未開始
假如中產消費也有編年史，人們或許會把過去一年稱為：
這一年里，中產消費潮流幾乎全部圍繞戶外展開。任何一種商品有了戶外應用的場景，似乎都有成為爆火貴價單品的潛質。
單價千元起步的沖鋒衣、溯溪鞋批量出圈，把山系穿搭演變成一種“錢味很濃”的高級審美；動輒上萬的自行車，成為中產追求自由的戶外剛需。
草原雪山徒步，代替名包名表豪車，成為中產朋友圈的談資。
高端商場“痛失”新中產
我的前同事小金，自從進了某大廠，朋友圈就只剩下兩類內容：
從騎行到觀星，從爬山到徒步……中產們從996里擠出來的那點兒寶貴時間，有很大一部分分給了戶外。
對于小金們來說，市區只是工作和學習的地方，理想生活在綠意環繞的遠郊。
當生活的半徑開始向遠處延伸，消費重心也隨之發生改變。
先是網友發現開在北京西單的老佛爺百貨，總是空空蕩蕩。
圖源：小紅書
后來，有媒體報道：某奢侈品柜姐從月入4萬到月入400。
圖源：微博
疊加滿千返百、10倍積分的優惠政策，顧客可以拿到8.5折甚至8.3折的好價。
原價2萬的奢侈品手袋，8.5折后可以立省3000。
超高的折扣對中產有著不小的吸引力，甚至有周邊城市的市民開車、坐高鐵趕赴武漢，只為搶到特價LV。
武商MALL的LV門店內，熱門現貨被搶購售空。據悉，門店在活動期間單日銷售額超過5000萬。
#武漢LV兩天銷售一個億#的相關詞條，上了一個又一個熱搜。
圖源：微博
但很快，路易威登公關團隊在回應媒體時表示，品牌沒有被提前告知相關活動，發現后已經立刻叫停。
商場和奢侈品“打架”的熱鬧，飄散在互聯網的各個角落。一方面，動輒上億的銷售額讓人瞠目結舌。另一方面，接近8折的優惠力度讓人們驚訝地發現：高奢商場，也在放下身段。
在互聯網上流傳的各版本商業地產鄙視鏈中，港資王者和內地王者始終都有恒隆和SKP的一席之地。
但根據恒隆集團發布的2024年上半年業績報告，恒隆廣場的商場組合收入于2024 年上半年下跌3%。
時間拉回到十幾年前，恒隆廣場還是郭敬明《小時代》中的名品消費天堂。
因為出現的頻率過高，“含奢量”過濃，恒隆廣場的地址南京西路1266號，一直都被網友戲稱為“郭氏宇宙中心”。
圖源：小紅書
對多數抱著財富夢想來到上海的人來說，在恒隆廣場隨意消費是取得階段性成功的象征。
今年上半年上海恒隆廣場雖然出租率100%，但收入下跌8%，租戶銷售額足足跌了23%，跌幅接近1/4。
不止一位網友在互聯網發帖，展示上海恒隆廣場稀薄的人流量。
圖源：小紅書
單店銷售額、每平方米銷售額產出高居全球第一的北京SKP，銷售數據也不好看。
北京SKP雖然依然是“國內收入最高的購物商場”，但銷售額的增幅卻大幅放緩，從30%跌到了10%。
至于旗下擁有百貨、購物中心等多種商業地產組合的王府井集團，則在財報里直接給出了收入縮水的具體金額：
從2019年到2023年，王府井購物中心的營業總收入縮水了近5億元。
太古里集團2024半年財報，銷售額下跌尤為慘烈，在各大城市的表現都很尷尬：
大悅城7月5日晚間披露業績預告，預計2024年上半年歸母凈利潤虧損2.6億元至4.9億元；
就在我們收集素材的時候，又一家商場沒落的消息上了熱搜：
圖源：微博
消費不會消失，但會轉移
圖源：小紅書
即便你一開始只是想進來看看，也會為二百一雙的品牌折扣運動鞋乖乖買單。
只不過，想要在人海里找到忙碌的店員，并不是一件容易的事情。
即便找到了店員，也極有可能面臨鞋子斷貨的尷尬情況。這種濃烈的搶購氛圍，一定程度上也促成了交易。
2023年全年，奧萊業態銷售額約為2300億元，比2022年增長約9.5%。
據王府井2024年半年報，目前該公司共擁有29家百貨門店、17家奧萊門店。也就是說：
過去十幾年里，多數輕奢和奢侈品品牌都會要求自家的折扣店和正價店之間保持15公里~50公里不等的距離。
但時間來到2024，一些高端品牌開始放棄自己的原則：
而備受中產們青睞的熱門消費場所，除了城郊奧萊，還有機場免稅。
據《2024年中國出境游行業發展趨勢報告》，截至2024年上半年，中國的出境游人數已達6071萬人次，同比增長50.4%，已恢復到2019年水平的74.7%。
根據中國中免發布的財報數據，2024年第二季度，公司境內出入境免稅門店收入同比增長超過100%。
其中北京機場（包括首都國際機場和大興國際機場）免稅門店收入同比增長超過200%；
上海機場（包括浦東國際機場和虹橋國際機場）免稅門店收入增長接近1倍。
奢侈品品牌，在重視奧萊的同時，也開始重視布局機場免稅。
2023年， LV 、 Dior 入駐中免旗下三亞海棠灣，今年 Prada 也頻繁在三亞展開免稅零售的新動作。
CBD高端商場租金收入下降的同時，新一輪免稅招標鋪面租金卻在逆勢上漲。
某種程度上，中產消費半徑的變遷和城市化的進程高度重合。
城市化初期，人口不斷向城市集中，消費需求也同樣聚集在CBD。
城市化發展到中后期，城市規模越來越大，人口密度和市中心的房價也越來越高。為了緩解生活壓力，越來越多的人搬離市中心，汽車的普及和郊區住宅區的發展，也為人們走向郊區購物創造了更多可能。
而隨著戶外運動的興起，人們開始更愿意往“遠方”探索生活的更多可能性，生活半徑變大，隨之而變的就是消費習慣。
人們不再局限于城市中心的消費場所，而是轉向郊區購物中心等新的消費地點。中產人群的日常消費半徑，也就此延長。
普華永道發布報告稱，到 2030 年，中國將以 1480 億美元的市場規模，取代美國成為全球最大的個人奢侈品市場。
當中產開始遠離CBD，留給“高端商場”的消費者，就不夠用了。
參考資料：
《零售寒潮中的“暖陽”？奧萊業態9.5%增速背后的生存法則》每日經濟新聞
《購物中心，為什么沒人去了？》正和島
本文轉載自鳳凰WEEKLY（ID：phoenixweekly），已獲授權，版權歸鳳凰WEEKLY所有， 未經許可不得轉載或翻譯。
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