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小紅書深度用戶小白發現，近幾個月，平臺上的低價商品越來越多了，或者說在她刷推薦頁的時候，平臺越來越多地給她推薦了低價商品。

比如，15.8元就能拿下10張補水面膜，6色眼影盤只需6.8元，60克的精華面霜售價9.9元。更重要的是，這些商品動輒收獲數千、甚至數萬銷量，還擁有一水兒的好評和多條曬單筆記。

讓小白感到詫異的是，一年前她在小紅書刷到的商品往往比抖音、拼多多更貴。比如，不少商品（比如衣服、首飾）都是由無貨源博主制作種草筆記，吸引下單，再找拼多多一鍵代發，因此同款商品的單價要比拼多多高出20元以上。

此外，此前平臺會給予內容質量更高和場景搭建更專業的直播間更多流量，即使是手機殼這樣高頻消費的數碼配件，也會優先推送客單價29元以上的直播間。如今，小紅書的內容和商品推薦機制似乎有所改變。

白菜價商品在小紅書賣爆，和許多用戶對其“小金書”的刻板印象大相徑庭。

畢竟，小紅書用戶是高凈值群體的代名詞，“中產階層”“精致白領”“人間富貴花”是常見的標簽。第三方市場調研報告顯示，截至2024年中，小紅書日活躍用戶數量達到1.2億，月活躍用戶數量達到3.2億，其中55%生活在一二線城市，70%是95后，男女比例為3：7。

誠然，國際小眾品牌、設計師品牌和高客單價商品仍然是小紅書電商的座上賓，也是外界對其的第一印象。但與此同時，小紅書也敞開大門，接納了白牌和源頭工廠。

這也不難理解，對小紅書來說，非標品、高客單價、年輕化是平臺的差異和優勢，而電商需要基本盤，單靠非標品無法擴大規模，“小而美”往往對應著盈利艱難和增長有限。從用戶到商家，小紅書始終在想辦法解決“擴大體量”的問題。

“9塊9一單，我在小紅書撿便宜”

卡思注意到，近幾個月，小紅書似乎提升了對白牌商品和工廠型店播賬號的推薦力度。

在首頁推薦中，我們常常能看到這樣的直播間：男主播在堆成山的頭繩中打包商品，宣布80只發圈9.9元包郵到家；或者是女主播在堆成山的糖果中裝盒，一看價格2斤軟糖29.9元，并贈送一只塑料桶。細看直播主體，并非品牌旗艦店，而是不知名店鋪，主頁也未發任何種草筆記，明顯是從外站遷移而來的新商家。

在小紅書電商今年618帶貨總榜中，店播榜第一名是@即墨星之諾衛衣工廠，這是一個主打源頭工廠、低價優質服裝的直播間，其產品客單價在20元-159元之間。在非大促節點，該賬號也呈現了較快的增粉速度，近兩月漲粉10萬；第二名@高端品質尖貨哥，主營家居日用品，其店鋪上架的商品很少強調品牌，大多為白牌，客單價在20元-300元左右。

除了上述直播間，卡思在分析《小紅書6月漲粉榜》中提到了兩個迅速漲粉的店播賬號，@劉氏竹藝木品和@準備上岸的錢一波，它們分別在當月漲粉14.27萬和12.44萬，在小紅書這已經是傲人的成績。

據觀測，@劉氏竹藝木品 主營竹木制品，@準備上岸的錢一波 主要售賣各種包包，兩個店鋪的客單價約在50-100元，爆品價格甚至低于40元。比如，劉氏竹藝店鋪一款29元的草編拖鞋賣了3000多雙，錢一波店鋪中一款托特包售價35元，累計賣出9.5萬只。

這些主打店播的商家有一個共同點，筆記內容簡單、粗暴、直接，將鏡頭對準產品本身，展現外觀和使用效果。

很明顯，他們憑借價格優勢和具有審美特色的產品得以迅速漲粉，并且超越了一眾專業、精致的博主。高頻率更新筆記和高強度直播，也彌補了內容端的不足。

當白牌商品和工廠型商家匯集在小紅書，并收獲可觀銷量和粉絲后，卡思看到了1個內容風向和1個消費趨勢。

在內容風向上，“接地氣”的表達方式和以下沉市場為敘述主角的話題，往往能引爆輿論。

比如，2024年，繼中產之后，縣城成為許多網友的關注重點。“縣城婆羅門”“月薪兩萬不如縣城貴婦”“北漂打工人回縣城被窮笑”是今年的熱門話題。

第三方數據顯示，#縣城 近90天話題瀏覽量超1900萬，關聯話題#小縣城的慢節奏生活、#小縣城的快樂等，季度平均瀏覽量均破千萬。今年上半年，“縣城”相關種草筆記數同比增長180%+，提及品牌涉足：美食飲品、出行工具、服飾穿搭、家居家裝等，多行業進入縣城內容場。

在消費趨勢上，小紅書的用戶也進入了“消費搖擺”的狀態，在快消品的選擇上，用戶也同樣注重性價比。因此，品牌或商家經營小紅書并非只需堆砌審美標簽、價值感、文化屬性，還要考慮用戶的心理變遷，畢竟“便宜”“高性價比”是每一個消費圈層的共同要求。

