檸檬飲料這一品類，是如何從資本寵兒變成價值洼地的？
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江浙滬這段時間太熱了，我每天都得吸兩口檸檬茶降降溫。
不過一個安慰是，雖然我檸檬水消耗量激增，但今年各家檸檬水價格戰打得確實兇。
古茗最近推出活動，把原來10塊錢的檸檬水打到4塊錢，而且用的是綠色的香水檸檬，成本比黃檸檬還要高一點，這一波，算是直接往蜜雪冰城老家發起沖鋒了。
書亦燒仙草也把自家「金桔檸檬水」價格打了下來，也不多便宜，三塊九，就比兩位大哥便宜一毛錢。
滬上阿姨自己沒參與價格戰，但是子品牌茶瀑布倒是走了超低價路線，對標蜜雪冰城，只賣4塊錢。
這些還是門店價，在各大電商平臺上，你甚至能找到價格更低的到店券。
蜜雪冰城甚至發了一批一分錢一杯的檸檬水到店券，不管你們卷到什么程度，我都要穩坐低價之王的位子。
檸檬水降價了，直接把隔壁檸檬茶也卷爆了，只能跟進降價。益禾堂和檸季紛紛推出低到六七塊，七八塊的單品，維持市場份額。
一夜之間，檸檬賽道變成了價格戰的風暴中心。
有趣的是，就在兩三年前，檸檬茶還被各路投資機構視為餐飲界下一個明星賽道，會誕生下一個瑞幸或者蜜雪冰城。各種種子輪天使輪AB輪的消息也是頻頻發生。
但今天，消費者對檸檬茶、檸檬水的心理價位越來越低。
那么檸檬飲料這個品類，是如何從資本寵兒變成價值洼地的呢？
01
檸檬飲料作為一種商業品類，在中國其實發展很久了。
從六七十年代開始，在茶餐廳飲用下午茶成為香港市民社會日常生活的一部分，除了我們熟悉的港式奶茶之外，檸檬茶也被譽為香港「流動的血液」。
香港氣候濕熱，因此，港式茶飲口味比較重，茶湯濃郁澀口，咖啡因拉滿，加上冰塊和清爽的檸檬，再搭配菠蘿包之類的茶點，在昏昏欲睡，饑腸轆轆的下午，既提神醒腦，又補充體力。
有統計，香港平均每年要消耗6000萬只檸檬。檸檬茶作為香港飲食文化的一部分，對整個華南地區以及臺灣地區，都產生了一定的影響。
而對內地消費者來說，很多人最早接觸到的「檸檬茶」，并非港式凍檸茶，而是中國臺灣的兩家公司：統一和康師傅的產品。
1995年，統一啟動飲料業務，將冰紅茶率先推向了華東地區，一舉引爆，隨后康師傅迅速跟進，形成雙雄局面。后來靠著一輪一輪的明星代言營銷戰，冰紅茶迅速成為中國飲料市場上最重要的品類之一。
如果大家還有印象，無論是統一還是康師傅的冰紅茶，都是主打「檸檬口味」的，包裝上也會印上檸檬。
我之前在農夫山泉那期內容里聊過，早期的冰紅茶品牌，營銷重點不是「茶」，而是「冰」，廣告套路也都是讓大牌明星代言人喝冰紅茶，然后露出一個非常爽的表情，突出飲料的冰爽。在這個策略下，大部分人購買冰紅茶，只是買一個帶點檸檬和紅茶風味，夏天能解渴消暑的糖水罷了。
這一點，深刻影響了后來檸檬飲料的消費者心智。
可以說，冰紅茶成為統治級飲料這20多年里，不僅給檸檬飲料做好了市場教育，更給了檸檬一個核心定位：冰爽解暑。
這個定位既成為了檸檬品類崛起的最大契機，也限制了這個品類的上限。
再往后，時間來到2006年，這一年，快樂檸檬創立，成為國內現制飲料領域，第一家以檸檬茶為主打的品牌。比后來爆火的什么手打檸檬茶泰式檸檬茶之類的，早了十幾年。
