當看到米哈游的二次元游戲《絕區(qū)零》上線28天流水11.54億元的時候。
當看到動漫《文豪野犬》的太宰治限量惡魔立牌（簡單說就是塑料片）以7.21萬元的成交的時候。
當看到名創(chuàng)優(yōu)品和Chiikawa聯(lián)名的北京快閃店，開業(yè)三天業(yè)績超過800萬元，客單價超過千元的時候。
“二次元拯救老商場”的神話，只用了兩個月就破滅了
今年上半年，集中出現(xiàn)了一批“二次元拯救老商場”的論調(diào)。
一開始還是在描述“谷子店在商場越開越多，谷子店的聚集提升了百貨商場的人流量。”的現(xiàn)象，后來逐漸發(fā)展為“開業(yè)xx年的老牌商場，又又又被二次元救活了！”的神話式鼓吹。我等一眾平時不敢自居老二次元，但逛商場遇見喜歡的周邊也會買買的普通ACGN文化愛好者，忍不住發(fā)出了“啊？真的假的？就我？我打宿儺？”的感嘆。
圖源《咒術(shù)回戰(zhàn)》
*“我打宿儺”是來自于動漫《咒術(shù)回戰(zhàn)》的梗，因為主角團逐一覆滅，使得戲份不多的配角需要一人面對究極大BOSS「宿儺」，于是他有此感嘆。
好在大概剛好到了該續(xù)交商場房租的時間點，大批谷子店倒閉，讓這股莫名其妙的風沒能繼續(xù)吹下去。
谷子，是英語goods的音譯，可以簡單理解為“動漫周邊”。一般包括吧唧（徽章）、亞克力制品（鑰匙扣、立牌、流沙麻將等）、小玩偶、色紙等等。
*筆者朋友拍攝
按照常規(guī)邏輯，谷子這類“非剛需”的產(chǎn)品，最能通過購買行為篩選出哪些人群對動漫角色愛得深沉，日后相關(guān)的營銷活動購買意愿最強烈。舉個例子，你可能會因為某部劇集對某個演員產(chǎn)生好感，對他不吝贊揚，但是為他豪擲金錢沖銷量、為他沖鋒陷陣與人互聯(lián)網(wǎng)對線的行為，只有真正的粉絲才做得出來。
然而“谷子店拯救老商場”的神話墜落的速度太快，似乎在提醒我們還得再深想一層。
在圍繞谷子店的討論中，有以下幾個暫時沒有數(shù)據(jù)佐證，但是媒體報道中比較一致的觀點：
1、谷子的購買主力是初高中生，成年人占比較少。
2、谷子被當做彰顯身份的社交貨幣，在特定圈層內(nèi)流通。
3、大多數(shù)谷子小店同質(zhì)化嚴重，選品質(zhì)量不佳。
而擁有版權(quán)壁壘的動漫衍生大型連鎖店，一般并不以谷子為主營業(yè)務，服務態(tài)度和售后都比較差。
我把這三個觀點和幾個真的可以稱為“老二次元”的朋友討論了一下。他們基于自身的經(jīng)歷和經(jīng)驗，對此提出了一些補充。就像之前說的，還沒有比較權(quán)威的調(diào)研數(shù)據(jù)來還原一個更宏觀的視角，而谷子店的情況受地理位置、城市因素影響比較大，比如在二次元氛圍濃郁的城市和“二次元味”相對比較淡的城市，體驗肯定大有不同。
所以這里只能說給大家分享幾個來自不同視角的觀察，供大家參考。
“買谷的真的是初高中生比較多嗎？我身邊買谷的倒是有收入的社畜多誒。然后谷子店同質(zhì)化嚴重我感覺還是因為賣熱門IP才能掙錢，冷門IP的粉絲都自己學會上日本淘谷子了。”
*他建議我放一張他和他老婆的牽手照來證明下濃度。
一位喜歡定期逛谷子店的朋友說：
“我覺得對于小店和官方店，消費者的期待不同。谷子小店如果能淘出產(chǎn)品來就是好店，但對官方店的期待會比較多，有貨只是最基本的，還希望它不排隊，希望它服務更好。然后雖然我能海外代購，但是有一些限量秒殺、抽選代購也不一定能買到，所以我還是會去谷子小店淘。”
*筆者朋友拍攝
而且海外代購也有郵費的問題，和線下谷子店的溢價有時候也說不好哪個更優(yōu)惠。
我個人比較傾向的觀點是，如果在全國范圍看，買谷的主力可能真的是未成年人比較多。理由是和所有暫時還沒有大眾化的亞文化圈層一樣，谷圈也充斥著大量“黑話”。動物是通過行為模式來識別同類，而“黑話”則是人類識別同類氣味的方法。
*谷圈術(shù)語可以輕輕松松整理出100多條
圖片來源：小紅書@駕駛帆船
連滿減規(guī)則過于復雜都會懶得看選擇“不買立省百分百”的成年人，大多不再熱衷于掌握這些“黑話”帶給自己的小小成就感。可是未成年人卻不一樣，這些黑話或許組成了一個有別于日常重復生活的世界，深深吸引著他們。在這個新的世界里他們需要尋找同類，谷子作為社交貨幣的價值也就進一步彰顯。
