作者 | 蘇琦
編輯 | 魏佳
“快手一哥”和“抖音一哥”隔空吵起來了。
起因是8月31日，辛巴在帶貨蟹太太的蟹卡時，聲稱因為自己賣得太便宜，被同樣帶貨該品牌的主播舉報，導致已售空的大閘蟹無法繼續補貨，并暗示這位主播就是瘋狂小楊哥（下稱“小楊哥”）。
不僅如此，辛巴吐槽起小楊哥背后的公司三只羊存在售后問題：“質檢質檢你們沒有，售后售后你們沒有，賠償態度賠償態度沒有，就剩炒作了。”
對于辛巴的言論，小楊哥起初并未直接出面回應，而是由三只羊集團聯合創始人盧文慶在直播中表態，“各做各平臺的生意，不能為了做生意沒有底線搞流量”。
9月2日，雙方罵戰再度升級，辛巴在直播中將矛頭指向盧文慶，多個爆料涉及其隱私問題，盧文慶先將抖音賬號設為私密賬號，后又放開權限，于4日晚在賬號發視頻稱“已經報警處理”。
9月4日晚，辛巴發長文表示，決定給三只羊一周時間，一周后如三只羊仍然沒有對消費者有態度，將開始進行對三只羊消費者的部分產品的賠付以及售后，明天會安排打給辛選小助理1億現金，直到賠付1億結束為止。9月5日晚，辛巴再次發文表示，已經將錢款打給辛選小助理，小楊哥方面暫未回應。
這是一場一只螃蟹引發的罵戰，但是兩位大主播意不在螃蟹。很難想象，都2024年了，兩大短視頻平臺的一哥還在用罵戰的方式吸引流量。
從他們兩人的發家史上，我們能看到直播電商行業過去的榮光。他們都從草根成長為平臺頭部，都孵化了徒弟矩陣直播間，都開始公司化運作，也都講著供應鏈和自有品牌的故事。
從他們兩人身上，我們也能看到直播電商行業所處的困境。易觀數據顯示，直播電商市場交易規模的同比增速在今年Q2進入了近兩年的最低點，而主播們也未能擺脫“最低價”和“流量至上”的發展局限。
螃蟹引戰，“一哥”互罵
“最低價”的暗戰，此前在大主播之間并不少見。我們先來簡單還原下事情經過。
8月31日辛巴帶貨“蟹太太”蟹卡時，助理稱品牌方被某主播“指著鼻子罵了”，原因是對方先賣，辛巴卻以更低的價格開賣。隨后辛巴稱品牌方告訴他，產品被舉報，已售空的大閘蟹無法繼續上鏈接加庫存。
辛巴提到，自己價格更便宜的原因是，該品牌是他三四年前引進直播電商的，大閘蟹的網絡售后標準也是由他參與擬定的，且多次賣爆，所以品牌方愿意給到底價。
盡管辛巴并未在直播間點名，但其提及的“1億粉絲”、“國際公司”等多個標簽，都直指小楊哥背后的三只羊集團。
據「定焦」了解，辛巴與小楊哥帶貨的蟹太太大閘蟹，品牌方給出的價格機制和產品規格并不相同，這是品牌為了避免直接比價、覆蓋不同的需求群體的標配合作模式，在行業里很常見，本無可厚非。
看單盒價格，小楊哥的價格便宜，但是辛巴賣的大閘蟹一箱比小楊哥多8兩，按照斤數來計算，小楊哥的售價是74.5元/斤且個頭小，辛巴的售價是63.75元/斤且個頭大，兩者單斤價差10.75元。
有行業人士表示，一般母蟹比公蟹貴，母蟹又分3兩以上，2.5兩及2.5兩以下。“3兩的母蟹（除繩凈重）一般要25-50元/個，2.5兩的15-25元/個，2.5兩以下的不值錢。”
小楊哥所帶貨的蟹卡更適合追求性價比的用戶，其實沒必要和辛巴帶貨的蟹卡直接對比，那為什么雙方還是會吵起來？
接觸過大量主播的母嬰品牌創始人徐方告訴「定焦」，站在主播的角度，如果品牌方沒有給到足夠好的機制，也沒有通過定制產品、附送更多贈品等形式給到更多福利，就屬于是被品牌方“背刺”了，肯定會向品牌方表達不滿。
但蟹卡是一個特殊品類，蟹卡是期貨且具有季節性，對品牌來說，誰的銷量更高就把最佳機制給誰。同時螃蟹產品的單一性，使得品牌無法進行兩邊主播的平衡，相比之下，只能選擇傾向于合作時間更久的主播。
圖源：瘋狂小羊哥抖音
不過，一旦品牌出現不同主播不同定價的情況，不但會引發主播和消費者的不滿，還會壓縮自身的利潤空間。徐方分析，這個時間點上，蟹太太如果不處理好此次輿論危機，不僅銷量會受到影響，長期來看，余波不可估量。
