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“充絨量150g，絨子含量90%，穿著又蓬松又溫暖。”

“南方可以直接穿到深冬，北方零下10℃也沒問題。”

“這是我們今年的新款，等十月正式開賣就不是這個價了。”

卡思從今年7月抖音服飾內(nèi)衣賽道的帶貨數(shù)據(jù)中觀察到，排在TOP10的品牌中，Alessandro Paccuci、我是摩羯、波司登三個品牌的主推爆款均為冬裝。而來到8月，冬裝在各個品牌貨盤中的比例進一步提高，半月榜中排名前三的品牌有兩個都是靠冬裝“上位”，分別是Alessandro Paccuci和say nono，TOP10中老牌羽絨服品牌波司登、鴨鴨也赫然在列。

這個夏天，越來越多的直播間賣起了冬裝。

大衣、皮草、羽絨服，“秋冬三寶”賣爆抖音

此前，巨量引擎曾在服飾行業(yè)年中峰會上將“反季撿漏”列為今年618期間抖音服飾賽道GMV高且增速快的四大需求之一，足見這一細分賽道的增長勢頭迅猛。

但是相比正季售賣時，主播們只需要講清楚產(chǎn)品的功效和價格，用戶們就會自主按需購買，在盛夏時節(jié)銷售暫時“不被需要”的冬裝，無疑要面對更多的挑戰(zhàn)。卡思觀察到，不少反季直播間為了吸引用戶目光，在直播間“人貨場“層面都進行了很多升級。

比如連續(xù)兩月登上銷量榜前列的@波司登，當(dāng)卡思走進其直播間時，最大的感受就是主播話術(shù)上的變化：比起去年冬天主播們喊著保暖、抗風(fēng)等實用功能，此刻他們將講解的重心放在了產(chǎn)品的時尚性和搭配性上。

“不同于波司登大多數(shù)衣服的商務(wù)屬性，可以看到這件羽絨服非常有網(wǎng)感，和某書上博主們的穿搭非常相似。”

“這個粉色是非常嫩的顏色，不熒光很顯白，搭配一個圍巾看上去就很軟糯。”

“可能大家能在一些小店里買到款式差不多的，但細節(jié)肯定沒法和波司登比，因為我們有專業(yè)的設(shè)計師團隊在一直做原創(chuàng)，衣服整體的設(shè)計感要好很多。”

直播間里的女主播一邊講解，一邊不停更換著這款輕薄棒球領(lǐng)羽絨服的多個顏色，努力向大家展示它的時尚潮流之處，以此勾起觀眾們的下單欲望。

除了話術(shù)上的精進外，從貨盤來說，波司登也做了相應(yīng)的調(diào)整，卡思觀察到其小黃車中的部分羽絨服單品與防曬衣進行了組合銷售。這樣的搭配不僅提升了產(chǎn)品的實用性，確保消費者在購買后至少能立即享受到其中一件商品，有效緩解了大家擔(dān)憂反季服飾“閑置”的顧慮；

同時，通過組合銷售的方式，波司登還在價格上給予了進一步的優(yōu)惠，以此激發(fā)更多消費者的購買欲望。因而即使是七、八月份，波司登品牌在抖音的銷量也始終處在前列，沒有出現(xiàn)“掉隊”的情況。

除了波司登這樣的成熟品牌外，很多達人也敏銳地捕捉到了反季服飾的市場機遇，在炎熱的夏天開啟“反季專場”，并將其打造成自己的特色。比如@YACY一只羊 就在過去兩個月中進行了多場反季直播，喊出的口號是“將價格踩到底”。

直播間里兩位主播穿著同款不同色的大衣，語速極快地講解著衣服的剪裁、面料、搭配方式，超快的講解節(jié)奏著實給人一種清倉甩賣的緊迫感。此外，旁邊的助播也敬業(yè)地播報著不斷減少的庫存，“催促”大家及時下單，進一步激發(fā)觀眾們的購買欲望，生怕稍不留神就會錯過這“難得”的反季折扣。

用“反季”“低價”作為噱頭無疑助力了@YACY一只羊的成功，卡思觀察到該賬號今年五月底才首次開播，且一直專注于平價大衣的品類。截至目前，雖然賬號的粉絲數(shù)還不到1w，但其過去30天的銷售額達到100-250w元，帶貨水平已經(jīng)步入平臺肩部達人的行列。

值得關(guān)注的是，除了有上述這樣專注于冬裝銷售的直播間外，還有不少直播間巧妙地將冬裝作為其夏季服飾貨盤中的“調(diào)劑”，豐富貨盤的同時，也給看多了小裙子、小T恤的觀眾們一種“眼前一亮”的感覺。而由于單價更高，從總體數(shù)據(jù)來說，冬裝成為了直播間銷售額更重要的組成部分。