而我私心覺得，社交貨幣是個蠻糟糕的詞，它隱含了攀比、焦慮和某種階級觀。它和二次元愛好者喜歡二次元世界的理由天然相悖——比起現(xiàn)實世界，二次元世界的情感更純粹，功利性比較少。
但是如果這種感情附加到有售價的商品上，就會自動形成“你買的比我多，那你就比我更愛這個角色”的隱形規(guī)則。
*筆者朋友拍攝
尚有理智的成年人一般都不會為此買單，還未形成穩(wěn)定三觀的未成年人可能愿意，但他們大多并沒有經(jīng)濟實力來支撐。所以指望把成本可能幾元錢的塑料片翻倍幾十倍乃至上百倍的“谷子”生意，從一開始就透露著不可持續(xù)的隱患。
谷子店或許能幫老商場沖沖客流量，但卻自身難保，連它們自己的營收都挽救不了。
那么，問題就來了，商場怎么看？它們難道也相信“谷子店”是萬能神藥嗎？
還好，這個世界還沒有那么瘋狂。感謝雷報對上海百聯(lián)ZX的一篇采訪，讓我可以在此處補充上商場的視角：
百聯(lián)ZX團隊認為，“確實，現(xiàn)在的很多商場都引進了二次元業(yè)態(tài)，但要看商場真正的消費轉(zhuǎn)化，其實大多數(shù)還是靠餐飲業(yè)的，商場本身不是靠二次元業(yè)態(tài)來掙錢的。事實上，和其他類型的零售比，‘谷子’的轉(zhuǎn)化確實會更低一些。在這種情況下，商場本身只是希望二次元業(yè)態(tài)承擔引流的工作而非銷售轉(zhuǎn)化，谷子店自然難以生存”。
百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場則不同，其內(nèi)部僅有零星幾家是餐飲業(yè)態(tài)，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場靠的就是二次元業(yè)態(tài)來實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
圖片來源：小紅書@百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場
“如果你把二次元消費者當成引流的工具，當然不會叫座。一個引流的工具如何去叫座呢？但對于我們來說，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場是用戶的工具，我給提供平臺，讓粉絲去社交，讓他們擁有自我表達的空間，讓他們喜歡的IP擁有現(xiàn)實的承載形式。二次元群體是我們的核心關(guān)切的服務對象，不是我們的工具。”
所以，那些以為百聯(lián)ZX等比較成功的商業(yè)地產(chǎn)案例，只是因為開了幾家谷子店，或許只得其“形”，未得其“神”。
想割二次元“韭菜”，很容易扎手哦
二次元愛好者很清楚地知道商品的溢價所在，也樂于通過解構(gòu)的方式調(diào)侃自己為愛發(fā)電，捂不住錢包。但你要是真想掏他們錢包，也不是那么簡單的事情。
你要問從整體上看，泛二次元愛好者有沒有購買力？答案是肯定的。
這也吸引著品牌們不斷將目光投向二次元這片看起來流淌著奶與蜜的好地方。
結(jié)果卻是，二次元聯(lián)名成了品牌聯(lián)名吐槽的重災區(qū)，除了消費者的不滿，還時不時附贈給品牌一個公關(guān)危機。
一是沒時間培訓導致店員對角色不了解。有可能出現(xiàn)“發(fā)錯老公”的尷尬事。
三是對動漫文化了解不夠深，沒讓資深愛好者看到誠意。
二次元營銷，漸漸有了一種“一看就會，一做就廢”的美。
品牌們也對這有點扎手的韭菜地沒那么多幻想了，開始糊弄學：拍幾個視頻放B站、合作幾個動漫代言、贊助幾個PGC。ok我們的二次元營銷完成啦！
以至于二次元營銷喊了這么多年，真正優(yōu)秀的出圈案例少之又少。每次提到二次元營銷必提的原神和肯德基的第一次聯(lián)名，已經(jīng)是2021年的事情了。
那怎么辦？
我覺得，既然“翻車”幾乎成了共性問題，那考驗品牌功力的環(huán)節(jié)，其實已經(jīng)在無形中遷移到了“事后處理”的方法。
當然，最好的方式還是一次性就做對，不過很難實現(xiàn)。
