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網(wǎng)紅餐飲，潮水褪去了

“市場不需要這么多供給，必須死一批關(guān)一批。”近日，在一則《今年餐飲這么難，為什么？怎么辦？》的視頻中，西貝餐飲創(chuàng)始人、董事長賈國龍針對今年以來的餐飲業(yè)瓶頸發(fā)表了觀點。賈國龍認(rèn)為，當(dāng)下餐飲業(yè)出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象，“中國的餐飲行業(yè)一直往上走，原來業(yè)余選手也都能活，未來可能業(yè)余選手還真上不了場，餐飲比拼的就是專業(yè)。”

他建議，現(xiàn)在餐飲人該消消腫、退退燒，擠一下泡沫，在自己的能力范圍之內(nèi)去發(fā)展、去擴(kuò)展。

在這些餐飲店中，收縮最快的賽道之一可能就是網(wǎng)紅餐飲店。紅餐網(wǎng)曾報道，2023年倒閉的餐飲門店中，網(wǎng)紅餐飲店占了50%。個別網(wǎng)紅餐飲店的生命周期，甚至小于一個月。

今年8月份，就有媒體報道過，僅僅營業(yè)了4個月，試營業(yè)突破22萬人次的超級合生匯，已有一批店鋪關(guān)門歇業(yè)。在匯集餐飲店鋪的21街區(qū)，就有近13家店鋪撤店，大部分為甜點飲品和快餐等平價品牌。

今年上半年，開在僑福芳草地的高端米其林餐廳Opera與在三里屯、王府中環(huán)設(shè)有門店的網(wǎng)紅餐飲品牌TIAGO相繼閉店。網(wǎng)紅餐飲大量閉店的背后，也是餐飲進(jìn)入平價時代后，當(dāng)代消費者對價格的敏感度正變得越來越高。

日本社會學(xué)家三浦展提出了“第四消費時代”的概念，人們更加注重共享、舒適和滿足個人內(nèi)心需求的性價比消費，消費逐漸向理性主導(dǎo)的買方市場轉(zhuǎn)型。當(dāng)下普遍認(rèn)為，中國社會正在進(jìn)入第四消費時代，一個重要的變化就是年輕人們不再盲目追求消費品的附加價值，不再為品牌溢價買單了。

體現(xiàn)在餐飲消費上，則是消費者們寧愿去商場B1B2吃9.9平價小吃，愛上窮鬼套餐，以及更加審慎地做出購買決策。也是消費者們用腳投票，導(dǎo)致了大量的走網(wǎng)紅路線、靠品牌溢價盈利的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)感受到了寒氣，難免出現(xiàn)唱衰的聲音，“連大品牌都紛紛倒下，餐飲行業(yè)不行了”。但現(xiàn)實并非如此，綜合來看，餐飲消費大盤趨于穩(wěn)定，只是競爭變得更激烈了。

浙商證券近日發(fā)布的《餐飲行業(yè)2024年半年度業(yè)績綜述報告》中提到，2024年1-6月餐飲企業(yè)注冊量始終高于注銷吊銷量，門店供給持續(xù)上升，行業(yè)競爭持續(xù)白熱化進(jìn)一步促進(jìn)形成了上半年餐飲整體行業(yè)的弱復(fù)蘇，但優(yōu)質(zhì)品牌仍能脫穎而出。仍有許多品牌逆勢上漲，如百盛中國2024年第二季度財報顯示，總收入同比增長4%，凈利潤增長11%。從大趨勢來看，整體消費在增長，行業(yè)洗牌在加速，行業(yè)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型的周期在縮短。

中國烹飪協(xié)會指出，今年上半年，餐飲品類競爭激烈，開關(guān)店率高，行業(yè)經(jīng)營者面臨壓力增大。同時，餐飲企業(yè)積極應(yīng)對市場變化，創(chuàng)新經(jīng)營模式，促進(jìn)了市場消費的穩(wěn)定恢復(fù)，保證了元旦、春節(jié)、清明、五一、兒童節(jié)、端午節(jié)等節(jié)假日餐飲消費的持續(xù)提升。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，上半年全國餐飲收入26243億元，同比增長7.9%，高于社會消費品零售總額3.7%的同比增速。餐飲消費出現(xiàn)的少數(shù)倒閉案例，也佐證了消費端倒閉產(chǎn)業(yè)端加速升級迭代的現(xiàn)狀。按照流水線復(fù)刻的網(wǎng)紅餐飲泡沫消失，潮水退去了。

