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最近，直播電商圈“壞消息”不斷。

先是有品牌方狀告MCN無憂傳媒，花300萬元請知名男星直播帶貨，只賣了20多萬元；緊接著6000萬網紅“太原老葛”直播帶貨疑刷單1911萬，被警方立案偵查。

大主播、知名MCN機構陷入輿論之外，教人直播的機構也在翻車。

據媒體報道，有學員花了8萬元給交個朋友電商學苑交了學費，GMV卻不足4000塊，被妥妥地割韭菜。

頭部MCN、主播和商家不斷拉扯的背后，是整個直播電商行業，正在發生著新的變化。

一方面，消費下行、中國直播電商行業紅利觸頂，以及品牌投放意愿減少的情況下，頭部MCN和主播給品牌的賦能減少，“賺熱鬧不賺錢”成為商家對它們祛魅的主因。

事實上這種趨勢已經持續了一段時間。近兩年，從薇婭退居幕后，到李佳琦、辛巴、羅永浩、瘋狂小楊哥逐漸減少直播場次，頭部主播的行業影響力正加速下滑。

另一方面，平臺扶持下，商家店播成為了新的趨勢。

基于這兩點，那些過往吃到了較大行業紅利的大主播、MCN機構，也迎來了新的行業階段。新的市場趨勢下，他們需要找到新的出路。

頭部MCN、主播接連祛魅，誰還愿意相信他們？

8月初，商家四川綠色本草科技發展有限公司（以下簡稱“本草科技”）的一則爆料，引發了不少關注。

今年618期間，本草科技試圖借助明星效應提升流量和銷量，并通過第三方中介公司聯系到頭部MCN“無憂傳媒”，根據以往帶貨數據，最終選擇了無憂旗下主播明道進行專場直播。

該合作由第三方中介代表本草科技與無憂傳媒簽訂，合同金額為243.8萬，包括轉場費及商業化投放費用。實際上，本草科技向第三方中介支付費用300萬元。

但“本草科技”耗資300萬元后，成績并不理想，甚至可以說是“銷量慘淡”——僅賣出20多萬，且退貨率達到了一半以上。

隨后雙方開始拉扯。本草科技表示“對方只愿意售后，不愿意退款。”無憂傳媒給出的售后方案則是，本草科技包括可以延長使用明道直播時的畫面，允許使用藝人的專屬鏈接繼續售賣產品，以及繼續給至少10次的混場直播帶貨。

無憂傳媒也在回應中稱，公司并未對推廣銷售額做出承諾，明道的銷售數據雙方都看得見。最后，無憂傳媒還表示，本草科技產品是新品牌，消費者對其的知曉度并不高，因此那場直播更側重于品宣效果。

事實上，直播帶貨翻車在直播界已經不是一個新問題了。

比如，揚子、黃圣依夫婦年貨節帶貨，坑位費10萬，卻只為商家賣出一單臘肉；田亮夫妻直播賣茶具，觀看人數近90萬，但銷售額不足2000元……

不過，相比本草科技與無憂傳媒之間的拉扯，千萬級快手網紅“太原老葛”因直播大量刷單被立案偵查的案例，性質要嚴重得多。

8月9日，太原網警發布視頻稱，太原老葛被指割商家韭菜900萬，涉嫌詐騙被立案。

據媒體報道，一位商家在2022年7月至11月間，先后四次參與太原老葛的直播帶貨，累計支付傭金900萬，但累計2811萬元的銷售額中，1911萬疑似刷單，實際銷售額僅900萬，單場退貨率高達70%。

商家復盤退貨數據，才發現太原老葛直播期間，同一個ID會大量購買產品然后以“拍多、拍錯”秒退。

之后，紅星新聞還曝出，太原老葛直播間曾上演夸張劇情，帶貨“復活項鏈”，聲稱不吃藥、不打針就可以死而復生——這也是去年315晚會重點點名的直播亂象；而且早在2019年，該主播就登上快手被封賬號之列。

直播帶貨翻車、刷單等亂象之外，教大家直播的機構也在翻車。

最典型的就是羅永浩、交個朋友背后的“交個朋友”電商學苑，該學苑官微簡介稱直播間千萬GMV主播，線下手把手帶你迅速入門，讓更多人抓住直播帶貨的風口與紅利。

但它最近也翻車了。8月5日，一位抖音男鞋品牌店店主在網絡公開指責“交個朋友”電商學苑割韭菜。

該店主稱，為提升自己的直播帶貨能力，他先后在交個朋友電商學苑花了8萬多，包括價值5.48萬的“陪跑21天”服務。加上這期間的人力成本、直播間裝修、引流等費用總計投入近15萬，但最終兩個賬號、一個月操作下來，成交僅35單，GMV不足4000元。

