人口基數(shù)高達(dá)數(shù)億的群體，需要一個(gè)以他們年齡為主角的敘事載體。
圖片來(lái)源：pexels
中老年短劇持續(xù)霸屏短劇熱度排行榜。
最新的DataEye短劇熱力榜顯示，熱度TOP5中，有兩部為中老年短?。悍謩e是《五十歲保姆嫁豪門(mén)》和《賣菜大媽竟是皇嫂》。其中，《賣菜大媽竟是皇嫂》上線不到一周時(shí)間，累計(jì)播放量近3000萬(wàn)。再往前追溯，另一部短劇《閃婚老伴是豪門(mén)》更是連續(xù)數(shù)日創(chuàng)造熱力榜第一的紀(jì)錄。上線半個(gè)月時(shí)間，累計(jì)播放量高達(dá)5億次。
中老年短劇爆火，吸金能力更是不容小覷?！堕W婚老伴是豪門(mén)》背后制作公司聽(tīng)花島編劇張靜思告訴Tech星球，截至目前，該劇小程序充值金額2640萬(wàn)，端原生收入195萬(wàn)。目前收入超過(guò)300多萬(wàn)，因?yàn)檫€在持續(xù)投流，所以暫時(shí)沒(méi)有最終收入數(shù)據(jù)。她表示，這是聽(tīng)花島自今年春節(jié)以來(lái)最掙錢(qián)的短劇。
聽(tīng)花島，一個(gè)創(chuàng)造過(guò)《我在八零年代當(dāng)后媽》《裴總每天都想父憑子貴》等數(shù)款爆款短劇的公司，業(yè)內(nèi)稱其為“爆款短劇制造機(jī)”。他們的內(nèi)容布局，某種程度上代表著行業(yè)風(fēng)向之一。張靜思表示，中老年短劇現(xiàn)在是公司一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品線，在他們的規(guī)劃里，未來(lái)作品中50%以上會(huì)是中老年短劇。
不止聽(tīng)花島，《閃婚老伴是豪門(mén)》的爆火出圈，吸引著更多人入場(chǎng)。
充值數(shù)千萬(wàn)，中老年短劇井噴
中老年短劇的風(fēng)，還在刮。
短劇制片貝吉塔在朋友圈發(fā)了一個(gè)中老年題材短劇劇本截圖，尋求制作方合作。發(fā)出后不久，便有十幾個(gè)劇組找他咨詢。據(jù)他講，之前有考慮過(guò)中老年題材，因?yàn)檫^(guò)去看小說(shuō)那批用戶已經(jīng)開(kāi)始逐漸變成中老年了，市場(chǎng)是有需求的，但是一直沒(méi)有提上日程。直到《閃婚老伴是豪門(mén)》爆火出圈，貝吉塔決定入局中老年短劇。從決定入場(chǎng)到打磨出劇本，差不多只用了半個(gè)月時(shí)間。
時(shí)機(jī)很重要，日新月異的短劇行業(yè)，觀眾喜歡的口味瞬息萬(wàn)變，動(dòng)作一旦慢了，風(fēng)口可能就過(guò)去了。沒(méi)人愿意錯(cuò)過(guò)風(fēng)口。九州負(fù)責(zé)收劇本的商務(wù)同樣表示，現(xiàn)在最火的題材就是中老年短劇。
事實(shí)上，中老年短劇早在6月份便已經(jīng)火出圈?！堕W婚五十歲》《金榜題名之母憑子貴》《人到五十，閃婚霸總》《閃婚后五十歲霸道總裁狂寵我》《閃婚媽媽》等短劇都是在6月前后陸續(xù)火起來(lái)的。其中，《閃婚五十歲》作為第一部火起來(lái)的爆款，更是掀起了行業(yè)一陣模仿秀。
《閃婚五十歲》背后出品方天橋短劇公司員工李曼告訴Tech星球，《閃婚五十歲》是公司出品的一部大爆款，最后充值金額一千多萬(wàn)，雖然現(xiàn)在短劇都不直接對(duì)外披露充值金額，不過(guò)也有統(tǒng)計(jì)方式，一般充值金額是數(shù)據(jù)公司熱力值的4-6折，ROI（投資回報(bào)率）高的劇會(huì)更高一些。《閃婚五十歲》爆火后，公司以同樣的題材拍過(guò)多部中老年短劇，試圖復(fù)制爆款神話。同樣的劇本不同劇組拍攝，不過(guò)最后效果都沒(méi)有《閃婚五十歲》火，反響一般。
其他中老年短劇，差不多都能看到《閃婚五十歲》的影子，相親、閃婚元素，相似的“霸道總裁愛(ài)上我”的中老年愛(ài)情瑪麗蘇情節(jié)，善良女主與惡毒兒媳人設(shè)沖突。但只有《閃婚老伴是豪門(mén)》復(fù)刻成了大爆款。