餐飲業(yè)不再流量至上

回頭看，這批倒下的餐飲店，似乎都有成本高、大流量、重營銷的共性。但如今的消費者不再愿意為以往大開大合的經(jīng)營技巧買單了。在商場開餐飲店，本身就是一場豪賭，攢夠資本也未必可以輕松入場。

據(jù)《2023年中國餐飲年度報告》，房租、人力、食材這三項支出基本占到了商家總成本的70-75%，再扣去稅費、固定資產(chǎn)折舊與其他損耗，利潤率通常只有5-10%。其中，房租是最大成本，不少店的房租甚至占到了月營業(yè)額的30%-40%。

中指研究院于今年7月發(fā)布的《2024上半年中國商業(yè)地產(chǎn)租金指數(shù)研究報告》顯示，2024年上半年，百MALL商鋪平均租金為27.17元/平方米/天，上漲0.25%。

今年上半年，一線城市租金上漲的商業(yè)街占69.2%。根據(jù)紅餐網(wǎng)的報道，以北京為例，一般情況下，北京普通商圈的租金普遍在20—30元/天/平，一家150平的商場餐廳光是門店的租金一個月就高達(dá)9—13.5萬元不等。如果是在五棵松華熙、朝陽合生匯等一些熱門商圈，租金可能就要翻上一番，最高甚至可以達(dá)到50元/天/平，同樣一家150平的餐廳月租金可能高達(dá)22.5萬，這幾乎超越了餐廳成本結(jié)構(gòu)中房租占比不得超過30%紅線。

這或許也可以解釋，為什么在像超級合生匯這樣流量巨大的商場，一些品牌卻活不過四個月。當(dāng)然，除了租金成本以外，許多餐飲品牌還要承受價格戰(zhàn)的壓力。

《2023年中國消費者洞察白皮書》顯示，超過92%的消費者表示需要更加精細(xì)地規(guī)劃或減少消費。平價時代，消費者們對價格尤為敏感，既要低廉的售價，也要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，也使得“高質(zhì)低價”成為商家追逐的新法則。所以，商家們被迫競爭，加入了價格戰(zhàn)。

許多餐廳盲目模仿擴(kuò)張，開設(shè)了不限量自助餐，甚至部分產(chǎn)品卷起了“19塊9”“9塊9”的價格戰(zhàn)。激烈的競爭也使得本身資源薄弱的品牌敗下陣來，那些依賴網(wǎng)絡(luò)營銷的新餐飲品牌，更是無力招架，賠本賺流量，最終只能讓門店加速走向倒閉。許多盲目進(jìn)入餐飲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)小白，更容易踩中迷信互聯(lián)網(wǎng)運營的陷阱，將注意力都放在制造網(wǎng)紅上，而忽略了對產(chǎn)品的深耕，造成了高折損率。

而且，那些從一開始就不專注于產(chǎn)品質(zhì)量，過度借助獵奇、高顏值、高格調(diào)的環(huán)境、體驗，通過精心包裝的故事和“人設(shè)”來吸引消費者的品牌，更是無法靠服務(wù)、運營、供應(yīng)鏈等餐飲經(jīng)營核心來實現(xiàn)復(fù)購，最終只是曇花一現(xiàn)。事實上，靠營銷、促銷得到的潑天流量，如果無法利用得當(dāng)，不僅無法轉(zhuǎn)化成品牌效應(yīng)，反而可能帶來反噬。

2024餐飲戰(zhàn)事：適者生存

餐飲品牌的新戰(zhàn)事，也是加快轉(zhuǎn)型、提升綜合能力和商業(yè)理性的較量。今年4月，北京市商務(wù)局等部門發(fā)布的《關(guān)于推動北京餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展支持政策的通知》，相關(guān)解讀中提到，北京餐飲業(yè)面臨房屋租金高、用工成本高、食材價格高，但經(jīng)營利潤低的“三高一低”問題，導(dǎo)致存在發(fā)展粗放和同質(zhì)化現(xiàn)象，需要提升大眾餐飲品質(zhì)、補(bǔ)齊行業(yè)發(fā)展短板。

