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1 貴的很倔強(qiáng)

在低價(jià)、性價(jià)比籠罩整個(gè)零售業(yè)態(tài)的當(dāng)下，鹵味卻很“倔強(qiáng)”，并未參與其中。

整體來看，不少實(shí)體零售自去年以來紛紛調(diào)整策略，開始主動(dòng)降低價(jià)格，以吸引消費(fèi)者。盒馬第一刀就砍向自己，宣布5000款商品線下降價(jià)20%，山姆會員商店官微發(fā)布“長期降價(jià)清單”，永輝也在門店內(nèi)推出“折扣商品池”，七鮮超市則以擊穿價(jià)迎合消費(fèi)者，被稱為零食界“愛馬仕”的良品鋪?zhàn)右查_啟了全面降價(jià)等。

“便宜”幾乎一夜之間變成了吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵詞，可這種消費(fèi)趨勢下，休閑鹵味卻不斷被消費(fèi)者吐槽，“還是一如既往的、穩(wěn)穩(wěn)的貴著”。

王楠（化名）也曾是絕味鴨脖的忠實(shí)顧客，她說，在過去的很長一段時(shí)間里，自己每天下班后都會買一份拎回家，配上主食吃，有時(shí)還會拌到面條里吃，但隨著時(shí)間的推移，她拎回家的絕味鴨脖份量越來越輕，價(jià)格越來越高，王楠直言自己現(xiàn)在已經(jīng)吃不起了。

“在周黑鴨隨便買點(diǎn)，結(jié)賬的時(shí)候一看80多元錢，這難道就是鹵味刺客？”“我被紫燕百味雞的單價(jià)嚇到了，每公斤200多元！”近幾年不斷有網(wǎng)友吐槽著休閑鹵味越來越高昂的價(jià)格。

一位網(wǎng)友稱，自己很愛吃辣，所以鐘情于紫燕百味雞的招牌菜系夫妻肺片。“從剛開始的每斤三四十元，漲到了每斤七八十元，現(xiàn)在這都100多元錢一斤了，喝不完兩瓶啤酒，菜先吃沒了。”

該網(wǎng)友稱，除了價(jià)格上漲，質(zhì)量上也大不如前了，“以前夫妻肺片里的牛肉和牛肚都是大片大片的，吃著過癮，現(xiàn)在削得又薄又碎。”

有媒體記者走訪多家紫燕百味雞門店后稱，在價(jià)格表上標(biāo)注的售價(jià)一般都是250克售價(jià)，其中夫妻肺片54.9元/250g，算下來每千克219.6元，而這樣的價(jià)格也嚇跑了不少顧客。

“一只虎皮鳳爪6塊2，鳳爪價(jià)格貴過了牛肉”也頻頻被吐槽，即使原材料端的鳳爪價(jià)格身居高位，但商超里的鮮雞爪也僅約50元—60元/公斤，到了零售終端變身各種風(fēng)味的鳳爪之后，價(jià)格就一飛沖天到了將近200元/公斤。

在消費(fèi)者追求性價(jià)比的當(dāng)下，鹵味賽道內(nèi)的頭部企業(yè)卻沒有做出降價(jià)動(dòng)作，依舊是以價(jià)格高端為方向。

2 賣不動(dòng)是必然結(jié)果？

去年“周黑鴨業(yè)績暴跌”的詞條沖上熱搜高位，討論氣氛熱鬧非常，近日“周黑鴨開始裁員”話題再次沖上熱搜，引發(fā)市場關(guān)注和熱議。

奇怪的是，翻看獲贊最高的幾條熱門帖子，表達(dá)的都是對周黑鴨這一遭遇的嘲諷，甚至“拍手稱快”。評論區(qū)不少網(wǎng)友更是吐槽，現(xiàn)在的鴨貨賣得比牛肉都貴，老百姓都吃不起了，賣不動(dòng)難道不是必然結(jié)果？

以周黑鴨為例，回看周黑鴨的成長歷史，一定程度上離不開“高端價(jià)格”崩塌所致。

二十年前的鴨貨攤，與菜市場里的小涼菜無異，購買群眾也無非是些家庭主婦，或者需要買下酒菜的普通工人，由于鴨貨出肉量比較少，價(jià)格也就不會太貴，適合買來作為休閑零食。

為了能夠使得旗下產(chǎn)品賣出更高的價(jià)格，周黑鴨最早提出應(yīng)當(dāng)“更換目標(biāo)人群”的概念，力爭將鴨貨從“家庭小菜”的定位轉(zhuǎn)變?yōu)楦邇糁等巳旱?ldquo;休閑零食”。