眼下仍是中老年短劇火爆的窗口期，李曼稱，天橋短劇公司6月份做起量的時(shí)候，很多人覺(jué)得是一波流，但是現(xiàn)在9月份也仍有短劇在出圈。現(xiàn)在各家都在籌備中老年短劇，想復(fù)刻甚至超越，但還沒(méi)有上線的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
據(jù)了解，接下來(lái)將會(huì)有一大批中老年短劇進(jìn)入市場(chǎng)，50歲相親遇到總裁，黃昏戀總裁，“老年霸道總裁”戲碼泛濫成災(zāi)。
被吐槽為“霸道總裁愛(ài)上絕經(jīng)的我”的中老年霸總短劇占領(lǐng)短劇市場(chǎng)，背后邏輯其實(shí)很好理解。市場(chǎng)足夠大，老齡化趨勢(shì)加劇，日前發(fā)布的《2023年民政事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，截至2023年年底，全國(guó)60周歲及以上老年人口29697萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?1.1%，其中65周歲及以上老年人口21676萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?5.4%。
近3億老年人，加上40周歲以上的中年人，群體更為龐大。滿足他們的精神需求與情感需求，便能撐起一片廣袤的市場(chǎng)。銀發(fā)經(jīng)濟(jì)崛起，中老年短劇，可能最早吃到人口老齡化紅利的業(yè)態(tài)之一。
一部成本40萬(wàn)，有老人一月為短劇付費(fèi)數(shù)千
短劇就像一個(gè)富礦，在它火了兩年，以為被開(kāi)發(fā)完、偃旗息鼓之后，沒(méi)想到又能以垂類短劇的形式，再次爆火出圈。
中老年短劇的爆火，證明了中老年對(duì)短劇的消費(fèi)需求旺盛。聽(tīng)花島編劇張靜思向Tech星球透露，《閃婚老伴是豪門(mén)》小程序投流付費(fèi)用戶畫(huà)像：60-70%為男性，年齡41-50歲，以及50+，占比達(dá)到70-80%，主要集中在廣東、浙江、江蘇、四川等地區(qū)。
他們也是在春節(jié)后才認(rèn)識(shí)到，短劇雖然是一個(gè)面向全年齡層的內(nèi)容格式，但是付費(fèi)人群集中在中老年人群，其中，40歲-60歲的中老年男性，成了主要的付費(fèi)用戶群體。
中老年男性成為短劇付費(fèi)主力，不同于刻板印象里的“女性喜歡追劇”，女性沉迷霸道總裁劇情，數(shù)據(jù)顯示，中老年男性比女性更喜歡短劇。
在張靜思看來(lái)，這主要有三個(gè)原因：第一，中老年群體可支配收入比年輕人相對(duì)較高；第二，中老年群體的娛樂(lè)方式、消費(fèi)方式相對(duì)較少，沒(méi)有年輕人多樣化的消費(fèi)需求；第三，中老年人的陪伴需求很高，很多老年人在生活中其實(shí)很孤單，情緒的滿足對(duì)他們來(lái)說(shuō)非常重要。
老年人消費(fèi)能力甚至比年輕人還要強(qiáng)?！吨袊?guó)老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》預(yù)測(cè)，到2050年，中國(guó)老年人口的消費(fèi)潛力將從4萬(wàn)億增加到106萬(wàn)億。具體到短劇，不少網(wǎng)友在社交媒體上吐槽，平時(shí)父母可能習(xí)慣性節(jié)儉，但為短劇氪金上絲毫不心疼，有人一個(gè)月為短劇付費(fèi)甚至高達(dá)數(shù)千元。
一部撬動(dòng)數(shù)千萬(wàn)充值的中老年短劇，成本大概在40萬(wàn)元左右。這與其他短劇的投入成本差別并不大，今年短劇成本陡增，從最開(kāi)始的十幾萬(wàn)上漲至數(shù)十萬(wàn)元。天橋短劇一位員工向Tech星球表示，短劇單部劇目前市場(chǎng)，女頻劇在40萬(wàn)左右，男頻會(huì)稍微貴一些，因?yàn)槟蓄l或者特效戲花費(fèi)更高，成本在45-50萬(wàn)一部，古裝的更貴，大概在70萬(wàn)元左右。集數(shù)短的價(jià)格會(huì)低一點(diǎn)，也有13萬(wàn)元起步的項(xiàng)目。
