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流量即是商業，而眼下巴黎奧運會就是全球最大的流量來源之一。

《全球體育營銷》合著者諾曼·奧萊利曾經說過，“奧運會是一個舞臺，世界上三分之二人口的目光都會在這個時候聚焦于此。”

國外營銷界流傳過關于奧運營銷的一條定律：在通常情況下投入1美元，品牌的國際知名度可以提高1%；而如果用同樣的資金贊助奧運，則可以將知名度提升3%。所以，奧運會歷來是全球商界特別重視的舞臺，知名品牌們基本都曾給其提供過大小不等的資金支持。

但隨著奧運會的逐漸演變，以及奧運營銷門檻的逐級升高，我們慢慢發現，盡管運動員的面孔常換常新，但不論是運動員身上的服裝品牌，還是奧運場館內的商標logo，都已經是耳熟能詳的老面孔，基本上已經沒有太多新元素出現了。

而且，近年來認同奧運會全球化的商業價值，并積極推動奧運會商業價值提升的，主要以中國企業為主，歐美跨國企業在這個過程中更像是在“例行公事”地進行投放。

以伊利為例，這家中國乳制品企業對多屆賽事進行了持續支持，在巴黎奧運會開幕之前就進行了各類推廣活動，請來了包括魯豫、王楚欽等多位相關明星助陣，態度積極，并且設置了各類互動活動，相當注重消費者在其中的參與感。

整體上看，奧運營銷經過多年演變，仍然具備相當的商業價值，但也早已成為強者的游戲。這是全球百年商業競爭的結果，也是全球商界心照不宣的事實。

星工廠

歷史上，一個品牌通過在奧運會上拋頭露面，是能夠奠定其崛起基礎的，這樣的案例在“遠古時期”的奧運營銷中比較常見。

1936年柏林奧運會上，美國運動員杰西·歐文斯連奪100米、200米、跳遠和4×100米接力等4枚金牌，國際體壇為之震動。

阿迪達斯的產品在其中發揮了重要的作用。奧運會前，他們就找到杰西·歐文斯，全力建議他試穿阿迪達斯釘鞋。這讓歐文斯如獲至寶。最后，伴隨著四枚奧運金牌的“神跡”，阿迪達斯也一戰成名。

依靠產品在奧運會上大放異彩的，還有澳大利亞的泳衣制造商SPEEDO公司。2000年悉尼奧運會上，有83%的選手身穿SPEEDO的“鯊魚皮”泳衣，其形象代言人索普更是勇奪3金2銀，風光無限。此后，“鯊魚皮”材質迅速風靡全球。

到2008 年北京奧運會，已經至少有50個國家的運動員身穿“鯊魚皮第四代”泳衣參加比賽，而且94%的冠軍得主穿的都是這款產品，成了SPEEDO作為一個品牌最大的廣告。

此外，通過奧運營銷在同行競爭中獲勝，也曾是經常上演的戲碼。

1997年，因為贊助費用上存在分歧，摩托羅拉與國際奧委會的談判不歡而散。彼時在通信圈一直處于“三流品牌”的三星迅速上位，成為奧運會頂級合作伙伴，并隨后贊助了長野、悉尼、鹽湖城、雅典、都靈和北京奧運會。

事實證明了三星的押寶正確。到2003年，三星已經取代摩托羅拉，成為全球移動通訊市場亞軍。2004年，三星進入全球最有價值品牌榜排名前20位，真正成為全球頂尖品牌。

借助奧運會的流量，中國消費品企業也大獲成功。安踏、匹克、李寧等中國運動品牌，都是通過在奧運會上的積極表現，擴大了自身的影響力。

1999年，還沒有如今規模體量的安踏，花費80萬元簽約孔令輝做品牌代言人。隨著孔令輝悉尼奧運的奪冠，安踏一夜成名，營業額從2000萬元飆升到了2億元，從此走上了國內一線品牌之路。這可能是奧運營銷歷史上最成功的“四兩撥千斤”案例了。

2008年北京奧運會，另一個運動鞋服品牌匹克劍走偏鋒，贊助了伊拉克奧運代表團，實現了在奧運會上的品牌露出，大獲成功。

到2012年倫敦奧運會上，財力更大的匹克一口氣簽下了6支奧運代表團。2016年里約奧運會上，這個數字變成了12支。匹克也成為那屆開幕式上露臉頻率最高的運動品牌。

李寧也是中國國家隊贊助商的常客，其中最經典的案例，就是李寧的老板李寧親自上陣，在北京奧運會上腳踏祥云點燃奧運火炬。

這些都是國內外品牌奧運營銷史上的經典案例，但如今這樣的經典案例，在近些年來已經越來越少了。

搶地盤

2022年北京冬奧會開幕式上，在身著Lululemon的加拿大奧運代表團出場后，時尚的款式讓網友們被迅速“種草”。開幕式之后，其官網因流量激增而一度癱瘓。

這是近年來奧運營銷中少有的以小博大名場面。縱觀20多年來的奧運會官方贊助商，已經基本沒有了新興品牌。一眼望去都是大企業在搶地盤。

出現這樣的情況并非偶然。

首先，奧運官方贊助費用的水漲船高，想在奧運會上露臉已經是代價相當大的事情。像1928年可口可樂公司用1000箱可樂贊助了阿姆斯特丹奧運會那樣的“傳說”，再也不可能出現了。

