“眼下并不是新品牌入局的好時機。”
“現在，很多新銳品都是在硬撐的狀態。”
聚美麗與業內人士交流時，多數人直言：“這幾年生意難做，新品牌想快速起盤更是難上加難！”
從國內上半年倒下、新生的品牌數量來看，除戴摩道克宣布”閉店“后被”奶活“之外，共計倒下5個品牌，而上半年國內新生品牌(除倒下后回歸的，包括國內跨界美妝品牌)數量為26個。這場美妝生存挑戰賽淘汰率約為1：5，也就是說，每有一個品牌”倒下“，就會有五個新品牌站起來。
在《人群爭奪戰再升級，美妝“大佬們”殺入細分賽道》一文中，聚美麗就指出在競爭白熱化的當下，許多品牌在細分賽道打響了細分人群爭奪戰。
另外，除了從細分賽道內誕生出的新品牌，我們還看到今年上半年行業“倒閉潮”背后的另一面——“新生”。其中，不乏以“回歸”、重啟的形式出現在大眾面前的品牌。
“倒閉潮”另一面的品牌現狀究竟如何？“復活”/重啟的品牌屬于什么賽道？在生意難做的大環境下它們又該如何生存？
重啟/上新，美妝賽道內 卷進入next level？
品牌的生存和“毀滅”就像硬幣的兩面，一面是“倒閉潮”，而另一面就是按下“重啟”/上新鍵的“新生”。
據聚美麗不完全統計，歷經閉店/退出市場后于2024年上半年又官宣回歸的品牌共計9個，其中，本土品牌3個，國際品牌6個。
從國內來看，上半年本土品牌“重啟”的例子較少。其中，本土高端彩妝香氛品牌MAISON de SIT.E去年12月官宣從天貓平臺退出，于2024年1月獨家發售于絲芙蘭渠道；曾獲水羊股份投資的戴摩道克在今年3月于小紅書平臺發布天貓旗艦店閉店預告后被“奶活”；而由美妝博主董子初創立的個人彩妝品牌CROXX，在2022年5月正式關閉，時隔2年(今年6月)，于小紅書平臺宣告彩妝系列回歸。
在國際美妝企業中，今年上半年，歐萊雅旗下的小眾香水品牌Atelier Cologne歐瓏宣布在中國市場煥新重啟；LVMH集團旗下停產近十年的高端奢侈品牌FENDI也于今年5月官宣重啟香氛線；7月，日本化妝品集團POLA寶麗宣布重啟旗下個性化定制護膚品牌APEX；意大利奢侈品牌D&G杜嘉班納則在2022年成立公司專門運營美妝業務后首次推出全新彩妝系列Boundless Beauty。
當然，“重啟”并不是今年品牌才有的操作。早在2023年7月，資生堂宣布重啟旗下高端彩妝品牌INOUI；9月，快消時尚品牌H&M宣布重啟H&M Beauty美妝；停滯了兩年多的Marc Jacobs Beauty也于去年官宣重啟美妝和香氛業務。
對于美妝企業而言，重啟品牌、業務或許并不難，難的是在重啟后如何獲得持續關注和增長，而這也是包含“新生”品牌在內的品牌都應知應會的必答題。
化妝品行業從來不會缺少新面孔，今年上半年，國外品牌頻繁推新。從品類來看，國際美妝正持續加碼高端香水賽道，洗護線次之，護膚線隨后。
其中，在高端香水賽道上，歐萊雅在投資中國高端香水香氛品牌觀夏to summer后，與Prada集團旗下Miu Miu簽署授權協議，負責美妝產品的創作、開發和分銷；科蒂在今年2月宣布推出自有新高端小眾香水品牌Infiniment Coty Paris后，接連與Etro、Marni及德國電視主持人、模特Lena Gercke簽署香水產品授權協議。
面對持續升溫的“香水”經濟，不少奢侈品品牌正在逐步收回授權轉為自營。
2023年2月，此前將美妝業務“外包”的開云集團成立獨立美妝部門Kering Beauté，距今已收購高端香水品牌Creed及法國香水品牌 Matière Première 的少數股權。而開云集團開辟獨立美妝線也意味著隨著下一輪奢侈品香水授權協議到期，Gucci古馳等奢侈品的美妝業務被收回的概率增加。
如前文所說，對于企業而言，推新或收回業務并不難，難的是企業如何從中獲益。這在后文講到有關“新生”品牌的生存問題會進行相關分析。
在美妝行業內，說起今年大熱的賽道，必然會提及洗護。在今年上半年，國外洗護領域共有6個新品牌/新產品線跑出。
國外企業中，花王集團、POLA集團以及LVMH集團旗下的CELINE均加倉洗護賽道。其中，日本化妝品集團花王、POLA分別推出高端護發品牌MELT、酒店洗護品牌IUGEN。
