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隨著國(guó)慶假期的到來，全國(guó)旅游市場(chǎng)再次迎來高峰。據(jù)文化與旅游部數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)慶假期期間，全國(guó)境內(nèi)出游7.67億人次，同比增長(zhǎng)5.9%，較2019年同期增長(zhǎng)10.2%；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)7008.17億元，同比增長(zhǎng)6.3%。

國(guó)慶假期文旅市場(chǎng)的火熱并非特例，從2023年全年數(shù)據(jù)來看，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)也在強(qiáng)勁復(fù)蘇，并進(jìn)一步帶動(dòng)了餐飲、交通、物流等一系列關(guān)聯(lián)領(lǐng)域的增長(zhǎng)。《2023年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2023全年國(guó)內(nèi)出游人次48.9億，同比增長(zhǎng)93.3%。國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)4.9萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)140.3%。

如此巨大體量的人員流動(dòng)與高頻次的出游，也考驗(yàn)了景區(qū)與城市的創(chuàng)新、服務(wù)與承載能力。截至2023年末，全國(guó)共有A級(jí)景區(qū)15721個(gè)，隨著旅游開發(fā)日漸產(chǎn)業(yè)化，文旅景區(qū)同質(zhì)化問題頻現(xiàn)，社交媒體端也時(shí)常出現(xiàn)對(duì)景區(qū)外觀、體驗(yàn)、業(yè)態(tài)相似度過高的討論。景區(qū)的文旅開發(fā)能力、新技術(shù)運(yùn)用能力，也成為其在文旅產(chǎn)業(yè)洗牌中賴以生存的關(guān)鍵因素。

文旅數(shù)字化，以新質(zhì)生產(chǎn)力賦能傳統(tǒng)文化資產(chǎn)

數(shù)字化浪潮席卷而來，文化旅游行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的變革。大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等數(shù)字多媒體技術(shù)的落地應(yīng)用，不僅重塑了我們探索和體驗(yàn)世界的方式，也為不同年齡層的游客帶來了全新的需求與期待。

在這一背景下，文旅數(shù)字化的浪潮中涌現(xiàn)出了多樣化的人群畫像。通過對(duì)這些人群的細(xì)致分析，我們可以窺見數(shù)字化轉(zhuǎn)型為文旅行業(yè)帶來的可能性，以及文旅數(shù)字化是如何深刻影響著我們每個(gè)人的旅行體驗(yàn)。

1.青年群體關(guān)鍵詞：Citywalk、IP主題樂園

青年群體在文旅活動(dòng)中更注重新奇、有趣和社交體驗(yàn)。在城市中漫步，探索未知的角落，享受城市的文化氛圍和生活節(jié)奏，Citywalk作為一種休閑放松的方式，正受到青年人的青睞。

此外，IP主題樂園是許多年輕人的共同回憶，迪士尼、環(huán)球影城等主題公園，以其豐富的IP與體驗(yàn)項(xiàng)目，成為了年輕人的逃離工作紛擾、找回童真的“游樂園”。

2.親子家庭關(guān)鍵詞：文教結(jié)合、集約、便捷

對(duì)于親子家庭來說，文旅活動(dòng)不僅是娛樂，更是幫助孩子拓展視野、建立世界觀的過程。家長(zhǎng)們希望在旅游中融入教育元素，讓孩子在游玩的同時(shí)學(xué)習(xí)新知識(shí)，因此，文教結(jié)合的文旅項(xiàng)目也更易受到親子家庭的歡迎。同時(shí)，親子家庭在旅游中看重集約和便捷，希望旅游目的地能夠提供包括住宿、餐飲、娛樂等的一站式的服務(wù)，便于家長(zhǎng)安排行程、保證孩子安全與全家的旅行體驗(yàn)。

3.銀發(fā)經(jīng)濟(jì)關(guān)鍵詞：歷史厚重感、活動(dòng)豐富、便捷

銀發(fā)人群相對(duì)年輕人擁有了更充足的旅行時(shí)間，他們對(duì)文旅活動(dòng)的需求也有所不同。一方面，老年人更注重旅游的文化內(nèi)涵和歷史厚重感，他們希望通過旅游了解不同地方的歷史和文化。另一方面，便捷性也是銀發(fā)人群考慮的重要因素。隨著年齡的增長(zhǎng)，老年人的體力和精力有限，對(duì)新事物的接受速度也較慢，因此他們需要更加貼心和便捷的旅游服務(wù)，無障礙設(shè)施、簡(jiǎn)便易懂的操作流程、舒適的交通安排以及周到的服務(wù)也至關(guān)重要。

青年群體、親子家庭以及銀發(fā)人群，這三個(gè)核心群體的需求和行為特征，與數(shù)字技術(shù)提供的新形式服務(wù)相呼應(yīng)，推動(dòng)著文旅產(chǎn)業(yè)加快變革。而經(jīng)過資料搜集與分析，我們認(rèn)為，文旅數(shù)字化從推廣、產(chǎn)品、管理三個(gè)方向展開：