本次巴黎奧運會開幕式上，LV出盡了風頭。包括火炬存放的行李箱，奧運獎牌、法國運動員的禮服統統都是LV定制的。

開幕式短片中，本屆奧運會定制的最后一枚獎牌制作完成后，被放進了LV的箱子里，進行了近景、遠景，室內、室外的全方位展示，以至于有網友直言，這哪里是奧運會短片，分明是LV的“全球廣告大片奧運會首發。”

這樣的“廣告大片”代價不菲。據LV官方信息顯示，其贊助巴黎奧運會金額為1.5億歐元。

另外，阿迪達斯曾經在2005年豪擲了13億元，打敗李寧成為2008年北京奧運會官方合作伙伴。而2004年全年，李寧的營業收入不過才12.7億元。后來安踏集團董事局主席丁世忠在公開場合談到此事說道，“中國企業那個時候規模太小，都贊助不起”。

除了贊助不起之外，贊助失敗的風險同樣不小。

2004年雅典奧運會，耐克押寶劉翔成功，大出風頭。2008年北京奧運會，凱迪拉克花1500萬簽下劉翔作為品牌代言人，試圖復制成功案例。但劉翔最終傷退。

在2006年冬奧會上，耐克和VISA都把巨額廣告合同給了美國選手伯德·米勒。但是他在賽前卻陷入酗酒丑聞，在比賽中也表現平平，沒能帶來任何良好的形象展示。

一旦押寶失誤，那巨額費用就相當于打了水漂。對于大公司來說這還是可以承擔的失敗，但對于小品牌來說，一旦失敗，輕者傷筋動骨，重則直接破產。

大公司對小公司的傾軋打壓，也經常在奧運會上發生。

最典型就是1992年巴塞羅那奧運會，美國男籃“夢之隊”當時的贊助商是銳步，但是喬丹自己簽約的是耐克。矛盾之下，喬丹在領獎時用國旗把銳步的logo遮了起來，讓銳步吃了一個啞巴虧。

類似的事件也發生在中國品牌身上。東京奧運會上，匹克是整個巴西奧運代表團的贊助商，而耐克卻是巴西足球隊的贊助商。當巴西男足蟬聯奧運冠軍后，在領獎臺上集體將匹克的商標給隱藏起來。

所以在如今的商業格局下，奧運會對于小品牌來說已經是高高在上，高攀不起。尤其是在中國企業入局之后，已經很難看到更多新鮮面孔了。

大時代

中國企業是目前全球各國企業中，對于全球化業務最關注的群體之一。奧運傳播的價值在于，可以和中國企業的全球化布局相結合。

像伊利在新西蘭擁有大洋洲乳業、威士蘭乳業，在歐盟、南美烏拉圭、東南亞印尼等地，伊利也都開展了優質奶源合作。目前伊利已在全球建成了81個生產基地，全球合作伙伴總計2000多家。

這些全球化的業務布局，和奧運會的全球化傳播是相互匹配的。

伊利的內部人士也由此判斷，奧運會的整體價值仍在呈現出上升趨勢，“作為全球性的頂級體育盛事，奧運會不僅是一場體育競賽，更是一次文化、科技、商業的全方位交流，這為奧運會帶來了更加龐大的觀眾基礎和更高的市場價值。”

但對更多企業來說，這些價值的代價太大，并且如果沒有全球化業務的話，贊助能達到的效果并不會很好，相當于花了全球化的錢，買到的只是國內傳播，這中間是有損失的。

更深層次的問題在于，現代商業社會經過百年發展，除了新興產業之外，各行各業已經很難有新企業嶄露頭角，即便是通過奧運營銷大力推廣也不可能。

可以說，奧運營銷的現狀，也是這個時代的縮影。縱觀近十年來的中國商界，已經很少再出現過伊利、安踏那樣的全國知名大品牌。

通過大規模營銷爆火樹立品牌形象的年代，早已經過去了。就像1998年愛多VCD花掉2.1億元戴上央視“標王”桂冠，一舉全國爆火；2003年，名不見經傳的熊貓手機，以1.0889億元的金額就能勇奪央視“標王”，從而一舉揚名。兩年公司如果后期經營得當，這些投入都會變成商業教科書上的經典案例。

但如今，已經沒有哪個企業還愿意進行如此規模的全渠道廣告轟炸。資本會敢于支持那些毛利率相對較高、附加值更大的科技型企業進行大規模投放，但完全不敢在運動鞋服、牛奶或飲料之類的領域挑戰巨頭。

奧運會合作伙伴、央視標王、綜藝節目冠名權，都已經被標上了足夠高的價碼，缺乏資本的小品牌們，只能在狹小的細分市場蟄伏耕耘，投一投關鍵詞搜索之類針對性更強的營銷渠道。

大舞臺已經全都留給了大企業，成為了它們加固自身護城河的名利場。與其說這是廣告營銷，更不如說這是另一種高端局的玩法。在這些局里，沒有中小企業的位置。

本文轉載自巨潮WAVE（ID：WAVE-BIZ），已獲授權，版權歸巨潮WAVE所有，未經許可不得翻譯或轉載。

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