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從歐美大牌集體在中國受挫說起

市場經濟的運行規律以價格為轉移，任何產業概莫能外。

以美妝這個極具多樣性的產業為例，當時當下，正在經歷一個個“規律回歸”的重要時刻。至少包括：

上市美妝公司估值不斷調整；
化妝品使用價值凸顯，刺破故事性營銷泡沫；
穿越周期正成為化妝品企業當前生存的主流敘事；

以上情形，連見慣大風大浪的歐美大牌也未能幸免，海關海口的相關數據顯示，中國地區對于國際品牌的消費力正在走弱：

海南免稅作為國際高端美妝在中國的主陣地，今年二季度購物人次同比下降了18%，人均購物金額則同比下降26%，人均消費影響大于購物人次影響說明，國內消費者對于國際高端美妝的態度是，買不動了。

從免稅渠道切換到更大的視角是各大國際美妝集團在中國區業績表現，這些數據同樣在佐證了國際大牌在中國市場的水土不服：

財報顯示，歐萊雅集團中國所在的北亞市場收入下跌3.1%至54.7億歐元，成為唯一下跌的市場；資生堂中國區銷售額同比下滑7%；寶潔中國有機銷售同比下降9%；雅詩蘭黛亞太地區凈銷售額則同比下降6%。

2023年全球護膚及美護市場中，中美日規模接近50%，其中美日規模接近50%，其中美國是最大的護膚品及美護市場，中國緊隨其后，進而成為國際大牌們的必爭之地。

目前，在中國市場受挫的美妝集團紛紛將目光放到了價格的戰略調整上，為了貼合消費者行為偏好，國際巨頭紛紛加重對平價品牌的布局。

一邊是已驗證被市場接受的大眾品牌，成為美妝集團的新增長極。Circana數據顯示，歐萊雅其旗下產品均價在20美元的平價護膚品牌CeraVe，拿下美國大眾市場排名第二，市場份額增長排名第三，整體美妝業務排名第四；

另一邊是加速投資平價品牌，力求挽救下滑態勢。今年6月，業績連續下滑的雅詩蘭黛耗資17億歐元，收購了平價護膚品牌The Ordinary的母公司Deciem，該品牌產品均價不足10美元。

試探之下，我們不由得好奇，到底什么價格才是撬動中國美妝市場的支點？

因循價格發現機制，可以預期，接下來或將有一個重要產業規律成為新的產業焦點，并主導化妝品產業未來一個時期的競爭軌跡。通過對比經濟與發展合作組織、中國國家統計局等渠道的數據，以面霜作為美妝品牌核心產品類別為基準，我們得出以下結論：

化妝品遵循定價最大公約數效應，在中國市場，50美元將成為化妝品最重要的競爭價格帶；對應的，350元人民幣價格表將是打開中國化妝品高端化的最佳支點。

定價最大公約數效應

在定價策略中，有一個重要的原則叫做定價最大公約數效應，指的是在快速變遷的多元化市場需求中，通過定價策略滿足大多數消費者的基本需求和期望，從而實現產品的廣泛認可和銷售的成功。

在面對使用不同貨幣的國家/地區之間，供給者最常用的定價方式是以匯率為定價最大公約數，實現各國之間的購買力平價。比如麥當勞，因嚴格遵守遵守匯率為最大公約數，巨無霸漢堡價格已經成為一個非正式的經濟指數：

根據國際價格比較，一些國家的巨無霸指數超過了5美元，瑞士最高達到8.07美元，烏拉圭為7.07美元。中東地區的沙特巨無霸指數達到5.06美元，東亞地區的韓國巨無霸指數高達3.99美元，其次是中國的3.57美元。

除此以外，制造業中滿足消費升級需求的廠商，則傾向于以不同國家人均可支配收入/人均收入為定價最大公約數。

比如汽車，全球暢銷車的售價介于3-4萬美元，對應的是發達國家3-4萬美元區間的人均收入，國內TOP10的暢銷的是落在2萬美元區間的緊湊型轎車，對應的是2021年中國剛剛突破1萬美元關口的人均收入。

產業鏈趨于成熟，制造業屬性日漸凸顯的化妝品，也正在回歸定價公約數效應，以人均可支配收入為錨，各國暢銷產品價格呈現出顯著的差異。

根據2023年世界經濟組織數據，2023年人均可支配收入美國為6.1萬美元（換算為43.3萬元），較2022年的4.08萬美元增長27.1%，經濟發達程度高、增長速度高的現狀，令美國消費者比起平價美容產品，更青睞高端美容產品。

