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作者 | 張琳

當(dāng)95后女生汪嫚嫚穿上沖鋒衣，將扣子扣緊、把拉鏈提到下巴的那一刻，“氣場(chǎng)全開(kāi)”這個(gè)詞在她的心目中就有了具象表達(dá)。

對(duì)汪嫚嫚而言，想要得到這樣的“情緒價(jià)值”只需要一件始祖鳥(niǎo)“平替”，獲取價(jià)格只需要339元，甚至不到始祖鳥(niǎo)價(jià)格的十分之一。

“作為日常通勤裝，我并不在意這件沖鋒衣采用了什么樣的防水科技，只要透氣和保暖就足夠了。當(dāng)然，最重要的是顏值高。”在汪嫚嫚看來(lái)，這樣的功能要求和百元價(jià)格之間是匹配的，她并不想為品牌和多余的功能價(jià)值付費(fèi)。

“平替”成了國(guó)產(chǎn)沖鋒衣的新戰(zhàn)場(chǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)上，始祖鳥(niǎo)的沖鋒衣、lululemon瑜伽褲和薩洛蒙運(yùn)動(dòng)鞋，并稱為“中產(chǎn)三件套”。動(dòng)輒幾千至上萬(wàn)元的沖鋒衣在戶外穿搭之外，多了一層獨(dú)具光環(huán)的身份象征，成了中產(chǎn)社交貨幣。

年輕人也需要這樣一種體現(xiàn)生活方式的符號(hào)，尤其是經(jīng)過(guò)近兩年“山系”穿搭風(fēng)潮的洗禮后，但動(dòng)輒四位數(shù)的價(jià)格，成了阻擋緊跟潮流年輕人的一道鴻溝。

消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)下，“平替”成了年輕人與自己和解的方式。與lululemon大火后，眾多國(guó)貨和白牌吃到“平替”紅利一樣，始祖鳥(niǎo)“平替”也成了國(guó)貨沖鋒衣品牌的流量密碼。

在社交平臺(tái)上，駱駝、伯希和、凱樂(lè)石和拓路者等品牌都曾被當(dāng)作始祖鳥(niǎo)“平替”。其中，駱駝率先吃到了“平替”紅利。去年雙11，駱駝不僅斬獲了天貓戶外和抖音戶外榜的銷(xiāo)冠，還喜提了“大街上的駱駝比沙漠還多”的微博熱搜。

高性價(jià)比，“撞臉”大牌，再加上社交媒體宣傳，潑天的富貴落在了駱駝身上。早在2022年，始祖鳥(niǎo)以太藍(lán)沖鋒衣一件難求，就有博主把駱駝男款冰川灰沖鋒衣當(dāng)成始祖鳥(niǎo)以太藍(lán)“平替”，結(jié)果就是這款沖鋒衣全網(wǎng)XXL碼以下幾乎斷貨。去年，駱駝主推的丁真同款幻影黑沖鋒衣又跟始祖鳥(niǎo)“撞臉”，再度引發(fā)購(gòu)買(mǎi)熱潮。而在價(jià)格上，400元左右的均價(jià)僅是最便宜的始祖鳥(niǎo)沖鋒衣的十分之一。

今年8月，初代潮牌美特斯邦威也提出要做始祖鳥(niǎo)“平替”，向戶外賽道轉(zhuǎn)型。字母榜觀察到，包括美特斯邦威、真維斯、森馬、以純、唐獅和班尼路等初代潮牌們，紛紛加碼沖鋒衣品類(lèi)，借助抖音、視頻號(hào)和小紅書(shū)等新媒體渠道觸達(dá)年輕人，有的甚至登上了大主播直播間。價(jià)格也更加下探，以曾經(jīng)登上羅永浩直播間的森馬沖鋒衣為例，售價(jià)僅需59元起。

過(guò)去專業(yè)沖鋒衣價(jià)格過(guò)高，這些縣城品牌們剛好填補(bǔ)了沖鋒衣的低價(jià)空間，但熱衷于購(gòu)買(mǎi)“平替”的年輕人，要的并不僅僅是低價(jià)，質(zhì)量、顏值和舒適度等都需要通過(guò)考驗(yàn)。