只不過和后來者不同，快樂檸檬并非單一的檸檬茶品牌，在2010年前后，國內的茶飲還是臺式奶茶的天下，快樂檸檬也推出了大量和檸檬無關的產品。
以上海為主戰場，快樂檸檬一度也開出了上千家門店，成為早年茶飲界的主要玩家之一。
02
但當下這個檸檬茶專門店的時代，其實是近幾年的事情了。
眾所周知，廣東之于中國茶飲行業，地位相當于耶路撒冷。像喜茶、奈雪這些新茶飲代表品牌都來自廣東。而在檸檬茶界，林里、撻檸、林香檸這些品牌玩家，也都是廣東出身。
但很長時間里，檸檬茶都很難走出廣東。一方面局限于供應鏈建設，另一方面則是沒有好的契機。
2017年，喜茶爆火，新茶飲出圈，2018年，瑞幸席卷咖啡行業。
這兩件事，不僅帶來了中國現制飲料行業的狂飆突進時代，也為其他現制飲料品牌甚至整個餐飲連鎖品牌提供了一種新思路。
這個思路包括三點：借助資本的力量迅速擴張，借助強大的供應鏈打造爆品，借助社交媒體的力量展開營銷。
在這個思路下，品牌可以快速得到催熟。
此后，許多現制檸檬茶品牌開始試圖走出廣東，而在廣東之外，一批全新的檸檬茶品牌也陸續創立。檸檬茶賽道的增速，逐漸把整個茶飲大盤甩在后面，新的浪潮呼之欲出。
而資本也很快注意到檸檬茶這支潛力股。在連鎖餐飲投資熱潮下，檸季、丘大叔、林里等品牌紛紛完成數千萬甚至上億元的融資。有了資本加持，短期內多個品牌都將門店數在短期內擴張到了大幾百家。
2021年，檸檬茶真的走起來了。
借著「手打渣男」、「原諒綠」這些噱頭，手打檸檬茶爆火，成為現象級大單品。順勢將「香水檸檬」，這種香氣更重，酸度更低，和傳統黃檸檬風味差異度很大的品種帶成了網紅水果。
有媒體統計，2021年上半年，檸檬茶的百度指數同比上升了9886%。而整個2021年，檸檬茶賽道的增速接近40%。
這里值得一提的是，同一年夏天，「蜜雪冰城甜蜜蜜」也在社交網絡上爆火出圈了。作為全國最大的檸檬飲料品牌，蜜雪冰城最重要的品牌心智，用戶好感度最重要的來源，就是它4塊錢的檸檬水。
所以說，2021年的夏天，是一個屬于檸檬的夏天。
03
到這里，我們就可以分析一下，為什么這一波爆火的是檸檬呢？
我還是從天時地利人和三方面分析。
首先是天時。
在我看來，中國消費者對食物的審美，在過去十幾年經歷了一次飛躍式的進步。在飲料領域，早年的市場偏好還是以高糖的甜飲料為主，以及帶牛奶的厚重口感。凡是不符合這套審美的，比如東方樹葉，就都容易被歸為「難喝」序列。
但隨著時間推移，消費者越來越不看重甜度，反而開始重視飲料的果味、澀味、香氣、口感等更豐富的風味。甚至能容忍怪異的，苦澀的風味。即使是代糖飲料，也會偏好味覺曲線更接近天然糖分的配方。
這就是味覺審美的進化。而這樣的進化，對檸檬茶這種本身就以酸澀為特點的飲料，自然是一種利好。消費者的進化，這就是天時。
至于地利，就要提到餐飲領域的大變化。
隨著餐飲市場走向連鎖化，標準化，一部分更符合當下趨勢的品類率先跑了出來。比如標準化難度比較低的火鍋和燒烤，比如普適性比較強的重辣、重鹽、重油的口味。
而當主餐連鎖化的口味開始變重，作為佐餐品的飲料，就必須去對沖這樣的口味，需要更加清爽解膩而不是厚重甜膩。檸檬茶恰好接住了這樣的趨勢。