隨后，“交個朋友”電商學苑方面回應稱，陪跑業務全程都有合同，公司有體系的服務內容，商家有疑問可以聯系法務。

上述種種糾紛之下，讓人不禁感嘆，直播下半場，頭部MCN和大主播都怎么了？

頭部主播們，都在尋找新活路

從去年開始，行業內外就有一個共同感知——頭部主播正在“退場”。

除了稅務問題被迫隱居幕后的薇婭外，其他大主播似乎有意主動隱退。

先是2022年6月，羅永浩發微博表示推出交個朋友管理層，再次去創業；然后是去年復播后，減少直播并經常遲到早退的李佳琦；此外，辛巴也多次在直播間談及隱退，瘋狂小楊哥在停播一段后，現在每周只直播一場……

大主播們集體后退的同時，有著他們印記和特色的一批直播間正在興起，如李佳琦/薇婭的助播們，和辛巴/小楊哥的徒弟們。

降低“單一大主播”的風險，是他們逐漸隱退的主要原因之一，這一點在李佳琦這兒最為明顯。

去年，李佳琦停播了整整109天，這期間對機構和平臺的影響不言而喻。

9月，李佳琦復播，除了直播更為謹慎外，一個最大的變化就是李佳琦的直播時間和場次不斷減少，助播“旺旺”等，以及新的直播間“所有女生”“所有女生的衣櫥”先后上線——不要把雞蛋放在同一個籃子，這一樸實無華的道理被直播界真正重視。

直到今天，董宇輝和東方甄選的愛恨情仇，仍表明擺脫單一主播依賴還是直播界的重要問題。

徒弟們直播間的興起，也構成了超級主播及平臺的直播矩陣。

這背后實則是，在消費下行、電商直播行業紅利逐步消失時，直播機構及主播需要從商品品類、直播時長時段、平臺種類等多個維度爭奪更多用戶及流量。

但不得不提的是，盡管徒弟和助播們被推到了臺前，但他們的能量與自己的師傅相比，還差很遠。

以小楊哥為例，今年抖音商城618好物節期間，小楊哥帶貨1億＋，但其徒弟最好帶貨成績，是七老板創造的7500萬-1億。

擺脫單一主播依賴、徒弟們力量有待加強等問題，都意味著直播后半場，頭部主播和背后的機構，需要新的增長曲線。

目前來看，打造供應鏈，是各大主播首個拓展地。

早在2018年，辛巴剛開始直播時，他就意識到“入局直播電商的商家往往只關注前端的主播，忽略了對直播電商供應鏈的管理。”

隨后幾年，辛巴的辛選就搭建了集品牌方、電商平臺以及自營品牌為一體的供應鏈，其中自營品牌就是辛選自主研發、自己做品牌商家。2021年，“辛造”項目啟動，通過整合3000多家高規格的工廠資源，實現工廠直接對接消費者，砍去傳統零售的中間商環節，將供貨時長、價格都壓到極致。

薇婭及謙尋也積極向上游拓展，他們打造了服飾品牌“VIYANIYA”、化妝品牌“四季日記”，還和謝霆鋒共創了“鋒味派”。

打造供應鏈背后，機構們加強自身對產品的掌控力，自己做商家或品牌擁有更多主動權，同時讓自身的競爭力回到機構本身而非某個大主播，比如東方甄選希望大家認準東方甄選這一品牌，而非董宇輝。

直播出海是另一個選擇。

艾媒咨詢數據，2024年國內直播電商規模預計19083億，但增速一路暴跌。相反海外直播電商市場潛力巨大，2023年規模為2845.8億，同比+155%，預計2025年市場規模達到8287億。