更重要的是，沒(méi)人知道這場(chǎng)伴隨著社交型戶外運(yùn)動(dòng)而崛起的“戶外都市風(fēng)”究竟能刮多久，尤其是對(duì)想要靠沖鋒衣翻紅的初代潮牌們而言。

秋冬的盡頭，是沖鋒衣。但比起中產(chǎn)唯愛(ài)“鳥(niǎo)鼠象”（即始祖鳥(niǎo)、攀山鼠、猛犸象），大多數(shù)年輕人的第一件沖鋒衣是駱駝、迪卡儂和探路者等“平替”。

潮流感、實(shí)用性和性價(jià)比，是年輕人沖鋒的最大動(dòng)力。“耐臟抗造，適合出差穿”，沖鋒衣喜提“打工人戰(zhàn)服”稱號(hào)。“山系穿搭”“都市戶外風(fēng)”等穿搭風(fēng)格興起，也讓沖鋒衣一躍成為街頭潮流穿搭的時(shí)尚單品之一。

“沖鋒衣不只是男人最好的醫(yī)美，也是女生酷颯風(fēng)的最佳單品。除了沖鋒衣＋工裝褲/鯊魚(yú)褲/瑜伽褲等基礎(chǔ)中性穿搭方式外，還可以混搭長(zhǎng)裙或者牛仔短裙，街頭穿搭感瞬間up。”汪嫚嫚購(gòu)買(mǎi)沖鋒衣，最看重的是設(shè)計(jì)款式，其次是舒適度，最后才是功能性。“四五百的國(guó)產(chǎn)品牌完全能夠滿足我的需求。”

作為北京CBD出入高級(jí)寫(xiě)字樓的白領(lǐng)，汪嫚嫚如今的消費(fèi)觀與6年前剛畢業(yè)的時(shí)候相去甚遠(yuǎn)。那時(shí)候剛剛工作的她工資只有不到7000元，跟同學(xué)在通州合租，每天早高峰擠著三四趟都上不去的八通線地鐵。

即便如此，她還是在拿到工資的第一時(shí)間，花了近3000元給自己買(mǎi)了個(gè)MK的包，以致于很長(zhǎng)一段時(shí)間，午餐的時(shí)候她都躲著同事，到離公司有一段距離的便利蜂去啃飯團(tuán)。“那時(shí)候剛工作，很露怯，希望通過(guò)穿戴一些大牌給自己打氣，也希望借此盡快融入公司氛圍。”

衣服是人們最依賴的身外之物，一個(gè)人的穿搭哲學(xué)，某種意義上也是在向外界解釋“我是誰(shuí)”。但守著幾千的工資，盯著幾萬(wàn)的品牌，沒(méi)等向外界證明自己是誰(shuí)，擰巴的年輕人自己先迷茫上了。

消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)下，“平替”成了年輕人與自己和解的方式。買(mǎi)不起始祖鳥(niǎo)的年輕人，一頭扎進(jìn)了國(guó)產(chǎn)沖鋒衣品牌的溫柔鄉(xiāng)。

一組來(lái)自抖音的數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)沖鋒衣銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)最大的價(jià)格區(qū)間為300~500元、100-300元兩檔。其中300元至500元價(jià)位是主流價(jià)格區(qū)間，占市場(chǎng)規(guī)模比例達(dá)到33.72%。

去年的雙11天貓戶外品牌銷(xiāo)售排行榜中，國(guó)產(chǎn)品牌駱駝躍居第一，去年的“冠軍”北面則退居第二。伯希和、探路者、凱樂(lè)石和安踏等國(guó)產(chǎn)品牌紛紛躋身榜單，長(zhǎng)期被國(guó)外品牌霸占的銷(xiāo)量榜出現(xiàn)了松動(dòng)。

甚至因高性價(jià)比，國(guó)貨沖鋒衣還搶了不少原本屬于羽絨服、呢子大衣的市場(chǎng)。百度指數(shù)顯示，去年冬季，沖鋒衣的日均搜索指數(shù)反超羽絨服。社交平臺(tái)上，沖鋒衣成了既嫌棄羽絨服貴又嫌軍大衣low的年輕人的過(guò)冬解決方案，國(guó)貨沖鋒衣不僅成了“始祖鳥(niǎo)平替”，甚至還成了“加拿大鵝平替”。

