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作者 | 蘇琦

編輯 | 魏佳

最近正在裝修的林珊發現，她想買的冰箱，不僅能一小時配送到家安裝，價格上還能享受線下的消費補貼。而這樣的“羊毛”，不在天貓上，也不在小紅書上，而是在美團和京東上。

這兩家公司看起來不屬于同一賽道，但實際上，近兩年兩家都在發力即時零售業務。所謂即時零售，是指消費者通過平臺在線上下單，平臺連接線下實體店，通過外賣配送網絡，30分鐘到一小時送貨上門。美團提供這一服務的業務部門叫“美團閃購”，京東則是叫“京東秒送”。

從最開始的生鮮餐飲，到日用百貨，再到數碼3C和大家電，即時零售的終極狀態是想“一小時買萬物”。

近兩個月，即時零售這把火越燒越旺，京東和美團也開始向對方的腹地進攻——京東發力奶茶咖啡的即時配送品類，美團則是一口氣宣布了和好幾個大家電品牌的即時零售合作公告。從這個維度切入，能明顯感受到這兩家之間的競爭態勢。

隨著更多玩家的涌入，即時零售的市場規模還在快速增長。根據商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《即時零售行業發展報告（2023）》，近年來，即時零售一直保持50%以上的年均增速，預計2025年，即時零售市場規模將達到2022年（5042.86億元）的三倍。

過去兩年，從過去“淘一切、等快遞”的遠場電商，發展到“不下樓、次日達甚至半日達”的近場電商，再到現在的“送上門、30分鐘達”的即時零售，用戶的心智正在發生改變。

用戶需求的轉變疊加50%以上的增速，即時零售成為一場必打之仗。家電品類是否是即時零售行業中的高增長賽道？即時零售平臺之間的競爭點究竟在哪兒，各自又有什么優劣勢？本文將一一拆解。

美團盯上京東的生意

最近，想趁著雙11為新家購置家電的林珊，在電商和即時零售平臺進行了比價。

她先是在網上做功課，種草了一款高顏值、大容量、靜音型的單人107L小冰箱，該產品原價3599元，淘寶官方企業店店鋪疊加平臺優惠折后1399元，京東官方旗艦店雙11價格為1699元，美團閃購標價1989元，京東秒送標價為1999元。

這個商家的線下店距林珊不到5公里，在美團閃購開設了線上店鋪。對方表示“除了雙11的優惠以外，線下店鋪還有5G補貼。只要是北京的手機號碼，承諾話費達到129元/月可以返現800元，159元/月返1000元，比線上價格更便宜，只是優惠需要到店內核銷。”

林珊提到，之所以最后選擇在即時零售平臺購買這個品牌，除了價格，還有一個細節滿足了她的剛需。她的家具要在裝修收尾時才進場，但是一般線下或者線上平臺的配送時間都不固定，而即時零售平臺的配送相對可控，基本都在1小時左右配送完成，不用等。“在價格差不多時，更快的時效+更好的售后，作為消費者的體驗一定越好。”林珊稱。

不過，本來林珊想去店里實體看下這款冰箱，但是商家表示，店里主要售賣手機、電腦及平板等產品，冰箱雖然在美團、京東等平臺上都有上架且價格幾乎保持一致，但是線下店里并沒有貨，用戶下單后直接從大倉配送，如果晚上8點以后下單或者遇到雨雪天氣，配送時長也會有所延遲。

在閃購平臺上，類似的家電商家還有很多。過去兩年，比起用戶購買頻次更高的商超和快消品類實體店，家電類的實體店日子不好過——高企的門店租金、單一的消費場景、更低的消費頻率、不穩定的客流，都讓生意越來越難做。

對于這些商家而言，即時零售延展了門店的銷售半徑，從周邊500米-1公里，提升到3-5公里，消費人群的覆蓋面大大增加。易觀分析品牌零售行業資深分析師陳濤表示，即時零售可以吸引更遠的用戶到賣場來，對商家來說多了一個渠道、多了一個進店量，就多了一份銷售的希望。

目前，海爾、海信、創維、康佳、聯想等品牌也已紛紛入駐美團閃購、京東秒送等平臺。即時零售的戰火在大家電品類上重燃，美團想擴品類，京東想提速度。

如今，在美團閃購頁面，手機數碼和家用電器排到了最前面。不久前，美團核心本地商業CEO王莆中透露，當前超過3萬個美團閃電倉已覆蓋數碼家電、日百服飾、美妝個護、寵物用品、便利店業態等品類。