當平臺越來越大眾化，涵蓋的用戶群體愈加多元，消費需求分層化的趨勢也就更明顯了。人們的物質需求降低，更加在意精神需求，因此在購買品牌和購買產品之間搖擺，比如到底買拉夫勞倫還是買普通短袖，答案是兩者皆有。

日本社會學家三浦展認為，日本的消費史可以被分為5個階段：

前兩個階段分別是1912年-1941年和1945年-1974年，人們為了生存和家庭消費，面包、糖果等日用品和家庭用車等電子消費品普及。

第三消費時代（1975年-1997年），人們強調以個人為中心的消費，追求高端化和定制化，穿戴名牌成為潮流時尚。

第四消費時代（1998年-2020年），消費逐漸向理性主導的買方市場轉型，人們更加注重共享、舒適和滿足個人內心需求的性價比消費。

第五消費時代（2021年——），是第四消費時代的進一步擴大，部分35歲及以上人群，更重視人與人之間的鏈接；部分35歲以下的年輕人，更孤獨、更恐懼鏈接，兩類人共同面臨的問題是孤獨。

從消費心理來看，目前我們更接近于第四消費時代。如果說第三消費時代是繁榮與泡沫的共存，那么第四消費時代就是對虛榮和奢華“祛魅”的過程，越來越多的人，將質量與舒適度放上首位。

三年疫情對于消費趨勢最直觀的影響，莫過于讓非剛性消費信心從過去的激進狂熱逐漸轉為了保守謹慎。在經濟環境持續承壓，曾經“造富運動”最集中的領域互聯網大廠頻繁裁員，大廠員工爭當小紅書離職博主.......種種信息，都在傳遞著一種寒意。

擁抱白牌的背后，小紅書電商急尋增長

在廣告業務增長臨近天花板后，小紅書逐步將電商視為第二增長支柱。

據晚點Late Post報道，2023年初，小紅書將直播業務提升為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務；8月，小紅書再次整合電商業務與直播業務，組建全新的交易部，使其與社區部、商業部平行為一級部門，小紅書COO柯南兼任新部門負責人。

小紅書公開的數據顯示，過去一年小紅書電商年交易規模過億的商家數同比增長500%，突破千萬的商家數同比增長380%。據36氪消息，小紅書2024年的電商GMV目標是同比去年增長近90%，電商傭金收入增長50%。

今年上半年，在拼多多高速增長的業績吸引下，淘天、抖音電商紛紛將“低價”作為電商的核心策略，小紅書依然強調品質、設計、小眾，但這部分生意的特點是單價高，但天花板低。

據36氪消息，小紅書直播電商的平均客單價大約在240元，相比其他平臺偏高。華創商社援引統計局與郵政局數據表明，各大電商的平均客單價在下滑，2024年1-2月全網包裹件平均單價78.3元/件，較去年同期下降28元/件。

7月底，小紅書COO柯南和經濟學者薛兆豐進行了一次對談，釋出了官方對小紅書電商的定義——生活方式電商，意思是讓用戶在小紅書買到的，不僅是好產品，也是一種向往的生活。

為了滿足多種多樣的生活方式需求、沖擊更高的業績天花板，小紅書電商勢必要進行品類補充和價格帶擴展。

《Tech星球》今年上半年的報道顯示：某電商從業者透露，盡管小紅書電商在追求量，但對品牌的入駐管理也比其他平臺嚴格，注重品牌性，存在爭議行為的品牌，都無法在小紅書帶貨，如“新百倫”這一存在爭議的國產鞋品牌無法在小紅書上成立賬號，甚至帶貨。

但小紅書電商開始出現了一些變化，在戶外運動的一些細分品類里，2023年百元以下的低客單商家不被鼓勵開店，今年卻開始歡迎單價80元以下的商品上架。

引入更多品類的同時，小紅書還在大力托舉店播。

直播電商行業的主旋律已完成了從達播到店播的流變。2020年淘寶直播的店播與達播比例達到1:1；2021年，店播比例提升至70%。抖音快手2022年商家自播平均時長分別為7.19小時、9.18小時，也高于達播。

小紅書也在順應這一風向。2023年雙11期間，小紅書店播的開播商家數達到了2022年同期的8倍，店播GMV同比增長5.9倍，店播漲粉量同比增長13.2倍。

今年618前夕，小紅書發布了店播扶持計劃。小紅書電商運營負責人銀時表示：“越來越多商家進行小紅書店播，618期間店播GMV達到去年同期5倍。單場銷售破10萬的店播數是去年同期的4倍。”

此外，為了幫助商家理解和適應小紅書電商規則，小紅書商家學習中心上線了較多課程，大部分在最近一年密集推出。

和品牌類似，電商平臺的核心競爭力離不開“產品力”“價格力”“服務力”。想打動更多不同興趣圈層、地區的消費者，小紅書還急需擴充供應鏈，提高運營效率。

本文轉載自卡思數據（ID：caasdata6），已獲授權，版權歸卡思數據所有，未經許可不得翻譯或轉載。

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