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10月22日，天貓大美妝微信公眾號發布《天貓雙11快消行業搶先購首日成交榜》。根據榜單信息，珀萊雅拿下快消、美妝類目雙第一，國際大牌集體發力，國貨陣容減弱。

據天貓內部消息，天貓雙11正式開售的4小時內，天貓美妝破億品牌數達40個。

其中，珀萊雅開售5分鐘即破億。開賣10分鐘，歐萊雅、蘭蔻、修麗可、雅詩蘭黛、赫蓮娜、海藍之謎等國際大牌破億。產品側，可復美膠原棒、赫蓮娜黑繃帶面霜、修麗可AGE面霜等17個超級單品破億。

相比去年同期，優時顏和伊麗莎白雅頓成為美妝TOP20排行榜中的新面孔，覓光、林清軒首次進入“億元俱樂部”。

美妝品牌爆發的同時，也離不開頭部主播的貢獻。據接近李佳琦團隊的內部人士透露，天貓雙11現貨開賣一小時，李佳琦直播間訪客人數同比增長超過30%，多款國貨品牌秒售罄。

美妝榜：珀萊雅拿下雙第一，國際大牌齊發力

珀萊雅蟬聯第一。對比去年同期，珀萊雅在今年的天貓雙11搶先購首日仍保持第一，與今年預售首日的排名保持一致。

國際大牌后期發力。就國際品牌而言，搶先購首日對比預售首日的排名發生較大變化。雅詩蘭黛、赫蓮娜、海藍之謎、SK-II的排名分別上升4、6、5、4位，顯示出高端美妝強勁的市場韌性。不過，嬌蘭從開始的第6降至第11，理膚泉從第11降至第18。

國貨陣營減弱。去年的雙11搶先購中，美妝類目國貨品牌共5個，而今年只有4個。從排名情況來看，國貨品牌的發力期在活動初期，而國際品牌則隨著活動的深入逐漸顯現出影響力。預售時期的可復美、優時顏、歐詩漫分別占據第4、7、15位，而在現貨開賣后則分別降至第9、19名，歐詩漫則被擠出榜單。

優時顏成TOP20新面孔。從預售開始，優時顏以排名第7的成績躋身于美妝TOP10的榜單中，并在搶先購首日保持在前20之列。

個護榜：卡詩重回第一，且初、詩裴絲落榜

卡詩重回第一。預售期間，潘婷超越卡詩，位列個護榜TOP1，在搶先購首日則回落至第三。至此，個護榜單前三名仍舊延續去年同期的格局，卡詩蟬聯第一。

4大品牌更替。相較于預售階段，搶先購首日新上榜4個品牌，分別是歐舒丹、飛利浦、蘇菲和她研社。歐舒丹后期發力，雖然其未出現在今年的預售首日個護榜中，但在搶先購首日又出現在第8的位置。相對應的，4個在預售首日上榜的品牌被擠下，分別是高露潔、詩裴絲、且初和淘淘氧棉。

部分國貨走強。相較于去年同期，舒客、她研社、自由點、USMILE排名呈現上升趨勢。其中，舒客、她研社進入搶先購首日個護榜TOP20，自由點、USMILE相較于去年同期分別上升15位、1位。

新品牌榜：高端護膚品牌涌出

美妝集團發力，高端品牌集中爆發。在今年天貓雙11搶先購首日，多個美妝集團旗下的高端品牌上榜。如，水羊旗下的伊菲丹、貝泰妮旗下的璦科縵、花王旗下的sensai等。同時，歐萊雅旗下、于近期關停海外旗艦店的高端護膚品牌takami位列榜單TOP6，聯合利華收購的慕拉得也跑進TOP3。

9成新品牌更變，僅有newpage保持穩定。對比去年同期上榜的品牌，今年仍在TOP20之列的品牌僅有她研社和newpage，其余18個品牌均掉落榜單。

從品牌經營類目看，她研社主營產品為女性生理期護理產品，也涉及護手霜、身體乳和祛痘產品。但從評價數量來看，美妝產品目前并不占品牌業務主流。換言之，美妝品牌僅有newpage仍在榜，這也從側面反映出美妝賽道新品牌競爭之激烈。

和預售期首日相比，萊珀妮、綻媄婭等品牌也進入榜單。其中，綻媄婭隸屬于佰傲集團，在再生醫學上有多年研究。

從此次新品牌的變動來看，不少大集團已開始發力“新品牌”，一場新的生態位競爭即將開啟。

本文轉載自化妝品觀察 品觀（ID：pinguanjun），已獲授權，版權歸化妝品觀察 品觀所有，未經許可不得翻譯或轉載。

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