京東也不甘示弱。今年5月，京東即時零售業務品牌由原京東小時達、京東到家整合升級為京東秒送，不僅與“首頁”一級入口并列，還在App首頁上線“秒送專區”（最快9分鐘達）。相比之下，雖然秒送專區也有數碼品類，但京東的秒送更想突出的是其此前的非主營品類咖啡奶茶、藥品等。

零售行業從業者陳禮對「定焦One」表示，大家電這類耐消品在即時零售渠道上未必能快速增長，因為用戶的購物計劃程度很高，且更看重的是非便利性因素，比如價格、功能、外觀、店鋪的商品豐富度等。但長遠來看，大的家電品牌能在新渠道中搶占點位和用戶心智。

為什么大家電難做也要做？

既然大家電不是增長最快、前景最好的品類，為什么平臺還要大力發展？

業內人士分析，從美團的角度出發，大家電本身非其優勢品類，因此主要目的是擴充閃購業務的品類，拉高平臺的整體GMV。

陳濤分析，從品類擴張來看，美團從外賣起家，通過“高頻打低頻”的邏輯，從送餐、送生鮮、送快消品類發展到送家電，是想樹立“閃購上可以買萬物”的用戶心智。從運力補充來看，美團雖然本身有運力優勢，但也有“潮汐效應” ，現在切入更多品類的即時零售也是一大補充。

“具體到大家電這個品類，美團一方面可以提高平臺GMV，另一方面可以向品牌方收取費用。”百聯咨詢創始人莊帥解釋，大家電本身客單價較高，大促期間如果足夠優惠，可以拉高平臺的整體GMV。同時，家電如果賣得好，后續配套的安裝、售后和維修等服務也有利潤，廠家自然也愿意在平臺做更多推廣。

從經營溢利看，在美團新業務（小象超市、美團優選、網約車等）還在虧損的情況下，美團核心本地商業（由餐飲外賣、美團閃購、酒旅業務及到店服務組成）撐起了美團業績的增長：核心本地商業業務今年Q2經營溢利為152.34億元，經營利潤率增長至25.1%。財報解釋，經營利潤率上升主要由于餐飲外賣及美團閃購業務的配送相關成本占收入百分比降低。這意味著，美團的配送履約效率正在進一步提高。

美團財報雖然沒有直接點出閃購業務為公司貢獻了多少收入，但Q2即時配送交易筆數同比增長14.2%，配送訂單數達到了近62億單，日均超6800萬單，一定程度上能說明這項業務的增長潛力。

對于京東來說，3C家電是基本盤，不能被任何對手動搖。因此，京東的主要目的是在穩住基本盤的同時提升配送速度，樹立“秒送”心智。這一點，從其將“小時達”更名為“秒送”，就可見一斑。

在今年Q2的財報中，商品收入（通過京東平臺銷售的商品所產生的收入）占到京東總收入的超8成，其中，“電子產品及家用電器商品”收入同比下滑4.6%，去年同期這一收入的增速為11.36%，京東CFO單甦在財報中解釋說這是受去年高基數的影響。

陳禮指出，家電銷量的整體下滑，與房地產不景氣以及大的消費環境也有關系，即時零售承擔著拉動這一板塊增長的重擔。

即時零售一直被京東視為第二增長曲線的存在。早在今年年初，京東零售定下的2024三大必贏之戰中，即時零售就位列其中。京東秒送不僅能給京東主站引流，還能通過奶茶咖啡等高頻品類提升APP的打開率和復購率，最終帶動其他品類的轉化和增長。

受到美團閃購等平臺的競爭壓力，為了加深對即時零售和配送的布局，京東在今年9月17日全盤接手沃爾瑪所持的達達股權，持股比例將升至63.2%，進一步提高對達達的掌控。

根據達達的2024年Q2財報數據，達達今年5月開始為京東秒送提供配送服務，今年Q2達達的支付訂單數量達6.79億件，同比增長20.60%。

由于向各種連鎖商家提供的市內送貨服務訂單量增加，今年Q2Dada NOW（達達快送，包括即時零售、最后一公里以及同城配送等各種配送業務）產生的凈收入同比增長46.6%達14.38億元。但京東的壓力依舊存在，達達到今年Q2依舊存在2.86億元的凈虧損，上年同期為1.59億元。

