時代似乎正在拋棄芭比，如若此次LVMH成功入主美泰，或許能帶來不一樣的蛻變。
圖片來源：Unsplash
你小時候玩的芭比娃娃要賣身了。
消息傳來，LVMH集團旗下私募股權公司路威凱騰 L Catterton 正在收購玩具巨頭美泰（MATTEL）。很多人對美泰并不熟悉，但家喻戶曉的芭比娃娃，正是美泰最成功的產品。
成立于1945年，美泰憑借芭比娃娃風靡全球數十年，如今市值為66億美元（折合人民幣478億元）。2023年《芭比》電影熱映，一度掀起粉紅色旋風，再次讓芭比娃娃成為頂流。
然而經歷60多年的風雨，芭比娃娃可能要易主了。
芭比娃娃已經65歲，被LVMH看上
芭比的故事，已成傳奇。
1945年，Ruth和她的丈夫Elliot Handler以及朋友Harold Matson在車庫里成立美泰——起初是制造相框，結果意外闖入了玩具領域。
彼時，女孩們的玩具大多是嬰兒玩偶，Ruth偶然發現女兒更喜歡可以換裝的紙板娃娃，于是決定制造一款有著大人形象的玩具，并以女兒芭芭拉的昵稱命名。
當中還有一段插曲：當時公司男高管們并不看好芭比娃娃，一再否定這個項目，甚至供應商都不愿意接單。所幸Ruth憑一己之力克服了重重困難。
1959年，芭比娃娃在紐約玩具展上首次亮相——身穿黑白條紋泳衣，金色頭發扎成馬尾辮，戴著時尚的墨鏡，每個售價3美元，引發轟動。當時公司的slogan是，“芭比，少女的榜樣”。
就這樣，芭比娃娃一炮而紅。
同時趕上了電視普及率猛增的“黃金年代”，美泰大舉在電視上投放廣告，芭比娃娃一時成了每個小女孩夢寐以求的玩具。
當然，回報也是豐厚的：第一年美泰就賣出了超過35萬個芭比娃娃，次年公司成功在紐交所上市，業績一路飆漲，躋身全球最大的玩具公司。
更神奇的操作是，美泰不止賣芭比娃娃，更是發力配件：芭比的服裝售價約為1-5美元，芭比夢幻屋售價約為8美元。《芭比編年史》曾披露，只算芭比的服裝銷售額，美泰能躋身全美第四大服裝制造商。
數十年里，芭比衍生很多形象——時裝模特、護士、芭蕾舞演員、軍醫、宇航員、古生物學家、牙醫、花藝師、瑜伽老師總統.....這也呼應芭比誕生的起點，“讓小女孩成為任何她想成為的人”。
《財富》雜志做過統計，在有女兒的美國家庭，人均擁有2—8個芭比娃娃。往往新款芭比娃娃上市時，每3秒就能賣出一個。毫無疑問，這是全球商業史上的一個傳奇案例。
市值470億，何以要賣身了？
然而最新一幕，芭比娃娃要易主了。
消息流出，近日奢侈品巨頭LVMH旗下消費基金路威凱騰L Catterton向美泰伸出了收購的橄欖枝。
這是一場爭奪戰。路威凱騰的競爭對手正是美泰的老對手孩兒寶。據悉，孩之寶此前已知曉路威凱騰的收購意圖，并在內部展開了行動。
其實早在2022年，就有消息稱美國私募股權投資公司Apollo Global和路威凱騰與美泰進行談判，計劃斥資78億美元出手收購，但最終不了了之。
那么，芭比何以走到賣身的地步？
其實端倪早已出現。自千禧年之后，芭比奇跡似乎不再靈驗。
2009年，美泰進軍中國市場，耗資2000萬美元在上海淮海中路打造了一幢高6層、面積約3500平方的旗艦店，整棟大樓涂上了標志的芭比粉。這是全球首家也是唯一一家芭比娃娃概念店。
然而僅僅兩年，這家全球首店就匆匆關門。這也被視為芭比娃娃走向衰落的一個標志性轉折點。
數據最為真實。2012年至2014年，芭比全球銷量暴跌超過20%，到2015年銷售額已跌至9億美元，為25年來的最低水平。
為此，美泰將賭注押在其他產品線上，但頹勢依舊無法扭轉。2016年后，美泰業績先后被樂高、孩之寶趕超。
時代似乎正在拋棄芭比。
伴隨著互聯網浪潮洶涌而至，游戲規則被線上電商重新改寫。當時美泰卻仍以傳統分銷為主，玩具反斗城、沃爾瑪等分銷商每年貢獻了近一半的銷售額。
