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近日，茶百道、奈雪的茶、瑞幸等上市茶飲/咖啡品牌發(fā)布了半年度的業(yè)績報(bào)告。同時(shí)，上半年向港交所遞交招股書籌備上市的蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等公司則未能在6個(gè)月內(nèi)完成聆訊或者上市，致使招股書自動(dòng)失效。

盡管消費(fèi)降級，但咖啡/茶飲品牌近些年在Z世代和A世代等廣泛受眾圈層中仍受到熱烈的追捧，尤其是通過與各類IP的聯(lián)名營銷活動(dòng)，相關(guān)品牌在國內(nèi)社交語境中的熱度居高不下，并迎來一波又一波的銷售熱潮，是IP行業(yè)的重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域。

本文將通過分析相關(guān)公司的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)一窺當(dāng)下茶飲/咖啡巨頭們在IP營銷領(lǐng)域的投入，并通過梳理今年以來的IP聯(lián)名營銷事件，洞悉“IP營銷”領(lǐng)域的新趨勢。

上半年，瑞幸凈賺7.88億，茶百道凈賺2.37億，奈雪的茶虧3528.5萬

從上市公司財(cái)報(bào)的主要數(shù)據(jù)來看，越來越“卷”的茶飲/咖啡賽道的日子并不好過：

茶百道2024年上半年實(shí)現(xiàn)營收23.96億元，同比減少10%；歸母凈利潤2.37億元，較去年同期的5.88億元直接腰斬，減少了60%。

凈利潤的減少與多方面因素有關(guān)，包括期內(nèi)茶百道加大了對加盟商的政策支持，以及向加盟商出售貨品及設(shè)備的優(yōu)惠力度，以促進(jìn)門店數(shù)量的加速增長。截至2024年6月30日，茶百道門店數(shù)量已增至8385家，較去年同期的6954家，同比增長了20.6%。

奈雪的茶2024年上半年實(shí)現(xiàn)營收25.44億元，同比減少了2%；歸母凈虧損3528.5萬元，去年同期則盈利5.5萬元；經(jīng)調(diào)整的凈利潤（凈虧損）更是由去年7020萬的盈利變?yōu)榻衲旮哌_(dá)4.38億元的虧損。

門店數(shù)量方面，截至上半年，奈雪的茶在114個(gè)城市擁有1597間奈雪的茶直營門店，上半年凈新增23間直營門店，同時(shí)還有297家加盟門店。

奈雪的茶相關(guān)業(yè)績有所下滑最主要的原因便是直營店銷售和利潤的減少。財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年直營門店收入為21.05億元，較上年同期的23.54億元下降8.1%，占營收的比例為82.7%，上年同期占比為90.8%。經(jīng)營利潤上，直營門店上半年的經(jīng)營利潤僅有1.65億元，而去年同期則有4.73億元，同比減少了65%，經(jīng)營利潤率為7.8%，較2023年同期下跌了12.3%。

瑞幸上半年的營收為146.81億元，較2023年同期整整提升了38%，與茶百道和奈雪的茶營收有所減少的相比，瑞幸的營收仍處于高速增長階段，這或許與茶飲及咖啡兩個(gè)賽道的不同發(fā)展態(tài)勢有關(guān)。

由于進(jìn)入門檻較低，當(dāng)前國內(nèi)的茶飲市場已經(jīng)“卷得不能再卷”，企業(yè)間的同質(zhì)化競爭進(jìn)入白熱化階段，除了上述兩家上市公司外，還有蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、喜茶、霸王茶姬、茶顏悅色、CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)、書亦燒仙草等數(shù)十家大大小小的全國性/地域性品牌，市場集中度極低。

而另一邊，一方面，咖啡賽道中瑞幸的強(qiáng)有力競爭者則相對較少，作為行業(yè)頭部的瑞幸市場占比極高。例如，《2024中國城市咖啡發(fā)展報(bào)告》就顯示，截至2024年3月，國內(nèi)連鎖咖啡門店共計(jì)52308家，瑞幸以35%的門店數(shù)量比例占據(jù)第一，星巴克門店數(shù)占比14%，庫迪咖啡緊隨其后占比12%。另一方面，國內(nèi)咖啡市場尚處初期發(fā)展階段，市場的增量天花板仍遠(yuǎn)未觸。

不過，受到庫迪咖啡頗為激進(jìn)的門店擴(kuò)張和不計(jì)后果的大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)，瑞幸收入端顯著承壓，上半年的歸母凈利潤為7.88億元，而去年同期的歸母凈利潤為15.64億元，跌幅高達(dá)50%。

門店數(shù)量方面，截至2024年6月30日，瑞幸咖啡在營門店達(dá)19961家，同比近乎翻番。其中，自營門店共13056家，加盟門店共6905家，分別較2023年二季度末增加81.6%、89.3%。