有媒體報道，蟹太太品牌已于今年6月被蘇州市陽澄湖大閘蟹協會除名。根據蘇州市陽澄湖大閘蟹協會官方網站通知，蟹太太曾因“缺斤短兩”“虛假廣告”等行為多次遭到市場監督管理局行政處罰。
對于被“除名”一事，蟹太太客服稱：“之前缺斤少兩和虛假宣傳是個別情況，現在我們保證質量。而且，蟹太太只有一小部分最高端貴價的產品是源自陽澄湖的，我們在抖音等線上直播間沒有賣陽澄湖大閘蟹。”
圖源：辛巴
同時，蟹太太在抖音和快手的主要合作主播分別是，瘋狂小楊哥和三只羊旗下多位主播以及辛巴和其徒弟們。
9月4日晚間，辛巴發文稱，禁止公司旗下主播在今年售賣大閘蟹，近期自己也不會再開播賣貨。小楊哥兄弟則在近期的直播中換了“蘇狀元”品牌的蟹卡進行銷售，“蟹太太”禮盒只上架旗下其他矩陣號。
不管辛巴和小楊哥誰輸誰贏，蟹太太品牌已經成了最大輸家。
炒作背后，是流量焦慮
9月3日晚，小楊哥在徒弟卓仕琳直播間回應稱，“自己什么都不想說，吵來吵去沒用的，底下還有那么多人，企業做得好的哪有天天吵架的，兄弟們靜觀其變”。辛巴卻在9月4日晚上開播，“今晚不帶貨，開播只說小楊哥的事”。
在這個大閘蟹和月餅的銷售旺季，為什么辛巴不帶貨要繼續盯著小楊哥？其實，“吵架”一直是辛巴所熟悉的流量密碼，此前，他曾多次公開懟對手、懟品牌，還隔三差五懟平臺。
圖源：辛巴快手直播間
一是穩定自己的人設。辛巴之所以能在直播間“呼風喚雨”，就是因為在粉絲心中“夠性情”，具體體現在為了爭取低價，不惜得罪品牌、公開懟品牌，他必須一再強調和維持自己“最低價”的粉絲心智。
二是增加關注度。此前，快手的流量生態更偏私域，辛巴曾經和多位頭部主播用先“掐架”、后表示有誤會、再進行新罵戰的連續劇形式互相導流，將粉絲牢牢抓在自己手里。這些年來，和辛巴公開罵戰的主播包括二驢、方丈等，這次的小楊哥只是其中之一。
但隨著快手打開公域流量，這一招逐漸不好用了。辛巴頻繁喊話快手“不給他流量”，也是因為快手真的不想把流量集中在大主播手中了。
服務快手生態的MCN機構運營負責人孫澤稱，辛巴開罵或許是想用更低的成本對流量進行促活。而與小楊哥對罵，也能吸引外站粉絲進行轉化。
第三是為大促造勢。近年來，辛巴直播的次數變少了且頻率不穩定，但是每逢大促，他都會想辦法上熱搜。近期，正逢中秋和99大促季，雙11也逐漸臨近。據新快數據統計，辛巴開罵第一天（8月31日），預估GMV超1.8億元，遠超近7天場均9000多萬的預估GMV。
在直播帶貨界，吵等于炒。張蘭直播間至今還時不時通過罵大S提升流量以帶貨，小楊哥、李佳琦等頭部主播，也都曾在直播間懟過品牌和對手。
時間長了，觀眾也逐漸熟悉這一套路，有人認為這次罵戰中的辛巴和小楊哥“都難看”，也有人認為兩人是在聯手炒作，“真的有問題可以私下直接告訴對方，這么有來有回的，都看煩了”。
事實上，在這件事之前，小楊哥和辛巴一直在大眾面前展現出良好的互動。
去年618期間，小楊哥與辛巴直播連麥，過程中，小楊哥多次表達對辛巴的尊敬，稱“我創業才一年多，巴哥（辛巴）永遠是我學習的對象”。
而近幾日的直播中，辛巴自述當初結交小楊哥兄弟時，對方仍是中腰部主播，自己還受邀去小楊哥直播間刷大額禮物表示支持，沒想到后續小楊哥在別人面前說辛有志向他要錢。
恩恩怨怨難分真假，但兩大主播的紛爭證明了一件事，那就是直播帶貨行業沒有永遠的朋友，只有永恒的流量，主播們互捧或者互踩，背后都是生意。這幾天，不僅相關關鍵詞霸占熱搜好幾天，雙方的徒弟和官方矩陣直播間的在線人數也創下新高。
徐方提醒，只是到了現在，觀眾對這類炒作也疲勞了，帶貨主播只是品牌銷售的渠道之一，最終決定用戶是否下單的，還是產品本身。
直播行業，卷到最后還剩什么？
這場罵戰的焦點，不僅僅是螃蟹，暴露出的還有大主播從網紅走向公司化運營過程中存在的難題。
