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毫無疑問，2024是一個(gè)超級(jí)體育大年。

歐洲杯的余溫尚未散去，巴黎奧運(yùn)會(huì)也即將拉開序幕，其他單項(xiàng)賽方面，四大網(wǎng)球公開賽、湯尤杯、世界游泳錦標(biāo)賽、冰球世錦賽等也將相繼上演。

巴黎奧運(yùn)會(huì)臨近，各國(guó)運(yùn)動(dòng)員還未進(jìn)入賽場(chǎng)比拼，各大品牌爭(zhēng)先恐后在營(yíng)銷“賽場(chǎng)”開打，各大茶飲品牌借勢(shì)奧運(yùn)營(yíng)銷為自身添磚加瓦。

過去，新茶飲品牌極少參與到體育運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷資源爭(zhēng)奪之中，今年，可以看作茶飲品牌的第一個(gè)“奧運(yùn)之年”，各大品牌紛紛強(qiáng)化健康形象，利用奧運(yùn)熱度進(jìn)行前置化營(yíng)銷，不僅要蹭到流量還要做出花樣，搬出了在地化、情懷向、全面撒網(wǎng)三板斧。

得益于充足的資金支持聯(lián)動(dòng)，霸王茶姬和喜茶兩個(gè)品牌在第一階段表現(xiàn)亮眼，但可預(yù)見的是，未來一個(gè)月內(nèi)，圍繞巴黎奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷事件將不斷涌現(xiàn)，體育營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，更考驗(yàn)著品牌的耐力。

新茶飲品牌在地化營(yíng)銷、決勝千里之外

新消費(fèi)品牌與傳統(tǒng)品牌最大的不同就是與消費(fèi)者離得更近，新茶飲品牌第一招打的就是海外。

從當(dāng)下的動(dòng)作來看，在地化成為品牌“出海”的重要契機(jī)，喜茶和霸王茶姬不約而同地走向了走出國(guó)門的反向輸出。

喜茶反應(yīng)尤為迅速，打響了新茶飲品牌奧運(yùn)營(yíng)銷的第一槍。7月5日，喜茶在塞納河右岸打造的快閃門店“喜茶巴黎觀賽茶室”正式開業(yè)，更進(jìn)一步，還邀請(qǐng)法國(guó)明星和中國(guó)運(yùn)動(dòng)員如鮑春來、趙麗娜、魏秋月、劉湘等來到快閃店品嘗茶飲，增加品牌知名度。

產(chǎn)品方面，喜茶還展示了強(qiáng)大的聯(lián)名能力。在推出多肉葡萄、芒芒甘露、烤黑糖波波牛乳和芝芝綠妍茶四款經(jīng)典產(chǎn)品之外，與當(dāng)?shù)睾献骰锇锽AO Family聯(lián)合推出了“黑糖波波包”，強(qiáng)勢(shì)融入巴黎文化。

產(chǎn)品出海背后是文化的輸出?？扉W店內(nèi)的木質(zhì)結(jié)構(gòu)和暖黃色燈光營(yíng)造出中式空間概念，而結(jié)合巴黎奧運(yùn)會(huì)主題推出的具有中國(guó)特色的周邊產(chǎn)品，如中國(guó)紅的包裝盒、獎(jiǎng)?wù)?、?guó)風(fēng)蓋碗，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌調(diào)性，更引人注目的是，喜茶的“小男孩”logo被投屏到了盧浮宮、老佛爺百貨等著名地標(biāo)，向全球游客展示了中國(guó)茶文化的獨(dú)特魅力。

霸王茶姬走上了相似的道路。

緊隨奧運(yùn)會(huì)的腳步，7月22日，霸王茶姬在巴黎圣拉扎爾火車站的TEA BAR線下快閃店也正式亮相，通過免費(fèi)派送的方式，霸王茶姬邀請(qǐng)世界各地的朋友體驗(yàn)東方茶香，開幕當(dāng)天，快閃店吸引了近2000名訪客。

霸王茶姬簽約的健康大使團(tuán)進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的國(guó)際影響力。通過攜手劉翔、汪順、鄭欽文、陳清晨、賈一凡、劉清漪、王瑞苗等7位冠軍健康大使“出征”巴黎，品牌趁勢(shì)打出「營(yíng)養(yǎng)選擇*」健康標(biāo)識(shí)上線的信息，進(jìn)一步強(qiáng)化了健康形象。

在文化的輸出方面，霸王茶姬則強(qiáng)化中國(guó)元素。一邊上線全球茶友的交流平臺(tái)「茶友社區(qū) CHAGEE CLUB」，另一邊還計(jì)劃在巴黎舉辦投壺、蹴鞠等活動(dòng)，向世界展示中國(guó)豐富的文化內(nèi)核。