據Cirana公布的美國美容用品市場銷售數據，2023年美國高端美容行業銷售額達到317億美元，較2022年增長14%，相比之下，平價美容行業銷售額僅增長6%。對應地，2023年美國最暢銷的面霜是定價3340元的海藍之謎經典面霜。

再看我國，2023年中國人均可支配收入為3.9萬元，較2022年增長5.4%，不足美國同期數據的十分之一，按照定價最大公約數效應，剔除規模效應的影響，并考慮經濟周期影響，中國化妝品當下及未來一個中周期內，最受歡迎的產品價格帶應該落在350元左右。

珀萊雅紅寶石面霜（349元/50g）能從國貨面霜品類中脫穎而出，也驗證了這一規則。

另一個重要的數據是購物節數據，在促銷力度足夠大的情況下，更多消費者會選擇頭部品牌，這從一定程度上代表了消費者對化妝品價格的接受上限。

距今最近的618美妝節中，銷量最高的也只是修麗可AGE面霜（活動價格為1378元包含48ml+49ml的組合），折算下來實際到手價大約為700元/50ml。

另據解數咨詢統計數據顯示（如上圖），購物節期間客單價較日常大約高出50%的幅度，換算到面霜上，國內消費者對于面霜的心理價格上限大約為500元/50ml。

綜上，350元代表當下和未來最容易被消費者接受的面霜定價，500元則代表一段時間內消費者能夠接受的面霜價格上限。

中國化妝品的“50美元效應”

以上可見，主流購買力決定了最真實的主流需求，按照一個面霜的未開封保質期為3年，一個消費者教育完整周期為7年，可以預見未來3-7年中周期內，350元價格帶，是最接近中國化妝品市場核心腹地的平衡價格帶。

而當下，一眾國貨美妝面霜價格多落在350元以下區間，也說明國貨美妝確實距離高端化還有很大潛力空間。那么，各美妝品牌沖擊中國化妝品市場高端化的定價邏輯也就變得清晰起來：

珀萊雅的高端系列中能量面霜定價519元/45g，已經將定價從貼近價格帶下限挪至試探上限，來沖擊高端；另一個是國貨品牌林清軒，其推出的小皇瓶多肽面霜定價在597元/50ml（截止發稿日，活動價為497元）。

而產業發展成熟度，是國貨美妝高端化價格錨點被釘在350-500元價格段的關鍵。

【1】品牌效應仍在培育

以消費者認知為終極衡量標準的品牌效應，往往是建立在悠長歷史（如百年老字號）或工藝/技術優勢的基礎之上，而國貨美妝自2016年爆發以來，如今不過十年的歷史，其中表現最為優異的珀萊雅，也才剛剛擺脫仿照國際大牌的帽子。

要超越新的價格帶上限，還需要更深度的消費者教育，這也是各大美妝品牌持續對營銷進行重度投入的原因。

此外，還有一個迅速提升品牌價值的路徑在于技術創新。

【2】技術創新正在摸索

當下階段美妝領域的熱門充分重組膠原，無論是在制備過程中提高菌群表達率的巨子生物，還是從醫療領域轉型到三類醫療器械生產商的錦波生物，度過的研發周期都是以十年為單位來度量的。

技術的創新雖然具有爆發性，但背后卻是漫長的積累所致，下一階段的美妝原料/制備技術的創新恐怕難以在短期橫空出世。

【3】產業集群尚未形成

無論是歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛，還是資生堂，在長期的發展中，除了布局了精細的產品矩陣外，它們還有龐大的產業集群，比如歐萊雅的玻色因就是有法國子公司Chinmex獨家供應，雅詩蘭黛的初代核心原料乙酰基六肽，最開始也是與西班牙原料企業Lipture緊密合作的。

再看國貨美妝，產業集群雖見雛形，珀萊雅投資了湃肽生物以采購多肽原料，巨子生物的重組膠原自產自銷，錦波生物不斷擴產有意成為各大品牌的重組膠原原料供應商。

然而，無論是珀萊雅有望達成的百億營收，還是巨子生物、錦波生物的不足50億元營收，與國外這些美妝集團互相帶動的產業輪動效應相比，都仍有一定差距。

總體上，中國化妝品市場以珀萊雅等為代表的品牌高端線面霜基本都錨定在了350元的價格帶，多方因素的作用下，未來仍會聚集在這一價格段內。

其他國貨美妝品牌，要想擠上高端化的牌桌，都需圍繞這一價格段推出集合自身稟賦的經典產品，這就是行業下一階段將要呈現的國貨美妝“50美元效應”。

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定價最大公約數效應

中國化妝品的“50美元效應”

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