經過過去幾年的發展，在即時零售業務上，美團和京東各自發展出了自己的優勢。

“美團的優勢在于配送履約能力、門店運營能力以及招商和服務體系，可以很好的拓展線下門店。京東的優勢則在于品類供給、用戶心智以及與客戶的綁定和聯動深度，尤其是家電品類。”莊帥表示。

在很多行業人士心里，美團閃購提出了一個很好的概念——對即時零售的定位不是急時零售，而是一種高確定性的生活方式。換句話說，能夠在SKU和履約上，滿足消費者日常的所有需求，穩定且快速的送達，才能成為真正的即時零售。從一點來看，大家電品類，是很難做但是繞不開的一環。

成為標配的即時零售，下一戰怎么打？

現在不同賽道的玩家都打響了即時零售戰爭。擁有產品供給的電商（京東、淘寶），擁有配送體系的外賣平臺（美團、餓了么），以及擁有線上流量的直播平臺（抖音），都想借此找到下一增長曲線。

同時，這也是一個涉及多方鏈條（平臺、用戶、品牌、騎手），考驗綜合實力（供應鏈整合、數字化運營、即時配送、流量分配）的賽道，即時零售是一個長期的苦生意。

一場即時零售大考，主要有三個考核標準。

其中最基礎的是兩個方面：用戶量及粘性，履約能力。

陳濤表示，如果用戶的規模不夠大，履約成本就會過高，但是對于大平臺來說，用戶量的競爭提高的空間不大，更主要的問題在于如何保證履約質量以及降低履約成本。“即時零售的速度是半小時還是15分鐘，差別很大，用戶肯定會選擇更快的平臺。另外，如何用最小的成本實現騎手的最大化利用，讓每個騎手擁有比較平均的訂單量，也是一大難題。”他說。

此外，即時零售行業考驗平臺自身的流量分配能力，和對線下實體業態的組織和管理能力。其中京東有自己的自營大倉，美團閃購則是主打閃電倉，由加盟商開倉經營，美團指導商家數字化運營。

很多商家為了線上增量，選擇上線即時零售平臺，但并不一定能帶來實際的業務增長，原因有二。

一是商家原來訂單比較少，既要滿足線上又要滿足線下，商家肯定會優先滿足線下用戶，因為線下用戶量更大，這就需要平臺把一部分訂單集中起來匹配給某些專門為線上用戶提供服務的商家。

二是線下生意轉到線上其實會有很多隱形成本，商家缺乏線上服務能力，就需要平臺進行相應的指導和優化，其中包括對線上年輕用戶的需求洞察，針對性地制定貨盤策略，最后通過門店運營提供超預期的服務。

“即時零售并不缺用戶的需求，缺的是需求還沒有被很好的滿足”。陳禮提到，在即時零售這個模式下，線下店不僅僅只是一個賣貨的渠道，還要成為用戶體驗中心。對此，門店的定位、銷售和服務能力都需要進行迭代。

過去，即時零售經歷了兩大階段。第一階段由需求驅動，各個平臺基于自己的優勢能力外溢，滿足用戶的即時零售需求；第二階段是供給改造階段，塑造不同品類商家為線上用戶服務的能力。下一階段，即時零售需要進一步爭搶和鞏固用戶心智和消費習慣。

站在更長遠的角度來看，即時零售或許還能對打破電商行業卷低價的魔咒。即時零售并不是強調極致性價比的邏輯，這一模式更在意的是服務的高增值性。

莊帥也提到，在零售行業，又快又便宜幾乎是做不到的，不符合客觀規律，除非是平臺或者商家自掏腰包補貼，或者搞促銷清庫存。“平臺也不可能通過持續輸血來延續‘更高的時效，更低的價格’這樣的需求。”

消費行為從來就是由奢入儉難，以前覺得家門口的超市并不遠，但在體會到幾次穩定配送的爽感后，消費者會逐漸被即時零售轉化，到那時，行業還會迎來進一步增長。

*應受訪者要求，文中陳禮、林珊為化名。

本文轉載自定焦One（ID：dingjiaoone），已獲授權，版權歸定焦所有，未經許可不得翻譯或轉載。

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