當(dāng)然，任何一種商業(yè)模式，都會(huì)有人帶著信心涌入，有人試錯(cuò)之后轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他戰(zhàn)場(chǎng)。第一批做中老年短劇的玩家，現(xiàn)在很多反而不再把中老年短劇作為重中之重。美光員工稱，現(xiàn)在中老年短劇不是主流了。天橋短劇員工同樣表示，其實(shí)6月份，中老年短劇更火，現(xiàn)在雖然也有不少相關(guān)項(xiàng)目，但更火的題材是逆襲、減肥、復(fù)仇、古裝。
沒(méi)人能保證爆款率，短劇爆款跟長(zhǎng)視頻爆款一樣，沒(méi)有爆款公式可言，完全屬于玄學(xué)。大家只能憑借過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，盡量少走彎路。
另一位天橋短劇員工表示，近兩個(gè)月市場(chǎng)，如果有新題材新腦洞的項(xiàng)目，會(huì)更好沖擊大爆款，畢竟還是內(nèi)容為王。沒(méi)被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的題材，風(fēng)險(xiǎn)相應(yīng)的也會(huì)更高。比較穩(wěn)妥的是走情感向或者古裝題材，古裝質(zhì)感比較好的短劇或多或少會(huì)有量，只是投資更高。情感向，貼社會(huì)熱點(diǎn)的可以借勢(shì)。萌寶甜寵（包括老年甜寵霸總文學(xué)）、家庭情感類的會(huì)更好跑。
千億市場(chǎng)，中老年短劇有望占半壁江山
人口基數(shù)高達(dá)數(shù)億的群體，需要一個(gè)以他們年齡為主角的敘事載體。
中老年短劇崛起，某種意義上，跟短視頻平臺(tái)上“秀才”與“一笑傾城”的走紅，并無(wú)二致。
過(guò)去，不止短劇，各大熒幕上，主流敘事永遠(yuǎn)是年輕人的愛(ài)情故事，中老年的情感表達(dá)始終存在巨大缺口。現(xiàn)實(shí)是，中老年人需要打發(fā)時(shí)間，也需要尋找感情出口、情感代餐。“秀才”與“一笑傾城”等網(wǎng)紅，甚至現(xiàn)在的中老年霸道總裁甜寵短劇，只是這個(gè)群體的一個(gè)情感寄托載體，投射長(zhǎng)期以來(lái)無(wú)處安放、無(wú)人在意的過(guò)剩情感。
以男頻、女頻歸類短劇的形式，現(xiàn)在正在向更細(xì)分人群延伸。而未來(lái)占有人口大多數(shù)的中老年群體，或許會(huì)出現(xiàn)更多部類似于《閃婚老伴是豪門(mén)》短劇。張靜思表示，關(guān)于未來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模，從數(shù)量上來(lái)看，未來(lái)中老年短劇一定不會(huì)少，雖然目前市場(chǎng)上貌似中老年劇挺多的，但是它的占比可能未及一半。預(yù)計(jì)在未來(lái)有超過(guò)一半的可能。
但眼下一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，它在整個(gè)短劇賽道占比還非常小，且存在很多行業(yè)亂象。
短劇行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，同樣存在在細(xì)分垂直的中老年短劇。一部閃婚短劇火了，便有數(shù)十部相同題材的短劇問(wèn)世。除了中老年演員換了一撥人，其他人設(shè)、劇情幾乎都不做調(diào)整改動(dòng)。觀眾很容易在同質(zhì)化的短劇中審美疲勞。
此外，劇情狗血也是網(wǎng)友吐槽中老年短劇最為集中的問(wèn)題所在。網(wǎng)友小云稱，她媽媽每天午睡晚睡前都喜歡看短劇，抖音推薦什么劇她媽媽就看什么劇。有一次，她留意到，短劇劇情講的是中老年小三小四小五出軌的故事。
除了情感糾葛，極端婆媳關(guān)系也是中老年短劇的重災(zāi)區(qū)，短劇為了故意制造矛盾沖突，會(huì)強(qiáng)化女配惡毒的人設(shè)，以此襯托女主的真善美。但如此刻板成見(jiàn)，甚至扭曲的婆媳觀念，顯然不適合現(xiàn)在社會(huì)實(shí)情，也不符合主流價(jià)值觀。
行業(yè)亂象與行業(yè)出圈案例一樣突出。數(shù)據(jù)顯示，黑貓投訴平臺(tái)上近1400條投訴，都是圍繞亂收費(fèi)、引導(dǎo)消費(fèi)、惡意扣款、虛假宣傳、難以提現(xiàn)等問(wèn)題。中老年短劇如果想走得更遠(yuǎn)，需要投流方與平臺(tái)共同設(shè)計(jì)出臺(tái)相應(yīng)的機(jī)制，規(guī)避這些可以人為控制的風(fēng)險(xiǎn)。