開啟高端的第一步就是要升級包裝。升級包裝之后，周黑鴨選擇的門店地址租金都相當(dāng)昂貴，包括寸土寸金的地鐵口，大型機(jī)場與高鐵站，白領(lǐng)常出沒的寫字樓，甚至是傳統(tǒng)副食品從未奢望入駐的高級綜合商場。

正因如此，原先成本低廉的鴨貨也有“資格”被周黑鴨賣出了高價(jià)格，有了驚人的毛利率，并成功在港交所上市。

從業(yè)績來看，上市之后的第二年，周黑鴨的“高端路線”就有些走不動(dòng)了。自2017年之后，周黑鴨規(guī)模逐年擴(kuò)大，但營收額和凈利潤卻越來越低——持續(xù)的高租金高成本，明顯下跌的營收額，周黑鴨門店的平均賺錢能力在持續(xù)下滑。

口罩期間，雖然周黑鴨以及絕味、紫燕都將業(yè)績下滑歸咎于“疫情效應(yīng)”，包括其帶來的原材料和人工成本增加等因素，但從其財(cái)報(bào)不難看出，早在2018年和2019年，鴨貨巨頭們的業(yè)績就已經(jīng)顯現(xiàn)頹勢，而真正導(dǎo)致業(yè)績不佳的原因也極為明顯，那就是——價(jià)格。

以周黑鴨和絕味的門店價(jià)單來看，一斤鴨脖能賣到60元至70元，甚至比加工后的牛羊肉還要貴。

在消費(fèi)者消費(fèi)謹(jǐn)慎的當(dāng)下，消費(fèi)者也不愿意繼續(xù)當(dāng)冤大頭，而是選擇性價(jià)比更高的平替。

3 不缺新故事，缺的是性價(jià)比

近年來種種因素之下，鹵味價(jià)格的狂飆，也迎面撞上了休閑零食行業(yè)卷生卷死的“性價(jià)比”風(fēng)潮。

從周黑鴨來看，不僅要面對絕味鴨脖、煌上煌等老對手的競爭，還要應(yīng)對久久丫、精武鴨脖、鹵三國等新興品牌的追擊。

加之最近兩年，新興的鹵味品牌也在加速狂飆，對周黑鴨的產(chǎn)品有一定的可替代性。這些新的鹵味品牌不斷崛起，走的是差異化的地方風(fēng)味路線，搶走了不少消費(fèi)者群體。

雖然在前幾年消費(fèi)升級大浪潮下，周黑鴨的高端品牌形象和相對高的售價(jià)，讓很多消費(fèi)者愿意買單，但現(xiàn)在消費(fèi)環(huán)境變了，消費(fèi)者的收入和消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了變化，“你越來越貴，我消費(fèi)降級”，對于周黑鴨，只能減少購買頻次或平替掉。

宏觀環(huán)境之外，中國休閑零食行業(yè)正由快速增量市場轉(zhuǎn)向微增市場，是一切向“性價(jià)比”靠攏的底層原因。

據(jù)艾媒咨詢，近十年來，中國休閑零食行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，從4100億元增長至11654億元，預(yù)計(jì)2027年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到12378億元，增長率保持在2%左右。

與此同時(shí)，零食賽道激烈的渠道大戰(zhàn)也讓價(jià)格成為競爭的核心手段。而感知到市場變化的休閑零食頭部品牌紛紛選擇趨向性價(jià)比。例如，2023年11月，良品鋪?zhàn)有紝?shí)施最大規(guī)模降價(jià)，300款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%。

此外，今年一季度，三只松鼠取得了36.46億元的營業(yè)收入，同比增長91.83%，歸母凈利潤3.08億元，同比增長60.80%，實(shí)現(xiàn)了上市以來第一季度業(yè)績的最大增幅，“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略初見成效。

對此，業(yè)內(nèi)人士表示，一邊，是鹵味的居高不下的高端價(jià)格；另一邊，是零食品牌在“質(zhì)”與“價(jià)”的天秤上不斷試探。看似相悖的趨勢背后卻指向了同一個(gè)解決方案：供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)型升級。通過一二三產(chǎn)融合發(fā)展實(shí)現(xiàn)對中間環(huán)節(jié)成本的全面優(yōu)化，“擠出”降價(jià)與利潤空間，同時(shí)，通過全鏈路定制深化產(chǎn)品創(chuàng)新空間，以“質(zhì)”的不斷升級和產(chǎn)品附加值的有效供給抹平消費(fèi)者心中的“價(jià)格落差”。

目前來看，鹵味的頭部企業(yè)需要的不是新故事，而是高質(zhì)低價(jià)，更是親民的性價(jià)比。

本文轉(zhuǎn)載自靈獸（ID：lingshouke），已獲授權(quán)，版權(quán)歸靈獸所有，未經(jīng)許可不得翻譯或轉(zhuǎn)載。

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