最后是人和，也就是品牌的主觀努力上。
這批新晉檸檬茶品牌，普遍堅決貫徹了奶茶爆品思路。他們找到了一個很成熟的基礎產品：港式檸檬茶。
然后在茶底上做了一定的微創新，把紅茶粉換成綠茶、茉莉花茶等各式茶底，還有鴨屎香這個極具標志性的茶底類型。
為了做出差異化，他們拋棄傳統黃檸檬，選擇了獨特的檸檬品種，比如香水檸檬、青檸和子彈檸檬。
為了提高辨識度，他們用食用色素，或是黃瓜、苦瓜等原料來強化綠色，甚至用墨魚汁創新黑色檸檬茶。
為了增強價值感，他們強化了「手打」這一工藝的重要性，甚至在我看來，多多少少有一些表演的屬性在里面，為的就是突出飲料的現制感和原料的天然新鮮感。
為了更強的社交話題屬性，他們想出了「暴打渣男」「原諒綠」「檸檬精」等一系列噱頭。
可以說，這批檸檬茶品牌把能從喜茶、瑞幸、茶顏悅色那里抄的作業都抄到了精髓，才有了這一波檸檬盛世。
04
當然，我們不能忽略一個關鍵點，那就是核心原料：香水檸檬。
如果沒有香水檸檬的大規模普及使用，就不會有檸檬茶一個品類撐起一家專門店的故事了。
傳統檸檬茶使用的黃檸檬，特點在于酸澀味比較重，因此只能搭配非常濃郁的茶底，才能讓飲料變得適口好喝，因此綠茶茉莉茶之類的飲料都不合適。
這樣一來，相當于是把檸檬茶綁死在紅茶這個品類上。產品無法做到多元化，也就不能像其他新茶飲品牌一樣做各種各樣的創新。
而且因為檸檬太酸，必須加很多糖去中和酸味。而高含糖量，在減糖無糖的大環境里，本身和檸檬茶所追求的清爽、健康就是相背離的。糖越多，消費者購買檸檬茶的時候負罪感越強，沖動消費的門檻也就越高。
而香水檸檬解決了這個問題，它酸度更低，苦澀味也弱一些，口感適配性更好，能搭配各類茶底和水果，也就有頻繁推出新品的可能了。
更重要的是，香水檸檬相比黃檸檬，香氣會更足一些，而通過捶打，可以進一步把香氣激發出來。
因此就衍生出了「手打」這個玩法。
前面提到，「手打」是一種表演，而在當下的餐飲行業，預制菜被廣泛使用的情況下，在觀眾面前進行「現制表演」，也成為了一種重要的營銷手段。
比如袁記云餃，讓大媽在明廚亮灶的檔口現包餛飩，就是一種現制表演。
再比如最近上海很火的肉肉大米，主營漢堡肉，雖然是快餐，但在顧客面前用煎爐現場煎制，也是一種現制表演。
還有之前我聊過的現炒蓋碼飯，當后廚火光四射，熱氣騰騰辛香鮮辣的碼子端上桌，某種程度上也完成了一次「現制表演」。
至于在各種干鍋砂鍋，鐵盤燒烤品類里，現制表演就更加普遍了。
現制表演的重要性在于，它能給到用戶足夠的情緒價值，而情緒價值是可以賣錢的。無論是袁記云餃，還是肉肉大米，在同品類里，都屬于客單價比較高的，一頓能貴個五六塊錢。這就是表演帶來的溢價。
而手打檸檬茶也是如此，本來香水檸檬的香味就很強，在門店里三個店員同時捶打，整個店都香味撲鼻，哪怕制作效率低一點，人多的時候，在門店等個十幾二十分鐘都是常態，但表演是到位的，情緒價值是給足的，那等一會就等一會吧，價格貴一點就貴一點吧。
而且有的門店還要把檸檬茶做得特別綠，因為香水檸檬是綠的嘛。飲料綠了，消費者就感覺你用料更扎實了，視覺上價值感也就出來了。
只不過，食用色素也超標了。
05
前面我們講了這么多檸檬飲料崛起的優勢，最后還是要落到我們開頭的那個問題。
