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嶄露頭角短短兩年，中式漢堡品牌塔斯汀便在擴張之路上踩下剎車。

2024年以來，塔斯汀拓店速度明顯放緩。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2022年與2023年，塔斯汀新開門店數(shù)量高達2316家與3772家。而今年至今，塔斯汀新開門店數(shù)量僅為808家，相較此前兩年，新增門店數(shù)量大幅下滑。若下半年開店速度與上半年持平，今年塔斯汀新增門店數(shù)量將同比腰斬。

加盟費用上漲，開店放緩

天眼查信息顯示，塔斯汀中國漢堡創(chuàng)始人為魏友純，福建寧德人，早些年曾做過華萊士代理，在三年時間連開了7家華萊士漢堡店。2012年，塔斯汀正式成立，公司總部位于福建福州，首店則開在江西南昌。

成立初期，塔斯汀以西式快餐店起家，主打“漢堡+披薩”雙品類，2019年，在明確了“中式漢堡”這一差異化產(chǎn)品定位后，開始踏上發(fā)展快車道。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2020年—2022年，塔斯汀新開門店數(shù)量分別為316家、450家與2289家。另據(jù)36氪報道，2023年塔斯汀預(yù)計實現(xiàn)收入50億元。

在高速發(fā)展期，資本方也向塔斯汀拋來橄欖枝。2021年，塔斯汀獲得來自不惑創(chuàng)投與源碼資本的股權(quán)融資。自此之后，公司尚未有新的融資動作。2023年底，36氪曾報道塔斯汀即將完成新一輪融資，紅杉中國出現(xiàn)在投資方名單中，投后估值約70億元。不過，塔斯汀方面對新一輪融資信息進行了否認。

塔斯汀規(guī)模的高速擴張有賴于加盟模式。不過，今年以來，其對加盟政策進行了調(diào)整，或限制其進一步吸引加盟商。

“塔斯汀的開發(fā)審核變嚴了，新加盟商進入難度也增加了。目前公司不再審批通過不好的門店點位，沒有開店經(jīng)驗的人也不讓加盟。”7月30日，一位塔斯汀福建加盟商對時代周報記者說道。

公開資料顯示，2023年初時，塔斯汀一家60平方米的標準店加盟費用為36.98萬元（不含房租等其它費用）。當時，一名2022年初開店的廣州加盟商告訴時代周報記者，算上門店租金等其他各類前期費用，一家塔斯汀門店的造價超過60萬元。塔斯汀最新加盟政策則顯示，其單店加盟費用提高至45.23萬元，且標準店面積從60平方米提高至65平方米。

一名接近塔斯汀的知情人士透露，在部分地區(qū)，現(xiàn)在需要約90萬元才能開出一家塔斯汀店。另一名開店2年的塔斯汀加盟商則向時代周報記者直言，“門店都開滿了，現(xiàn)在不建議開新店，直接從有意向轉(zhuǎn)讓的加盟商手上收一家比較好。不然很難競爭得過附近的老店。”

據(jù)了解，塔斯汀目前對新加入的加盟商，會安排1-2個月全面且規(guī)范的崗前培訓(xùn)，制定培訓(xùn)考核標準，合格后再進行下一步動作。對于已加盟的業(yè)主希望加開門店的要求，塔斯汀也需要確認已有門店達到公司標準要求，才能進行裂變。

隨著門店規(guī)模迅速擴張，塔斯汀的門店運營卻屢屢暴露出問題。官網(wǎng)顯示，截至今年6月，塔斯汀全國簽約門店數(shù)量超過7000家。但與此同時，在黑貓平臺與社交媒體上，也屢見關(guān)于塔斯汀門店出品不穩(wěn)定、服務(wù)態(tài)度差等方面的投訴。

“據(jù)說塔斯汀最近才招到開發(fā)總監(jiān)。之前開發(fā)總監(jiān)還沒到位，所以總部審批通過的店比較亂。”上述福建加盟商對時代周報記者說道。

肯德基們下沉，塔斯汀被圍堵？

除了新開門店數(shù)量不及去年，今年以來，塔斯汀門店的營業(yè)額與毛利率也出現(xiàn)了下滑。“因為整體經(jīng)營數(shù)據(jù)不算太好，公司要降低運營成本，所以部分分公司也傳出了裁員的消息。”上述接近塔斯汀的知情人士透露。

一方面，門店密度加大會影響各門店客流量；另一方面塔斯汀正面臨著來自各方的競爭。

自塔斯汀打響知名度后，市場上涌現(xiàn)出了一批以“塔詩汀”“塔樂汀”“塔斯福”等命名的品牌。上述品牌的名字、門店裝修、主打產(chǎn)品等方面均與塔斯汀高度相似，且大多對外招商加盟。根據(jù)窄門餐眼，目前，“塔詩汀”的全國門店數(shù)量已達361家。“這些品牌會給塔斯汀帶來比較大的負面影響。畢竟很多地方的消費者還沒有區(qū)別的能力。”餐寶典研究院院長、餐飲分析師汪洪棟對時代周報記者說道。

在巨頭們的發(fā)力下，塔斯汀的護城河也正被逐漸抹平。

主營漢堡、炸雞的塔斯汀本質(zhì)上處于西式快餐賽道，而這一賽道內(nèi)早已擠滿了麥當勞、肯德基以及華萊士的門店。此前，“手搟堡胚”、中式內(nèi)餡，年輕化的國潮風品牌形象，人均18.8元的價格，以及將60%的門店開在二~四線市場，是塔斯汀區(qū)別于同行的差異化優(yōu)勢。

然而，近一年來，門店超2萬家、人均消費還要略低于塔斯汀的華萊士，正通過冠名0713兄弟團綜藝、官宣品牌代言人范丞丞的方式，提升品牌影響力。相比之下，在諸多相似品牌的圍攻下，塔斯汀的市場認知度反而有所下滑。

另據(jù)極海品牌監(jiān)測7月30日發(fā)布的報告，過去一年，麥當勞在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上拓店發(fā)力明顯，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城郊市場的開店率均達25%；擁有肯德基與必勝客兩大品牌的百勝中國也在門店與價格上持續(xù)下沉。

百勝中國財報顯示，2023年前三季度，由于促銷，肯德基的客單價同比降低5%。今年5月，百勝中國高層則對外透露，近期，肯德基面向低線城市特別開發(fā)了投資成本更低的“小鎮(zhèn)mini門店模式”。

此外，肯德基也一直在向中式漢堡“取經(jīng)”。2023年6月，肯德基在江西南昌、九江、新余等地推出了新品“餅漢堡”，套餐售價僅為19.9元。

現(xiàn)階段，塔斯汀的重點發(fā)展區(qū)域為吉林、北京、上海與武漢。同時，作為以年輕人和學生為核心客群的品牌，塔斯汀也將高校內(nèi)商圈視作又一片拓店藍海。

不過，如何在繼續(xù)擴張的同時，兼顧品牌影響力、加盟商管理以及門店食安與服務(wù)問題，或許才是現(xiàn)階段塔斯汀更需要注意的問題。

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