辛巴在直播間暗示，盧文慶曾因刷單問題被判緩刑，還暗示盧文慶與小楊哥聯手將一名女孩送入監獄（網友猜測是久未開播的女主播沫沫），并列舉了小楊哥被查出存在質量問題的帶貨產品，包括三無吹風機、“淋巴肉”梅菜扣肉及疑似假茅臺等。
9月4日晚間，盧文慶在其賬號做出回應：1、網友關心的梅菜扣肉等產品的質量和售后問題，公司沒有收到任何相關部門就該事件的處罰，公司也對上述產品進行了退款處理。2、關于某女生的問題，已經報警處理，公安部門已經受理，堅決依法追究相關人員的法律責任。3、其個人創辦三只羊之前走過彎路，尊重和接受法律的一切判罰，也深刻警醒。
圖源：盧文慶抖音賬號
辛巴和小楊哥的轉型之路較為類似。
辛巴有過微商的創業經歷，更注重供應鏈，在2020年成立了辛選，鋪矩陣賬號、發展供應鏈、孵化自有品牌，起步比三只羊還早。
小楊哥是抖音第一位粉絲過億的素人主播，自其成名以來，他就試圖盡快公司化、正規化運營。他成立了合肥小楊甄道供應鏈管理公司，并推出了自有電商“小楊甄選”，同時講“多元化故事”，布局TikTok電商、開香港分公司、做短劇。但在孫澤看來，一系列嘗試都處在前期探索階段，對品牌都還未形成實質助力。
兩家在公司化發展后，面臨的問題也類似。
在選品上，王海曾“打假”辛巴直播間售賣的“糖水燕窩”，也連續“打假”數十款小楊哥直播間出現的商品存在虛假宣傳問題，三只羊曾經帶貨的“梅菜扣肉”品牌被今年3·15點名批評使用淋巴肉。
在公司治理上，三只羊旗下主播“紅綠燈的黃”因為直播帶貨的表現低俗被官方點名通報，這次盧文慶在直播間的不當言論暴露了三只羊的管理問題；辛選集團外聘的CEO管倩在今年被辭退，離職前還與辛巴的徒弟蛋蛋上演了一出“逼宮”大戲。
另外，這種用罵戰博流量的方式更可能出現在直播電商行業發展的草莽階段，如今，行業格局已經穩定，平臺和主播發展成熟后，快手和抖音的一哥居然還在這種粗暴機械的手段來獲取流量，可見直播電商仍然競爭激烈，增長空間有限。
2021Q3-2024Q2中國直播電商市場交易規模
根據易觀分析的數據，剛剛過去的第二季度，中國直播電商市場交易規模的同比增速已下降至12.6%，為近兩年來最低，行業增速變慢。
同時，易觀分析提到，“在最近幾個季度的時間里，部分平臺制定實行了以流量為重、以成交為重的導向性政策，而要在流量與成交上能起到立竿見影的效果，極致低價就是最直接的舉措。”
在這樣的引導下，大主播或許將繼續以“最低價”為主要優勢，主播之間爭奪低價、爭奪流量的行為，也還將繼續。
“打打殺殺不如走向專業”，多位行業人士表示，這場罵戰或許應該引起整個直播電商行業的反思。
在任何一個行業，所有的紅利最終都會被競爭拉平。在這個時候，只能通過創新來創造利潤的空間。這句話也適用于當下的直播電商行業，真正的贏家屬于那些能夠持續創新、專業化發展、將消費者利益放在首位的主播和商家。
本文轉載自定焦（ID：dingjiaoone），已獲授權，版權歸定焦所有，未經許可不得翻譯或轉載。
《2023中國消費品牌增長力白皮書》現貨熱銷中，398元包郵到家！
2023年，是中國的消費提振年，也是中國消費品牌在整體復蘇態勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費企業已進入全面競爭的新階段。
中國消費品牌究竟該如何理解環境變化帶來的挑戰和風險？如何識別與捕捉各個要素釋放出的信號？又如何在謹慎應變中實現韌性生長？
從“看長”“向真”再到“應變”，歷時130+天，CBNData重磅輸出《2023中國消費品牌增長力白皮書》（以下簡稱《白皮書》），共計超20萬字，現貨正在熱銷中！點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