借巴黎奧運(yùn)會(huì)之機(jī)，喜茶和霸王茶姬成為首批進(jìn)入法國(guó)市場(chǎng)并使用高品質(zhì)原料的中國(guó)新茶飲品牌，雖然不是奧運(yùn)會(huì)的贊助商也在巴黎博得了一波聲量。

而對(duì)于未能直接赴巴黎的品牌，它們則通過將巴黎元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，把巴黎的特色搬到了產(chǎn)品上。

例如瑞幸，通過與上海美術(shù)電影制片廠的經(jīng)典動(dòng)畫IP《大鬧天宮》聯(lián)名，瑞幸巧妙地結(jié)合了巴黎城市特色和體育運(yùn)動(dòng)的元素，推出了2024巴黎版《大鬧天宮》，視頻中，孫悟空幻化為埃菲爾鐵塔、盧浮宮、凱旋門等巴黎著名地標(biāo)，致敬巴黎奧運(yùn)。

邀請(qǐng)退役老將出山，涌現(xiàn)集體回憶

新茶飲品牌也在第一個(gè)“奧運(yùn)之年”通過差異化手段，尋找品牌、奧運(yùn)和觀眾之間的情感共鳴點(diǎn)。

這一目標(biāo)首先落到了簽約運(yùn)動(dòng)員身上，一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，退役老將正在成為品牌的香餑餑。

不同于其他品牌選擇當(dāng)紅運(yùn)動(dòng)選手，如安踏簽約乒乓球運(yùn)動(dòng)員樊振東，提前鎖定中國(guó)游泳隊(duì)的奪金主力張雨霏和覃海洋，霸王茶姬通過簽約老將劉翔，來傳遞奧運(yùn)精神。

全冠軍陣容大使中，劉翔作為「健康大使團(tuán)」的「首發(fā)隊(duì)員」穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)C位，通過與這位久違的體育巨星合作，霸王茶姬也喚起了公眾對(duì)2004年雅典奧運(yùn)會(huì)輝煌時(shí)刻的記憶。

從更細(xì)膩的視角來看，霸王茶姬深入挖掘運(yùn)動(dòng)員的精神內(nèi)核，超越賽場(chǎng)，關(guān)注運(yùn)動(dòng)員本身的故事。

霸王茶姬陸續(xù)上線了5支運(yùn)動(dòng)員短片，將鏡頭轉(zhuǎn)向運(yùn)動(dòng)員的幕后，強(qiáng)調(diào)“會(huì)友”核心和“真實(shí)感”。7月5日，品牌發(fā)布了題為《人生中的那些欄，誰陪你一起跨過？》的TVC，視頻中，從劉翔口中說出的“生命中的那些欄，是我們陪彼此跨過的”這句話迅速在社交媒體上刷屏，觀眾在緊追奧運(yùn)的同時(shí)，也感受到了霸王茶姬的品牌溫度。

情懷延伸到了品牌口號(hào)的響應(yīng)上。隨后，霸王茶姬推出了全新的品牌宣言，以“為比賽，更為在一起”為口號(hào)，并發(fā)起了“CHAGEE TOGETHER！”的話題營(yíng)銷活動(dòng)，呼應(yīng)了2021年國(guó)際奧委會(huì)將“更團(tuán)結(jié)（Together）”加入奧林匹克格言的行動(dòng)。

星巴克中國(guó)此次的跨界合作也不例外。借助奧運(yùn)熱潮，星巴克與羽毛球品牌YONEX（尤尼克斯）合作，推出全球首款限量聯(lián)名球拍，并同步推出法國(guó)風(fēng)味新品——起泡酒風(fēng)味冷萃與黃油啤酒風(fēng)味綿云拿鐵，接著，進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品線，推出了活力羽毛球系列商品。

值得關(guān)注的是，這次星巴克的產(chǎn)品飲用場(chǎng)景不再局限于店內(nèi)，而是延伸到了羽毛球場(chǎng)，同樣瞄準(zhǔn)了不在賽場(chǎng)上活躍的退役老將。

在北京三里屯舉辦的“歡慶球場(chǎng)”活動(dòng)中，品牌邀請(qǐng)了退役羽毛球運(yùn)動(dòng)員林丹親臨現(xiàn)場(chǎng)，成為全球第一個(gè)體驗(yàn)這款聯(lián)名球拍的人，親身踐行“咖啡與羽毛球?qū)⑷藗兟?lián)結(jié)在一起”的理念，進(jìn)一步放大了活動(dòng)聲量。

全面撒網(wǎng) vs 提前押注

在奧運(yùn)開賽前的品牌營(yíng)銷中，我們也窺得了新茶飲奧運(yùn)營(yíng)銷的另一個(gè)趨勢(shì)：簽約運(yùn)動(dòng)員代言人已不再是單一的“風(fēng)投”，品牌采取了更加多元化和全面撒網(wǎng)的策略。