因為這也不完全是品牌的問題，聯(lián)名這種形式本身就是短期的、重線下的、有規(guī)模限制，與IP持有方的談判過程中，品牌也并沒有絕對話語權(quán)。
像上文提到的百聯(lián)ZX商場，它為了孵化二次元業(yè)態(tài)，幾乎對運營模式做了一次重新梳理，才獲得了比較好的成績。品牌們肯定不能為了做二次元營銷去改變品牌根本性的東西。這也是我覺得大多數(shù)品牌其實沒有必要參與二次元營銷的原因。
但是由于種種原因，一些需要在年輕群體面前保持曝光度的品牌，必然還是會積極參與這片領(lǐng)域。所以，我也只能在此處寫點“翻車”不嚴重，且應對及時有效，勉強算是正面案例的案例。
先說一個這幾天剛剛發(fā)生的，羅森和戀與深空的聯(lián)動，由于人氣過于火爆，讓“羅森崩了”沖上了熱搜，本來只是一個經(jīng)典的“供不應求”的案例，但比較有趣的是輿論風向的轉(zhuǎn)變——不同于以往合作中，IP粉絲一邊倒地吐槽合作方不用心，這次矛頭也指向了IP持有方，很多想購買周邊的人在吐槽羅森之外，覺得戀與深空的母公司疊紙也有鍋。
圖片來源：小紅書截圖
我覺得，這反而是一個比較好的轉(zhuǎn)變，如果合作雙方都能更加慎重地對待IP聯(lián)名活動，對于消費者來說肯定是好事。
同樣是和戀與深空的聯(lián)名，古茗的案例比較可圈可點。
首先，因為前期活動時間和規(guī)則的不明確，也引發(fā)了一波不滿，但是古茗后來搭建的IP體驗區(qū)的質(zhì)量不錯，再加上服務人員的態(tài)度熱情友好，讓粉絲看到了誠意，實現(xiàn)了風評逆轉(zhuǎn)。
圖片來源：古茗、小紅書
而且，古茗很好地“揚長避短”，放大了二次元IP的引流功能，在多個城市開設(shè)快閃店的同時，先預埋了“xx城市首店”的噱頭，讓活動出圈又增加了一個保障。
其實對于大多數(shù)品牌來說，二次元IP的定位就應該是一個很好的“引流工具”，而很多翻車是因為把粉絲群體也當成“引流工具”了。
這其中微妙的區(qū)別，就體現(xiàn)在粉絲在意的那些問題里：周邊物料的精致度、服務人員對IP的熟悉程度、和對自己喜愛的IP的尊重程度。
危機處理的公關(guān)思路上，我還是想以我個人比較喜歡的二次元手游《重返未來1999》為例：
它剛上線時勢頭不錯，但是由于運營活動策略上的失誤，迎來了一波口碑崩壞。（口碑崩壞的原因比較復雜，此處不展開），當一款游戲讓玩家產(chǎn)生不滿的情緒之后，它的小缺點，甚至算不上缺點的事情，都會被放大。比如當時就出現(xiàn)了“新角色的形象設(shè)定是狗狗，這是在罵玩家是狗”的有點離譜的節(jié)奏。由于二游賽道高度激烈的競爭局勢，這款游戲如果自此一蹶不振是太正常不過的事情。但是它竟然成功逆襲，又進入了月流水破億的榜單。
圖源：重返未來
1、給用戶他們最關(guān)心的“好處”——一是多送抽卡道具，二是放寬體力限定。
2、提升游戲主體內(nèi)容質(zhì)量——人物塑造上花了更多心思，讓玩家可以直觀地感受到誠意。
3、提升角色外宣內(nèi)容質(zhì)量——新角色PV也打磨得更精致，不是看起來像PPT演示的內(nèi)容，而是有符合角色時代背景的連貫的劇情設(shè)計。
說回想分二次元這杯羹的品牌可以參考的地方，我覺得其實也是這三點。
一是弄懂自己的目標人群最關(guān)心的是什么，自己有沒有條件滿足。沒有條件滿足就算了。否則容易翻車。
二是需要對二次元IP內(nèi)容本身的質(zhì)量有判斷能力，不止看它當下“火不火”，而是要看它有沒有生命力，是不是那種有潛力做到經(jīng)久不衰，陪伴一代人成長的作品，又或者是不是人物足夠立體，能激發(fā)起觀眾主動二創(chuàng)意愿的作品。
三是如果和二次元IP合作，就在周邊物料的設(shè)計上多花點心思。因為現(xiàn)在大多數(shù)物料說實話都不算特別花心思，所以只要比同行精致一些，出圈的可能性就大提升。物料的精致度也是讓核心愛好者能直接感受到誠意的因素。
對話百聯(lián)ZX團隊：18個月銷售額破5億，解密二次元商業(yè)體的“燙學”之道｜雷報，2024年8月9日，雷報
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