曾經的資本寵兒，網紅品類，怎么就變成價值洼地了？
有兩個原因。
首先是天賦問題。檸檬飲料縱然有千萬種優勢，但有一個劣勢是很明顯的，就是它是個季節生意，四五月開始起勢，七八月達到頂峰，九月十月就開始下滑，到了冬天就少有人問津了。
而這里的關鍵在于，檸檬作為核心原料，最大的問題在于，它和冰、水、茶的適配性很高，但和奶、淀粉就很難適配，牛奶加檸檬，直接就結塊了。所以在市面上，我們也看不到「檸檬奶」這樣的東西。
但奶在現制飲料市場，又是半壁江山一樣的存在。
我前段時間和一個乳企的朋友聊天，她和我說，牛奶這個東西的供應其實是比較穩定的，但市場是有季節波動的。夏天天氣熱，人們不喜歡口感濃厚的東西，更多選擇清爽的飲料，所以夏天的時候，乳企的市場部就會很忙，想方設法把牛奶給賣出去。冰淇淋就是最重要的，消耗牛奶的方式。
但到了冬天，人們的喜好會反過來，喜歡有熱量的，濃郁的東西。于是牛奶又會出現一定程度上的緊俏，這在B端渠道是很明顯的。
況且，檸檬還有一個核心心智是補充維生素C，很長時間里，提到自己補充VC的食物，都得出個檸檬味，檸檬味的食物也都喜歡給自己貼個營養的標簽。
但是這個事情，和熱飲熱食也不太沾邊，VC扛不住熱啊，這也不符合人們冬季消費的習慣。
而且到了冬天，人們在吃火鍋烤肉的時候，往往就不那么在乎清爽解膩的需求了。大冬天的吃個鍋，本來要的就是熱乎，高熱量能貼膘，食物膩一點，反而更應季。
與冬季的消費市場不適配，直接導致檸檬飲料丟掉了一半的市場，資本的想象力自然是要打個對折的。
另一個原因，則是檸檬本身作為農產品，無法成為品牌護城河。
在賽道內，大家都是手打，都是香水檸檬，你能說各家的檸檬飲料之間，真的有什么大區別嗎？談不上吧？
在賽道外，喜茶也能做檸檬茶，一點點也能做檸檬茶，蜜雪冰城更是能做四塊錢的檸檬水，這些檸檬茶專門店有什么非喝不可的理由嗎？也沒有。
回過頭來看，這些檸檬茶品牌，它們的優勢都依賴于檸檬這樣一個供應鏈成熟，談不上什么門檻的基礎品類，營銷和品牌價值的構建，也都基于檸檬本身。
想想看，喜茶在優質的原料之外，還有高端的品牌形象，用戶覺得它擅長開發新品，營銷上也總有新玩法。
蜜雪冰城在產品之外，有強大的供應鏈和覆蓋最廣的門店數，有很強的低價心智，還有「蜜雪冰城甜蜜蜜」的品牌形象。
一點點在用戶心智里，也有口味優勢和小料豐富的心智。
霸王茶姬呢，一方面是國風茶飲的形象，一方面是足夠高效強大的運營能力，營銷上也屬于「會玩」的那一類。
但反觀檸檬賽道，大多數品牌，它們的一切品牌價值，都是品類給的，天賦以外的資產為零。可能林里稍微強一點，它至少還有個小黃鴨的特色，但其實也沒啥護城河。
因此，這樣的行業，一旦離開高速發展期，進入競爭淘汰期，那價值必然被狠狠地往下殺一波。也就是今年夏天，我們看到的，檸檬茶和檸檬水把價格下探到10元甚至5元以下。
只不過，對我們這些在炎炎夏日還要趕地鐵通勤，坐公交上班的普通打工人來說，在上班路上，一杯清涼解暑的飲料，早已成為一種剛需。
如果檸檬飲料想要占據這個剛需位置，那也許這樣的價格才是合理的。
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