步加劇了商家對于退貨率的焦慮，尤其是在退貨率越來越高的當(dāng)下。不久前，“某電商女裝商家吐槽退貨率高達(dá)80%”，大量商家在各種社交媒體的評論表示退貨不可怕，更可怕的是在80%的退貨里面，有一半的人還是僅退款。甚至有些賣家直言女裝預(yù)售制的本質(zhì)就是：“有10000個人預(yù)定，只定3000件貨，然后分批次把退貨來的商品再郵寄給下一批消費者。”

在瀏覽相關(guān)事件的評論區(qū)，以及在對一些賣家的采訪后，Morketing得到的反饋是，今年行業(yè)內(nèi)的退貨幾乎是全方面的，無論什么品類，大的品牌方可能表現(xiàn)好一些，但在中小賣家和品牌那里高居不下的退貨率幾乎成了電商行業(yè)的通病。而僅退款則進(jìn)一步加劇了這種風(fēng)險，不少賣家直接表示，退貨退款都算是損失小的，如果直接僅退款，堪稱血本無歸。

與此同時，一些商家也認(rèn)為，退貨率極高也是因為電商平臺的流量并不精準(zhǔn)，一碰手機(jī)就莫名其妙的跳轉(zhuǎn)到了各家第三方電商平臺，幾乎成了大促期間內(nèi)容App的標(biāo)準(zhǔn)操作，從視頻媒體到圖文媒體，幾乎所有的開平、彈窗、橫幅和一些處在犄角旮旯的小廣告位都被電商廣告占據(jù)，“吃了XXX，我直接一個月暴瘦XX斤。”只要搜索過一個，就會不停地在各個不同的App的收到各種不同的廣告。

這既反映了內(nèi)容平臺的焦慮，也反映了電商平臺的焦慮。對電商平臺而言，站內(nèi)流量雖然賣的越來越貴，但也越來越難以滿足商家的需求。對于內(nèi)容平臺而言，頭部平臺幾乎吃掉了全部流量，因此在平臺只能在大促期間瘋狂回血，那些生存于平臺生態(tài)內(nèi)的KOL或是KOC顯然也無法幸免，在商業(yè)化上的冒進(jìn)自然無可避免。

但對商家而言，一邊是日益高漲的站內(nèi)流量費用，一邊是平臺不斷要求低價和僅退款。最終的結(jié)局自然會變成平臺的流量越來越貴，再加上一些推送不精準(zhǔn)、或者消費者沖動下單之類的問題，反而會進(jìn)一步推高退貨率，變成一個惡性循環(huán)。

與之相反，大多數(shù)買家顯然并不認(rèn)可這一觀點。

事實上，如果去瀏覽各類平臺關(guān)于退款率內(nèi)容的評論區(qū)，就會發(fā)現(xiàn)最常見的評論就是為什么退貨？難道不是因為產(chǎn)品質(zhì)量不行？大環(huán)境再差也有掙錢的，沒事多想想自己原因，為什么買家一直退款？

除了質(zhì)量問題之外，各類電商平臺的慢300減50之類的政策同樣是問題的根源，湊單湊滿減，必然會發(fā)生購買一些非第一優(yōu)先級產(chǎn)品的情況，在幾年前，大家的消費意愿和能力都較強(qiáng)的情況下，如果不是明顯的質(zhì)量問題，買家大概率是愿意留下相關(guān)產(chǎn)品的，但到了今年整體消費更加理性的情況下，只要稍微有一些不滿意，退款才是大概率事件。

或許消費市場的變化很簡單，過去只有有賣家才會有流量，而現(xiàn)如今只有買家才會有流量。

極高的退貨率必然會改變商家的銷售狀態(tài)，就像之前女裝預(yù)售的問題一樣，消費者希望能夠買到平價質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，而平臺希望能用低價、AI、僅退款的標(biāo)簽吸引消費者，商家從過去的主動方變成被動方，只能想辦法順延平臺和買家的訴求，所謂的預(yù)售制、轉(zhuǎn)向退款率更低的基本款，甚至主動降低質(zhì)量以求迎合低價，或者是干脆加價加到即使退貨率奇高也能盈利。

結(jié)語

雖然面臨著各式各樣的問題，但至少從單純數(shù)據(jù)的角度來看，各家平臺的銷量都相對不錯。根據(jù)各家平臺首輪的戰(zhàn)報來看，京東618開啟首日，超1萬個品牌同比增長超5倍；天貓618第二波開賣，超37000個品牌成交翻倍，50個趨勢品類成交規(guī)模破10億；拼多多618大促首周，手機(jī)類目銷售總量達(dá)到300萬臺，多個家電品牌銷售額破10億元，美妝類目銷量同比增長超80%。

只不過，對于各家平臺而言，還是需要更好的平衡自身、商家消費者的利益，讓平臺的技術(shù)能真正成為降低商家成本，提升效率的武器，最終才能讓消費者真正獲得良好的體驗。

本文轉(zhuǎn)載自Morketing（ID：Morketing），已獲授權(quán)，版權(quán)歸Morketing所有，未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載或翻譯。

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