在沖鋒衣之前，上一個(gè)爆火的服飾單品還是瑜伽褲。與lululemon大火后，眾多國(guó)貨和白牌吃到“平替”紅利一樣，始祖鳥(niǎo)破圈后，國(guó)貨沖鋒衣品牌們也迎來(lái)了增長(zhǎng)和關(guān)注，其中不僅有以駱駝和伯希和為代表的縣城品牌，就連美特斯邦威、真維斯、森馬、以純、唐獅和班尼路等這些在線下幾乎見(jiàn)不到門(mén)店的初代潮牌們，也紛紛發(fā)力沖鋒衣品類(lèi)。

駱駝是中國(guó)皮鞋行業(yè)最早、最老的品牌之一，前身可以追溯到成立于1930年的沙船皮鞋廠，是當(dāng)時(shí)中國(guó)最有名的四大皮鞋廠之一。戶外運(yùn)動(dòng)品牌伯希和則創(chuàng)立于2012年，位于安徽亳州市利辛縣。

在90后男生大東的印象中，駱駝是賣(mài)鞋的，是父輩們才會(huì)買(mǎi)的戶外品牌，是“土味”代表，伯希和則壓根沒(méi)聽(tīng)過(guò)。直到他為了買(mǎi)沖鋒衣在社交平臺(tái)上做攻略，才發(fā)現(xiàn)伴隨這兩個(gè)品牌出現(xiàn)的全是潮男潮女的穿搭圖片和視頻，哪里還嗅得到一絲“土味”。

始祖鳥(niǎo)在年輕人中的走紅離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)的助推。伴隨著“始祖鳥(niǎo)淋浴挑戰(zhàn)”在短視頻平臺(tái)TikTok走紅，國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)也被攻陷，引發(fā)了不少年輕人相繼模仿。不少網(wǎng)友“求鳥(niǎo)若渴”，部分電商平臺(tái)的祖鳥(niǎo)官方旗艦店甚至一度出現(xiàn)了斷貨情況。

如今，這一點(diǎn)被更善于社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)貨品牌們發(fā)揚(yáng)光大。去年，互聯(lián)網(wǎng)上瘋傳的一段和沖鋒衣相關(guān)的變身，沖鋒衣+口罩+半框眼鏡+微分碎蓋，成了一名普通男生變成帥哥的極簡(jiǎn)公式，在博主和網(wǎng)友們爭(zhēng)相模仿的視頻中，不少國(guó)貨沖鋒衣品牌都露了臉。

“這幾天刷短視頻，每10條內(nèi)容中就有一條是沖鋒衣廣告。”大東留意到，在他被推送的廣告視頻中，竟然出現(xiàn)了以純和森馬等初代潮牌們的身影，“其中有一條視頻切片，森馬的沖鋒衣竟然還登上了羅永浩的直播間，背景圖顯示售價(jià)才59元起。”

對(duì)于和大東一樣的90后而言，美特斯邦威、真維斯、森馬、以純、唐獅和班尼路等初代潮牌們?cè)欢确Q霸三四線城市商業(yè)步行街，包攬了自己學(xué)生時(shí)期的衣柜，成了80后90后一代人的青春回憶。

但隨著消費(fèi)者需求和消費(fèi)場(chǎng)景的改變，沒(méi)能及時(shí)轉(zhuǎn)舵的初代潮牌們逐漸開(kāi)始沒(méi)落，業(yè)績(jī)下滑、大規(guī)模關(guān)店，逐漸淡出大眾視野。

如今，上述這些在線下幾乎見(jiàn)不到門(mén)店的初代潮牌們紛紛加碼沖鋒衣，并借助抖音直播間、微信視頻號(hào)和小紅書(shū)等新媒體渠道觸達(dá)年輕人。

00后女生肖曉曾以不足百元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)過(guò)其中一個(gè)品牌的沖鋒衣，“原本想隨便買(mǎi)個(gè)外套，最后被沖鋒衣穿搭視頻種草了。一件普通外套的價(jià)格，擁有一件更抗風(fēng)抗造的沖鋒衣，不喜歡了或者穿壞了，丟掉也不可惜。”肖曉表示，和白牌的價(jià)格差不多，最終選擇國(guó)貨品牌，是考慮質(zhì)量上更有保障一些。