而瑞幸的主要對手——庫迪咖啡的在營門店數(shù)量截至8月突破7000家，超85%為開店不足一年的新店。在此前的媒體發(fā)布會(huì)上，庫迪向外披露了下半年將開設(shè)8000家便捷店、3年50000家的拓店計(jì)劃，同時(shí)還表示“按照中國咖啡行業(yè)目前的發(fā)展速度，庫迪判斷市場仍會(huì)經(jīng)歷2～3年的培育階段，因此提出了9.9元活動(dòng)做好三年準(zhǔn)備的布局”。

庫迪要再做三年的九塊九活動(dòng)卻明顯給瑞幸?guī)砹瞬恍〉膲毫ΑＸ?cái)報(bào)顯示，2024年第二季度，瑞幸的平均每月交易客戶為 6970 萬，比 2023 年同期的 4310 萬增長 61.8%。但與此同時(shí)，自營門店的營業(yè)利潤率則由于低價(jià)銷售從去年的29.1%下降至21.5%。

茶百道+奈雪+瑞幸半年合計(jì)營銷費(fèi)用近10億，13家公司年內(nèi)聯(lián)名101次

茶飲/咖啡企業(yè)利潤的減少除了與上述原因有關(guān)外，也與各家公司營銷費(fèi)用等成本的增加有關(guān)。為了應(yīng)對行業(yè)激烈的市場競爭，進(jìn)一步提升品牌的知名度，茶飲/咖啡公司在市場推廣方面的投入明顯增加，這不可避免地壓縮了企業(yè)的利潤空間。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，茶百道、奈雪的茶和瑞幸咖啡三家公司的銷售營銷費(fèi)用都大幅增加。其中，茶百道的增幅最大，2024年上半年，茶百道增加了市場推廣和品牌建設(shè)的員工，并通過數(shù)字化營銷、IP營銷、跨界合作、藝人代言及周年慶活動(dòng)等持續(xù)擴(kuò)大品牌的聲量及影響力，這導(dǎo)致其分銷及銷售費(fèi)用達(dá)1.05億元，較去年同期的4380萬元增長了140%。

據(jù)其社媒內(nèi)容顯示，今年以來，茶百道至少進(jìn)行了4次IP聯(lián)名營銷，在主要茶飲/咖啡企業(yè)中，茶百道的聯(lián)名次數(shù)并不算多。

不過其合作的IP熱度都不低，4次聯(lián)名IP包括米哈游旗下的熱門二次元游戲IP《崩壞：星穹鐵道》、根據(jù)大熱網(wǎng)絡(luò)動(dòng)物“卡皮巴拉”水豚創(chuàng)作的熱門動(dòng)漫IP“豚豚崽”及頭部影視IP《狐妖小紅娘月紅篇》及《顏心記》。

其中，與《崩壞：星穹鐵道》的合作網(wǎng)絡(luò)聲量最大，微博話題閱讀量達(dá)7750萬，并登上微博熱搜榜。除了在線上，此次合作茶百道還專門打造了7家主題門店和29城的44家打卡門店。與《狐妖小紅娘月紅篇》及《顏心記》合作的網(wǎng)絡(luò)聲量也都不小，話題閱讀量分別有6443.7萬及4993.0萬。

奈雪的茶的情況同樣如此，由于加大營銷力度、增加推廣活動(dòng)，上半年奈雪的茶的廣告及推廣開支為1.13億元，而去年同期這方面的支出為7410萬元，同比增長了53%。2023年上半年，廣告及推廣開支占集團(tuán)總收入的2.9%，而今年這一比重則提高到了4.4%。

今年以來，奈雪的茶至少進(jìn)行了11次IP聯(lián)名營銷活動(dòng)，且涉及的IP類型及歸屬地區(qū)十分多樣，包括日本人氣畫師juno創(chuàng)造的系列插畫作品貓福(mofusand)，中國紋樣線上博物館-紋藏中的故宮紋樣，法國作家埃克蘇佩里創(chuàng)作的兒童文學(xué)作品《小王子》，國際知名動(dòng)漫IP海綿寶寶、天線寶寶、美少女戰(zhàn)士及寶可夢，鷹角網(wǎng)絡(luò)研發(fā)的熱門二次元游戲《明日方舟》，中國知名潮流IP小黃鴨（B.Duck）以及國際頭部影視IP“哈利波特”等等。