國內企業中，洗護可以說是今年新品牌入局的熱門品類(詳見)，據聚美麗不完全統計，珀萊雅、福瑞達生物、上美股份等均競相加入，所推出的洗護新品牌有8個。
此外，其他品類的“初生”品牌有15個，包括護膚、彩妝、香水等品類，但就統計結果來看，上半年新推出的香水品牌僅竹息竹兮與呈白CHENGBAI兩例。
國內來看，山香教育、哈爾濱三聯藥業(詳見)、浙江東方茶業等都在今年官宣入局美妝賽道，東方茶業更是在今年6月一連官宣推出兩個以“山茶油”為核心的新品牌：“美炁“和“Vital Vibe”。
另外，國民運動服飾品牌鴻星爾克入局美妝賽道也掀起了一陣熱度。據悉，鴻星爾克品牌創始人、董事長吳榮光為多映生物大股東，而多映生物已運作了兩個新品牌“多映”和“醫本通”。目前“多映”已在天貓、抖音、京東平臺在售。
從數量上來看，國外跨界美妝數目多于國內，且跨界者多為各領域紅人，國內則以企業跨界入美妝賽道為主。
整體來看，2024年上半年，“新生”品牌或是通過“復活”，抑或是以“初生”的形式走到了化妝品賽道上，它們背景不同，創立目的不同，但相同的是都想在美妝行業分一杯羹，而隨著化妝品行業入局門檻提升，這并不容易。
門檻拉高后，“新生”的TA們該如何生存？
“今年是化妝品最難的一年。同時也是化妝品行業門檻拉高的一年，不論是完整版安評，還是美容儀新規，或者說監管趨嚴，都可以感覺到化妝品行業的門檻在逐漸拉高，再加上經濟環境，今年化妝品行業只會是難上加難，卷上加卷！”
業內人士的體感在數據上也得到了印證。據國家統計局公布的6月社會消費品零售總額主要數據顯示，今年6月化妝品類零售額為405億元，同比下跌14.6%，值得注意的是，這是今年第二次月度化妝品類零售額下滑，上次是4月下滑2.7%，同時這也是十年來同期首次負增長。
從品牌端來看，“難”這個字輻射到了全行業，新品牌、新產品的體感尤甚。對于“新生”的他們而言，“活著”是當下首要解決的難題。
在新消費時代，化妝品企業從品牌崛起到沒落的周期明顯縮短，結合近年來“倒下”的品牌情況來看，新銳品牌存活期僅2-3年。
對于初創品牌來說，從細分類目入手搶占市場份額是大多數品牌的選擇，也或許是能找到機會和生存空間的嘗試，如Spes詩裴絲起初以控油蓬松為差異化的點，圍繞”頭皮”做起了生意。一如薇諾娜這一功效護膚品牌從敏感肌賽道切入，將從窄門開始慢慢走寬。
但時至今日，化妝品行業的內 卷也是不容忽視的，敏感肌賽道的激烈競爭已不用贅述，在洗護賽道，今年聚美麗已有多篇文章分析頭皮洗護這一賽道，珀萊雅推出的專研頭皮洗護微生態的新品牌驚時，就推出了控油蓬松系列洗發水，隨著頭部企業的加入，頭皮洗護的競爭會愈演愈烈，對于如Spes詩裴絲般的新銳品牌而言，如何在競爭中持續保持自身優勢，挖掘更多增量，是其當下正在思考也正在做的事。
而對于那些“新生”品牌、產品而言，首先是找準定位和賽道，先找到適合自己的路，其次是把量做起來，才有以后。而這就需要其具備可持續投入的資金、人力等各方資源的支持。
對于當下的品牌而言，流量驅動邏輯已經失效。如今的品牌，包含“新生”品牌、產品在內，若想做長期生意，需要真正建立起結構性壁壘，建立一個經歷得起科學共同體審視的科學品牌、用科學的方式及完整的證據鏈內容塑造品牌。
這也意味著，對品牌，尤其是“新生”品牌提出了更高的要求，想要殺出重圍，需要做一個無短板選手。
以近年來崛起的國貨中，比較典型的珀萊雅、韓束為例，在大單品、專利成分、科學故事、形象等層面打造就是其與國際大牌搶位的關鍵助力。其中，就大單品的重要性，聚美麗在今年聚的開年專題《高垂之果》中，就指出搶占垂類心智，打造明星大單品，是對抗市場低迷，保持美妝品牌持續增長的確定性路線。
而對于“新生”品牌來說，想要獲得生存空間，要做的是下好先手棋，比競品快一步用科學的邏輯打造品牌單品，過程中需要適配科學傳播體系。與此同時，在社交媒體上，也要求其完成從之前收割流量打造爆款的方式到用專業內容打造品牌科學傳播的轉變。而這無疑也對化妝品行業入場選手提出了更高的要求，在營銷、技術層面進行高水平競爭。
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