如今運(yùn)動(dòng)界頂流和潛力股二分代言市場(chǎng)，無論是霸王茶姬的7位冠軍大使還是茶百道簽下中國(guó)女籃國(guó)手楊力維和楊舒予，都無疑為品牌帶來了更多的曝光和關(guān)注度。

特別是霸王茶姬通過廣泛的簽約，全面擁抱各類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。簽約的運(yùn)動(dòng)員涵蓋了羽毛球、網(wǎng)球、田徑等傳統(tǒng)項(xiàng)目，以及霹靂舞等新興運(yùn)動(dòng)，從田徑傳奇劉翔到東京奧運(yùn)會(huì)金牌得主汪順，再到東京奧運(yùn)會(huì)銀牌得主羽毛球組合陳清晨和賈一凡，代言團(tuán)隊(duì)目標(biāo)直指巴黎奧運(yùn)金牌。

這一趨勢(shì)同樣蔓延到了其他賽道上，以伊利為例，在最新公布的中國(guó)代表團(tuán)名單中，伊利簽約了張雨霏、覃海洋、王楚欽、樊振東、孫穎莎等30多位選手，組成了實(shí)力雄厚的伊利之隊(duì)，這些運(yùn)動(dòng)員來自跳水、游泳、田徑、射擊、攀巖、網(wǎng)球等中國(guó)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。

通過一次性邀請(qǐng)多位代言人，伊利觸及了不同的消費(fèi)者群體，還確保了品牌營(yíng)銷活動(dòng)“不把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里”，靠著“群星”戰(zhàn)略豐富了營(yíng)銷玩法。

在代言人營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)上，“搶人”策略主要分為兩種：一是精準(zhǔn)押注式選擇，二是廣泛批量簽約，全面撒網(wǎng)的營(yíng)銷策略固然能分散風(fēng)險(xiǎn)，但提前精準(zhǔn)押注在具有高影響力的個(gè)體上，往往能在市場(chǎng)中創(chuàng)造出更大的水花。

回望過去，瑞幸咖啡采取了更為專一的代言人策略，大膽地選擇了精準(zhǔn)押注。

與亞運(yùn)會(huì)游泳冠軍、優(yōu)質(zhì)偶像汪順合作；在賽事前就簽約谷愛凌，被稱為“最有眼光的營(yíng)銷布局”；攜手亞運(yùn)會(huì)田徑運(yùn)動(dòng)員吳艷妮，發(fā)布手握產(chǎn)品的宣傳海報(bào)......這一系列操作屢次證明其提前押注的精準(zhǔn)眼光，贏得了“瑞幸的嗅覺比狗都敏銳”的市場(chǎng)評(píng)價(jià)。

就拿亞運(yùn)會(huì)上與汪順的合作來說，在汪順奪得200米個(gè)人混合泳金牌后，瑞幸立即發(fā)布了他手持“小藍(lán)杯”的宣傳海報(bào)，迅速借勢(shì)為品牌引流。

在長(zhǎng)線布局下，瑞幸咖啡通過微博、微信等渠道，推出了一系列與汪順相關(guān)的活動(dòng)和優(yōu)惠，例如“汪順同款咖啡買一送一”、“汪順簽名杯限量發(fā)售”、“汪順親筆寫信送粉絲”等，層層遞進(jìn)的傳播節(jié)奏下，打造了合理有效的營(yíng)銷布局。

瑞幸的營(yíng)銷策略核心在于提前布控和鎖定資源，把握合作時(shí)機(jī)，并通過快速的決策和執(zhí)行，在明星流量達(dá)到峰值時(shí)迅速行動(dòng)，最大化代言人的流量爆破效果，穩(wěn)固地站在了流量的風(fēng)口上。

效果也是顯而易見的，以谷愛凌為例，她在2021年的代言費(fèi)用約為100萬美元，而在2022年冬奧會(huì)之后，這一數(shù)字飆升至250萬美元，作為冬奧會(huì)的絕對(duì)“頂流”，谷愛凌的人氣和影響力大幅提升，瑞幸咖啡憑借2021年的精準(zhǔn)“押寶”，成功飛升。

產(chǎn)品銷量作為主要承接，瑞幸推出的多款谷愛凌定制產(chǎn)品迅速售罄，并多次沖上熱搜，賺足了市場(chǎng)關(guān)注度。汪順的情況也類似，盡管瑞幸并非亞運(yùn)會(huì)的官方贊助商，但他們憑借敏銳的市場(chǎng)嗅覺，成功捕捉到了因亞運(yùn)會(huì)而產(chǎn)生的流量。

奧運(yùn)營(yíng)銷前期是搶身位，核心的大菜則是在開幕后，根據(jù)過往案例來看，能否精準(zhǔn)押注運(yùn)動(dòng)員、能否制造出有趣的話題，是成功的關(guān)鍵。

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