沖鋒衣之所以大火正是源于其“社交貨幣”的屬性，這也是包括奢侈品和新消費(fèi)等溢價(jià)品牌慣用的“PUA”消費(fèi)者的方式，也正是源于這種心智的穿透，沖鋒衣才能從中產(chǎn)破圈到年輕人。

年輕人也需要這樣一個(gè)符號(hào)，一個(gè)“熱愛(ài)戶外”的符號(hào)，一個(gè)“貼近中產(chǎn)”的符號(hào)，因此一度有不少年輕人節(jié)衣縮食攢錢(qián)買(mǎi)始祖鳥(niǎo)，并熱衷于在社交平臺(tái)上拍照曬圖。

但伴隨著“第四消費(fèi)時(shí)代”的到來(lái)，消費(fèi)升級(jí)的粉色泡泡也被迅速吹散，性價(jià)比成了消費(fèi)社會(huì)的最大公約數(shù)。

過(guò)去，人們大牌加身以此來(lái)炫耀自己的消費(fèi)能力，但如今，人們不會(huì)因?yàn)楣?jié)約而感到羞恥，大方分享自己購(gòu)入的高性價(jià)比產(chǎn)品，還會(huì)被人追著要鏈接。

也正因如此，“平替”大行其道，甚至成為一種消費(fèi)理念。小紅書(shū)上，那些熱衷分享買(mǎi)“大牌平替”和“同源工廠”的帖子大都擁有較高的瀏覽量；主打白牌低價(jià)的拼多多市值一度超越電商巨頭阿里巴巴；而曾經(jīng)中小商家進(jìn)貨的1688受到年輕人追捧，下載量在去年登頂蘋(píng)果應(yīng)用商店免費(fèi)App排行榜……

在萬(wàn)物皆可被平替的時(shí)代，作為消費(fèi)潮流主力的年輕人貢獻(xiàn)值不容小覷。《2024年中消費(fèi)趨勢(shì)觀察報(bào)告》顯示，在產(chǎn)品質(zhì)量和功能差異不大的情況下，57.2%的消費(fèi)者更傾向于選擇平替商品。這一比例在90后、00后等年輕群體中尤為突出。

這也給國(guó)產(chǎn)品牌和白牌們提供了逆襲的機(jī)會(huì)，越來(lái)越多玩家涌入。駱駝、探路者、凱樂(lè)石、安踏和李寧等國(guó)產(chǎn)戶外和運(yùn)動(dòng)品牌率先入局，牧高笛、挪客、蕉下、蕉內(nèi)、茉尋等新消費(fèi)品牌緊隨其后，就連波司登和鴨鴨等羽絨服品牌也把沖鋒衣當(dāng)作品牌的第二增長(zhǎng)曲線。

如今越來(lái)越多初代潮牌和白牌們也加碼入局。不久前在美特斯邦威召開(kāi)品牌重新定位的發(fā)布會(huì)，甚至直言要做始祖鳥(niǎo)“平替”。

玩家變多，產(chǎn)品的同質(zhì)化也愈加嚴(yán)重。幾乎每個(gè)品牌都聲稱自己擁有“黑科技”，賣(mài)點(diǎn)則主要集中在不懼水洗、輕薄、透氣等方面。與此同時(shí)，沖鋒衣因耐穿而導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率低，困于低價(jià)的國(guó)產(chǎn)品牌們顯然不占優(yōu)勢(shì)。

國(guó)產(chǎn)品牌們也不乏沖擊高端的野心。去年波司登推出的沖鋒衣三合一鵝絨服，活動(dòng)價(jià)也要2699元；在剛剛閉幕的ISPO上海展會(huì)上，CAMEL駱駝推出了新品牌——喜馬拉雅，定位專業(yè)戶外，覆蓋越野跑、高海拔攀登等專業(yè)戶外場(chǎng)景，一件沖鋒衣最高定價(jià)3219元，比起以往500元一件的沖鋒衣高出幾倍。

只是在高端市場(chǎng)，面臨來(lái)自始祖鳥(niǎo)、北面等國(guó)際知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，也將是國(guó)產(chǎn)品牌未來(lái)發(fā)展的重要課題。

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