短劇經(jīng)過(guò)兩年高速發(fā)展，雖然現(xiàn)在增速放緩，但增長(zhǎng)空間仍在。數(shù)據(jù)顯示，2023年國(guó)內(nèi)短劇市場(chǎng)規(guī)模為373.9億元，預(yù)計(jì)到2027年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1000億元。變現(xiàn)方式也有所變化，從過(guò)去小程序短劇充值變現(xiàn)發(fā)展到現(xiàn)在IAP（全稱In-App Advertisement，應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn)）、IAA（全稱In-App Purchase，應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)）、端原生三種模式并存。
只是短劇從業(yè)者會(huì)越來(lái)越卷，業(yè)內(nèi)人士稱，現(xiàn)在短劇大盤(pán)的消耗每周都在環(huán)比下降，每天雖然有數(shù)百部新劇上線，但日消耗超過(guò)100萬(wàn)的短劇比例很低。充值過(guò)億的《無(wú)雙》，成了業(yè)內(nèi)迄今為止再也無(wú)法超越的天花板。
本文轉(zhuǎn)載自tech星球（ID：tech618），已獲授權(quán)，版權(quán)歸tech星球所有， 未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載或翻譯。
《2023中國(guó)消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力白皮書(shū)》現(xiàn)貨熱銷中，398元包郵到家！
2023年，是中國(guó)的消費(fèi)提振年，也是中國(guó)消費(fèi)品牌在整體復(fù)蘇態(tài)勢(shì)下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時(shí)代給予品牌的挑戰(zhàn)并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國(guó)這塊市場(chǎng)的吸引力和重要性，這也意味著中國(guó)消費(fèi)企業(yè)已進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)的新階段。
中國(guó)消費(fèi)品牌究竟該如何理解環(huán)境變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)？如何識(shí)別與捕捉各個(gè)要素釋放出的信號(hào)？又如何在謹(jǐn)慎應(yīng)變中實(shí)現(xiàn)韌性生長(zhǎng)？
從“看長(zhǎng)”“向真”再到“應(yīng)變”，歷時(shí)130+天，CBNData重磅輸出《2023中國(guó)消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書(shū)》），共計(jì)超20萬(wàn)字，現(xiàn)貨正在熱銷中！點(diǎn)擊此處或下方圖片即可購(gòu)買(mǎi)，包郵到家！
好文章，點(diǎn)個(gè)贊
版權(quán)提示
轉(zhuǎn)載第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心原創(chuàng)稿件，請(qǐng)于文首標(biāo)明來(lái)源、作者，并保持文章完整性。非第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心原創(chuàng)稿件，未經(jīng)許可，任何人不得復(fù)制、轉(zhuǎn)載、或以其他方式使用。如需轉(zhuǎn)載或以其他方式使用稿件內(nèi)容，請(qǐng)聯(lián)系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