其中，與《明日方舟》的合作線上聲量最大，微博話題閱讀量達(dá)9330.6萬，并登上微博熱搜，其余合作的話題閱讀量則未突破千萬。

瑞幸方面，2024年上半年的銷售和營銷費(fèi)用為7.58億元，較2023年同期的5.03億元增長了51%，占總營收的比重也從4.7%提升至5.2%。

與茶百道和奈雪的茶相比，瑞幸的營銷費(fèi)用要高得多。在IP聯(lián)名層面，這一點(diǎn)也體現(xiàn)得非常明顯。今年以來，瑞幸至少進(jìn)行了18次IP聯(lián)名合作，是主要茶飲/咖啡公司中聯(lián)名次數(shù)最多的一家，且其中有多個(gè)重量級IP，例如由韓國畫師moonlab_studio創(chuàng)作的風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)漫IP“線條小狗”，騰訊視頻的暑期爆劇IP“玫瑰的故事”以及近期大火的國產(chǎn)3A游戲大作《黑神話：悟空》（據(jù)悉，該游戲目前的銷量已超1800萬，總收入超60億人民幣）等等。

其中，與《黑神話：悟空》的聯(lián)名合作是瑞幸今年以來推出的IP聯(lián)名中，網(wǎng)絡(luò)聲量最大的一次，微博話題閱讀量達(dá)7296.3萬，推出的40萬份3D限定聯(lián)名海報(bào)剛上線就售罄并發(fā)布補(bǔ)貨通知。此外，與“線條小狗”的聯(lián)名合作雖然微博話題量僅847.1萬，但根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)名咖啡“小白梨拿鐵”的首周銷量突破了724萬杯；此外，與“猛獸派對”合作推出的“輕咖檸檬茶”首周銷量也高達(dá)508萬杯。

當(dāng)下瑞幸的增長核心除了加速門店布局便是推出新品，而IP聯(lián)名又是瑞幸推新的重要手段之一，并且已形成了長線、系統(tǒng)性的穩(wěn)定打法。根據(jù)極海數(shù)據(jù)監(jiān)測，瑞幸從2021年到2023年三年間，上新頻率分別是2.2款/周、1.5款/周、2款/周，在這種高頻、低客單的產(chǎn)品銷售模式下，IP聯(lián)名對瑞幸的業(yè)績增長功不可沒。

不過與去年的聯(lián)名合作相比，今年的IP聯(lián)名合作無論是網(wǎng)絡(luò)熱度還是對銷量的帶動(dòng)似乎都有一定的下降。2023年，瑞幸與“線條小狗”首次合作時(shí)在七夕節(jié)當(dāng)日便賣出了727萬杯；與貴州茅臺的合作單品首日銷量達(dá)542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。當(dāng)市場上的IP聯(lián)名越來越多，消費(fèi)者不可避免也會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。在尋找爆款I(lǐng)P外，結(jié)合自身品牌及產(chǎn)品特質(zhì)，進(jìn)行差異化的聯(lián)名模式探索，將成為未來茶飲/咖啡品牌營銷策劃的重點(diǎn)。

除了茶百道、奈雪的茶及瑞幸之外，其余茶飲/咖啡公司雖未公布具體的營銷費(fèi)用，但雷報(bào)也統(tǒng)計(jì)了其中部分公司今年以來的IP聯(lián)名營銷事件。據(jù)統(tǒng)計(jì)，包括古茗、滬上阿姨、喜茶、霸王茶姬、茶顏悅色、CoCo都可、庫迪咖啡等在內(nèi)的13家茶飲/咖啡品牌，年內(nèi)累計(jì)有101起IP聯(lián)名營銷事件。

從IP所屬國家和地區(qū)來看，來自中國的IP最多，共計(jì)有76個(gè)，來自日本的IP其次有13個(gè)，美國的IP有6個(gè)。從類型來看，10起IP聯(lián)名事件涉及的IP類型多種多樣，其中數(shù)量較多的主要有：動(dòng)漫IP（ 28個(gè)）、游戲IP（11個(gè)）、影視IP（10個(gè)）、文創(chuàng)IP（9個(gè)）及藝術(shù)家IP（7個(gè)）。

從聯(lián)名效果來看，不少IP聯(lián)名都引起了網(wǎng)絡(luò)熱議并帶動(dòng)茶飲/咖啡產(chǎn)品的銷量。例如，滬上阿姨與影視IP“我的阿勒泰”的合作中，“自由抹茶系列”產(chǎn)品上市五天突破了100萬杯；喜茶與紅山動(dòng)物園的聯(lián)名款產(chǎn)品“小奶茉”上市3天銷量130萬杯；古茗與“天官賜福”的聯(lián)名飲品“千里慕山紅”合作期內(nèi)銷量突破1500萬杯；庫迪與加菲貓的聯(lián)名產(chǎn)品“庫迪桃桃系列”合作期間銷量突破100萬杯，與“天官賜福”的合作主題套餐單周銷量破120萬單等等。

具體的聯(lián)名情況如下：

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