2017年，第二大客戶玩具反斗城申請破產，帶來的連鎖反應是美泰直接虧損三年，并裁員至少2200名員工。直到2020年入駐亞馬遜才扭虧為盈，卻難以重現20世紀的盛況。
上一次世界被粉色刷屏，還是2023年《芭比》電影橫空出世，票房口碑雙豐收成為全球爆款，讓美泰嘗到了IP化的甜頭。
但熱潮未能延續太久。財報顯示，2024年上半年芭比娃娃營收為4.4億，同比下跌3%。公司股價過去12個月間下跌了23%，如今市值為66億美元。
某種程度上，這是代際交替間讓人唏噓的結果——在小女孩心中，芭比已經成為“上一代人的玩具”，冉冉升起的新寵是迪士尼《冰雪奇緣》的艾莎公主，以及iPad游戲和盲盒玩偶。
如若此次LVMH成功入主美泰，或許能給芭比娃娃帶來不一樣的蛻變。
一門超乎想象的生意
出身豪門的路威凱騰卻看上芭比娃娃，有些意外。
從宏觀來說，眼下不少老牌企業紛紛破產倒閉、尋求出售，于是涌現出一批價值被低估的公司。換言之，購買優質資產的時機來了，美泰便成為路威凱騰選中的標的。
那為何是芭比？今年2月，LVMH宣布發力娛樂產業，成立全新部門22 Montaigne Entertainment，探索 LV、Dior等 75 個品牌影視可能性。
細數下來，美泰近些年最成功的策略就是翻拍《芭比》大電影。《芭比》作為美泰的第一部真人秀電影，以14.46億美元（約合人民幣106億元）一舉拿下2023年票房冠軍。而電影中對芭比精妙的解構，進一步放大這個經典IP的價值。
除了電影里的合作品牌CHANEL、勃肯鞋，芭比幾乎與全世界聯名了。一時間，這個顏色占領了Zara門店、名創優品貨架、各大App首頁，還與好利來、Gap、OPI、NIKE、地素等品牌推出了聯名系列，衣食住行無所不包，總有一款芭比粉適合你。
這是一門超乎想象的生意。當初電影一立項，美泰就拿到2500萬美元左右的IP授權費。有分析稱，《芭比》大電影給美泰帶來至少1億美元營收。
顯然，美泰想繼續復制這份成功，已宣布將圍繞旗下芭比娃娃、風火輪等IP繼續打造游戲、主題樂園，還要打造一個“芭比宇宙”，計劃上映多部IP聯名授權的電影。然而對于美泰來說，此后能否將IP戰略可持續顯然是關鍵。否則，即便爆款如《芭比》，它也僅僅只是一部電影。
這就不得不提到迪士尼。同樣是童年玩伴，誕生100多年的米老鼠和唐老鴨幾乎從未過氣，持續給公司帶來收益。而迪士尼更為突出的能力，在于源源不斷制造新的頂流，從艾莎公主到玲娜貝兒、星黛露，造星能力無出其右。
從動畫創造開始，到衍生品銷售，最后再到主題樂園體驗，成為一條完美的商業閉環。這份“快樂生意”中最亮眼的當屬上海迪士尼樂園。成立五年實現旅游收入超400億元，每年平均賺80億，穩居全球迪士尼樂園營收榜首。可以說，所有做IP生意的公司都有一個迪士尼夢。
相似的一幕也正發生在中國本土玩具身上。
借助盲盒包裝的Molly形象，泡泡瑪特重新定義“潮玩”，被戲稱為年輕人的茅臺。IP可以說是泡泡瑪特的命門——2023年財報顯示，來自藝術家IP系列收入為58.57億元，SKULLPANDA、MOLLY兩大核心IP的收入均突破了10億元。
盲盒之外，泡泡瑪特還有線下主題樂園和游戲。2023年9月，斥資3億的泡泡瑪特城市樂園在北京朝陽公園開業，首月接待游客近10萬人次。今年6月，泡泡瑪特首款自研手游《夢想家園》正式上線。有人戲稱，泡泡瑪特也應該去拍電影了。
事實證明，能夠提供情緒價值的情感消費，永遠是一門賺錢的生意。
孩子總會長大，但芭比娃娃們永遠不會老去。而長大的人們，總會愿意為情懷買單。
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