一些餐飲品牌開始嘗試通過各類新業(yè)態(tài)降低房租、人力成本。包括老鄉(xiāng)雞、海底撈、太二酸菜魚等知名連鎖品牌在內(nèi)，紛紛開始推出衛(wèi)星店。

根據(jù)《中國物流與采購雜志》的解釋，品牌衛(wèi)星店，即通過外賣輻射全域客流的品牌小店,通常是作為連鎖品牌的品質(zhì)外賣店而存在,與以堂食為主的大店模型不同,品牌衛(wèi)星店不僅符合消費追求性價比的需求,同時具備單店模型更健康、投資模型更高效的顯著特征。

品牌衛(wèi)星店通常選址在租金較低的區(qū)域，店鋪面積較小，主要以外賣為主，每天能接到四五百單的訂單，有的店鋪只需15萬元，不到一個月就能實現(xiàn)回本。以連鎖品牌老鄉(xiāng)雞為例，店員表示，“衛(wèi)星店”以外賣為主，不設(shè)堂食座位，不過周邊有員工用餐座位。“你可以現(xiàn)場點餐，坐那邊吃就行，就是有點熱，或者也可以直接帶回家吃，我們的包裝都是打包好的。”一家老鄉(xiāng)雞店員說。

連鎖品牌通過“衛(wèi)星店”，通過降房租、提坪效，提供高性價比品質(zhì)外賣，有助于提升品牌知名度與規(guī)模的同時兼顧消費者體驗。對于餐飲品牌而言，圍繞“客群”進(jìn)行升級變革，將每一分錢用得更有效更有價值，才是未來致勝的不二法門。

對于一部分定位高端的餐飲品牌來說，俯下身段也許是更聰明的做法。

大眾點評發(fā)布的2024年“必吃榜”顯示，榜單上有近1300家街頭巷尾的地道小館，煙火小店占比達(dá)46%。公開數(shù)據(jù)顯示，在上榜的餐廳中，包括正餐和小食快餐在內(nèi)，70%的商戶人均客單價不過百，而且從上榜店鋪的均價來看，今年要低于去年（指榜單年份）；有119座城市及地區(qū)2797家餐廳上榜，其中有近1300家街頭巷尾的小館，占據(jù)上榜餐廳的半壁江山。

在2024年餐飲產(chǎn)業(yè)大會上，美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，（人均）客單價在300元以上的餐廳，受到影響的程度不同，一部分在尋求降價，一部分正在尋求轉(zhuǎn)型。今年高端餐飲也遭遇了挑戰(zhàn)，有些黑珍珠餐廳在過往經(jīng)營中脫穎而出，通過經(jīng)營轉(zhuǎn)型，迎合大眾消費。

他列舉了一個高端餐飲轉(zhuǎn)型的案例，比如一家在今年營收同比增長30%的某品牌高端餐廳，過去定位為“高端私密”，現(xiàn)在向“溫馨宜人”轉(zhuǎn)型；過去強(qiáng)調(diào)“專屬服務(wù)”支撐高端餐飲價格，現(xiàn)在更多向“親民”轉(zhuǎn)變；過去突出“奢華稀有”，現(xiàn)在轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;時令特色”，餐廳的菜單也做了很多調(diào)整。

事實上，業(yè)內(nèi)已有許多大牌網(wǎng)紅餐飲品牌開始走“接地氣”的路線。米其林收割機(jī)新榮記創(chuàng)立了人均100+的“港季”茶餐廳，人均千元的黑珍珠法餐廳蘭頌創(chuàng)立了人均500+的牛排餐廳，海底撈旗下的火鍋子品牌“嗨撈火鍋”改名為“小嗨火鍋”，進(jìn)一步降低客單價到50元左右。多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前餐飲業(yè)房租、人力和營銷成本越來越高，消費者越來越注重性價比，這是餐飲店生存艱難的主要原因。

但國內(nèi)餐飲消費需求仍然旺盛，行業(yè)迎來快速轉(zhuǎn)型期。消費端個性化消費、場景消費以及追求質(zhì)價比的餐飲業(yè)態(tài)快速興起，帶動餐飲企業(yè)加快轉(zhuǎn)型；行業(yè)端則加速出清，市場激烈競爭也使得商家必須從粗放式經(jīng)營加快向精細(xì)化運營轉(zhuǎn)變。

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