@我是摩羯 就是一個比較典型的案例。卡思進入其直播間時，屏幕前的三位主播正熱情地和大家講解著身上的旗袍，但彈幕上卻有很多觀眾對剛剛過去的羊毛大衣念念不忘，強烈要求主播再穿穿、再講講，在觀眾的熱烈呼聲下，主播們只好迅速講完旗袍后立刻給大家做大衣的返場。第三方數(shù)據(jù)顯示，過去三十天中其直播間銷售額最高的10款單品，有7款都是冬裝，占到了總體營業(yè)額60%以上。

反季直播為何成為新風(fēng)潮？

反季直播間的走紅不是偶然，事實上幾乎每年都有幾個類似的案例進入大眾眼前，其中羽絨服品牌鴨鴨打造的“雪山直播間”到今天還是很多電商人心中的經(jīng)典案例。

品牌、工廠、達人紛紛投身“反季直播”的熱潮，背后隱藏著多重考量，其中的首要原因就是現(xiàn)實的庫存壓力。眾所周知，服飾行業(yè)歷來面臨著嚴(yán)峻的庫存積壓挑戰(zhàn)，特別是在如今流行趨勢瞬息萬變的情況下，任何品牌都沒有絕對的底氣保證某一款式能夠長紅。因此，加速庫存周轉(zhuǎn)、減輕資金占用成為眾多服裝品牌的迫切需求，而反季銷售的策略無疑為解決這一難題提供了有效途徑。

除了有效緩解庫存壓力外，對于像波司登這樣專注于特定品類的品牌來說，反季直播更成為了他們打破季節(jié)壁壘、延長產(chǎn)品活躍周期的關(guān)鍵策略。比如登上八月榜TOP3的Say nono，就是一家專注皮草的服飾品牌，雖然從選品上來看較為單一，但通過品牌在抖音上的情緒營銷和反季銷售策略，成功在非傳統(tǒng)銷售季節(jié)推動了旗下產(chǎn)品的銷售，取得了超過億元的銷售額。

在卡思看來，Say nono的反季爆賣離不開品牌主理人@懶貓nono 于人設(shè)塑造上的成功。觀察其賬號，她不僅會在日常作品中為粉絲普及皮草知識，展示工廠環(huán)境，來提升自己作為品牌主理人的專業(yè)性；還會發(fā)布自己的生活vlog，自然植入自家產(chǎn)品的真實使用場景。這種深度的人設(shè)化、場景化營銷策略，激發(fā)了消費者對她個人、她的生活方式乃至她的同款的向往，進而打破了季節(jié)對產(chǎn)品掣肘，增加了服裝的銷量。

值得關(guān)注的是，不少大品牌還將反季直播間視為重要的“測品陣地”，希望在銷售旺季正式到來前，利用這一時機進行新款測試，收集更多市場反饋，好為后續(xù)大規(guī)模的推廣奠定基礎(chǔ)。此前卡思曾多次提到羽絨服品牌鴨鴨就是通過這樣的策略測款，來提升“爆款”的確定性。

當(dāng)然，除了與品牌商家的需求強相關(guān)外，反季直播間對消費者同樣有著不小的價值。

首先，產(chǎn)品的季節(jié)反差確實能夠給用戶帶來一些新鮮感。在一眾聚焦于夏日穿搭的直播間中，秋冬服飾雖看似不合時節(jié)，卻很好地承載了人們對涼爽秋冬的憧憬，展現(xiàn)出獨特的吸引力。特別是在當(dāng)前電商服裝市場風(fēng)格日益同質(zhì)化、設(shè)計趨于保守的情境下，這種反季展示給了消費者們更多的刺激和選擇。

而價格優(yōu)勢，則是反季直播間吸引消費者的另一大關(guān)鍵。以波司登為例，小紅書上關(guān)于其何時購買最劃算的討論筆記數(shù)量高達12萬+，這充分反映了消費者對于反季購物、尋找高性價比商品的熱情。

隨著消費者們?nèi)找孀兊美硇裕芏嗳瞬辉倜つ孔分鹌放婆c潮流，轉(zhuǎn)而更加關(guān)注產(chǎn)品的實用價值與價格，“平替”“反季”“便宜”“羊毛”等詞匯成為很多人的消費關(guān)鍵詞，“反向消費”“消費降級”也逐漸成為一種新興趨勢。

在“衣服反季買，別墅靠大海”的省錢之道的號召下，年輕人們奔走在各個清倉、尾貨、反季促銷的直播間中，想要以更優(yōu)惠的價格淘到優(yōu)質(zhì)的商品，這不僅僅是一種尋找實惠、享受“占便宜”樂趣的過程，也更深層次地滿足了年輕人對性價比的極致追求，特別是在當(dāng)前不確定性陡增的大環(huán)境下，越來越多人對待消費更加審慎。

實際上，這種消費觀念的轉(zhuǎn)變，對直播帶貨行業(yè)乃至整個消費市場都產(chǎn)生了深遠影響，高增長神話已經(jīng)難以為繼，未來市場的競爭將更多聚焦于性價比的較量。在消費情緒性與安全感并重的當(dāng)下，如何在不確定的市場環(huán)境中為消費者提供穩(wěn)定的價值與信任，或許是所有從業(yè)者需要認(rèn)真思考的問題。

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