廣闊的海外增量市場，自然是頭部主播和機構爭相拓展的新地。

最早出海的是交個朋友，它踐行“賣鏟子”路徑，復制國內成功的營銷和直播經驗帶到海外。

早在2021年，交個朋友就在印尼孵化本地公司，隨后在美國成立公司。次年，成立海外事業部和海外電商學苑。據電商之家報道，2023年交個朋友海外營收漲了四倍。

辛巴的辛選和小楊哥的三只羊，選擇打通供應鏈但各有不同。

前者和本地供應商、品牌合作，尋找低價供應商。辛巴去年在泰國賣榴蓮及乳膠枕等特產，就是出海的典型，飛瓜數據顯示，當天全場銷售額總計超8.3億元、總訂單量超678萬單。

三只羊則在海外自建供應商，選擇符合本地需要的產品，如垃圾袋、洗臉巾等。在海外布局2年后，今年1月，三只羊與新加坡本地達人@shop with sasax合作進行首場直播，一舉創下TikTok電商板塊在新加坡地區的新紀錄。

此外，遙望科技、謙尋、無憂傳媒等頭部MCN均已出海。

布局直播矩陣、出海都算是大主播和機構們的另辟蹊徑。不過值得注意的是，去年以來興起的短劇，也成了他們向內繼續挖掘，通過內容尋找增長點的新途徑。

去年，銀色大地靠《不熟戀人》等品牌定制短劇瘋狂吸金；今年，OST傳媒布局小短劇，旗下“彥兒”“維他林”等達人發布的短劇均實現了播放量破億。

今年辛選、謙尋等機構，以及淘寶、京東、拼多多等電商平臺，都在布局短劇業務，試圖通過內容撬動新的流量與增長。

但短劇也不是那么好做的，相比“5部短劇拿下2500萬品牌投放”的傳聞，更多的是劇本同質化、演技拉胯、制作粗糙等問題。

比如小楊哥公司出品的短劇《傅爺你的替嫁新娘是大佬》，從6月上線至今從未進入過一次Top20日榜單，充值情況也不容樂觀。

總的來看，MCN也好，主播也罷，他們正在通過各種形式，借著現有的流量紅利拓展和布局新的路徑。

行業泡沫在出清，商家們更愿意選擇自己

頭部主播和MCN退潮的背后，平臺和商家正在積極推動店播的發展。

《2023年中國直播電商行業研究報告》數據顯示，2023年品牌商家店播占比為51.8%，首次超過達人直播占比。新華網也報道，今年618期間，天貓共有50個店鋪直播間成交額破億，小紅書“618”店播訂單量為去年同期的9.4倍。

這意味著從淘寶、抖音，到小紅書、視頻號，從平臺到商家，大家開始更愿意扶持自己的店播體系了。

店播成為新潮流，背后原因多重。最根本的就是，中國直播電商市場紅利觸頂，有限的蛋糕下，商家、平臺和主播間的利益博弈。

一方面，電商直播邊際效益遞減。

最典型的就是開頭我們提到的帶貨翻車——品牌花給主播和投流的錢，并沒有得到實際的轉化率，只是賠錢賺吆喝。

而相對高坑位費的達人主播直播間，店播首先是降本增效。

其次不同于主播賺快錢、草草講品、一味低價，品牌自己運營直播能結合銷量、品宣等多個方面精細化運營，同時也有利于私域流量池的沉淀，對于流量的轉化、直面用戶需求完善產品等，也有極大的優勢。

事實上，店播也是平臺所渴望的。

MCN、主播，其實就是商家和消費者之間、平臺和商家之間的又一中間商——平臺和商家都渴望去掉這一中間商。

而且過去很長一段時間，主播的話語權過大，除了在商家側極力壓價，也不利于平臺直播電商生態的良性運轉。

簡單來說，當大主播這一環節被去掉，眾多商家和小主播相互競爭，依舊需要從平臺購買流量——平臺的收入并不會減少，話語權也會增強。

目前來看，店播性價比最高，也是平臺和品牌關系最穩定、最為持久的一種形式。

但店播的崛起并不意味著品牌完全“拋棄”頭部主播，比如，淘寶店播目前還沒有哪一家店播的銷售額，能超過李佳琦。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅分析：“達播雖然壓低商家利潤，但有著較高關注度，能起到較好的引流效果，可以理解為投錢做廣告。而店播則承擔了常態化的服務，也是對達播引流后的一種承接。”

換句話說，當下大多數品牌還是選擇了“兩條腿走路”——達人直播帶動品牌關注度和銷量，其實更多是為了品宣和購物節大促，長期運營的重點則放在店播上。

長遠來看，在這一趨勢下，對直播電商產業里的幾乎所有玩家來說，都是一場考驗。

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