• 文旅推廣數(shù)字化：利用社媒平臺(tái)、直播、短視頻等方式宣傳與獲客；
• 文旅產(chǎn)品數(shù)字化：VR/AR文旅體驗(yàn)、結(jié)合數(shù)字化手段布景及表演、數(shù)字文創(chuàng)；
• 文旅管理數(shù)字化：如在線旅游預(yù)訂；數(shù)字化導(dǎo)覽服務(wù)；數(shù)字化文化遺產(chǎn)保護(hù)；

下文中我們將圍繞這三個(gè)方向，結(jié)合案例逐一展開分析。

文旅營(yíng)銷數(shù)字化：以社媒流量盤活文化IP

在任何業(yè)務(wù)領(lǐng)域，了解并吸引目標(biāo)客戶都是成功的關(guān)鍵。對(duì)于文旅行業(yè)來說，關(guān)鍵在于如何精準(zhǔn)地將景區(qū)的獨(dú)特性展示給最廣泛的潛在受眾。

相較于傳統(tǒng)文旅營(yíng)銷，文旅數(shù)字化營(yíng)銷擁有廣泛傳達(dá)、精準(zhǔn)推送、互動(dòng)性強(qiáng)、數(shù)據(jù)可視等優(yōu)勢(shì)。淄博的燒烤、哈爾濱的冰雪節(jié)、晉城的古建筑與塑像......一批批城市借助社交媒體與內(nèi)容平臺(tái)的傳播爆火于網(wǎng)絡(luò)。但作為景區(qū)本身，終究不能坐等“潑天的富貴”，需要主動(dòng)擁抱數(shù)字化營(yíng)銷手段。東臺(tái)西溪·天仙緣景區(qū)就通過「文化IP勢(shì)能放大器+營(yíng)銷流量加速器」的整合營(yíng)銷打法，樹立了景區(qū)數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的樣本。

東臺(tái)西溪景區(qū)位于江蘇省鹽城市東臺(tái)市西郊，地處古運(yùn)鹽河畔，交通便利。作為兩淮海鹽文化的發(fā)源地，西溪自漢代以來便是鹽業(yè)重鎮(zhèn)，同時(shí)也承載著豐富的民間傳說，其中“董永與七仙女”的愛情故事，成為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。為了吸引更多游客前來探索，西溪也結(jié)合自身的歷史文化背景做出了許多數(shù)字化營(yíng)銷嘗試。

1.煥活「西溪講堂」文化IP，打造西溪文化新地標(biāo)

北宋時(shí)期呂夷簡(jiǎn)、晏殊、范仲淹三位名相先后在西溪任職鹽官，在任期間，他們創(chuàng)辦書院、廣興文化，不僅在政治上有所建樹，還推動(dòng)了當(dāng)?shù)氐奈幕逃陌l(fā)展。這三位歷史人物后來均成為了宰相，他們?cè)谖飨粝碌奈幕z產(chǎn)也被稱為“三相文化”。

西溪景區(qū)重啟晏溪書院，開設(shè)“西溪講堂”，并將其打造為文化IP，形成西溪的文化符號(hào)。自2022年1月1日西溪講堂正式開講以來，西溪講堂共組織了15期講座及豐富多彩的活動(dòng)，河南大學(xué)文學(xué)院教授王立群、書法教授仇高馳、復(fù)旦大學(xué)教授王德峰、梁永安等文化名人都曾做客「西溪講堂」，解讀三相文化，與觀眾一起探討歷史與文化議題。

每一次西溪講堂的活動(dòng)都通過現(xiàn)場(chǎng)直播的方式與全國(guó)觀眾見面，通過融媒體、抖音等多平臺(tái)傳播，觸達(dá)了廣泛的受眾。西溪講堂成為了年輕人了解西溪?dú)v史與文化的窗口，并且這也有利于推動(dòng)行成從線上內(nèi)容“種草”到景區(qū)實(shí)地“打卡”體驗(yàn)的IP內(nèi)容服務(wù)閉環(huán)。

2.跨越地理區(qū)隔，直播打造“云景區(qū)”

東臺(tái)西溪景區(qū)積極擁抱年輕人高頻使用的內(nèi)容平臺(tái)與社交媒體，從直播間搭建、文化IP打造、達(dá)人共創(chuàng)等方面改進(jìn)營(yíng)銷方式。

通過挖掘景區(qū)歷史文化背景，東臺(tái)西溪景區(qū)最終在天仙配、董永傳說故事中選擇了董哥哥、七仙妹作為傳播抓手，打造IP內(nèi)容。在直播間搭建古風(fēng)場(chǎng)景，以情景演繹的方式與觀眾互動(dòng)聊天，增加直播曝光與流量留存。通過系統(tǒng)化的直播間建設(shè)，打造了自有傳播渠道陣地，構(gòu)建了穩(wěn)固的線上流量入口。

此外，在傳播中，東臺(tái)西溪景區(qū)也嘗試了抖音達(dá)人共創(chuàng)的方式，以攻略、體驗(yàn)結(jié)合的視頻內(nèi)容展現(xiàn)東臺(tái)西溪的魅力，同時(shí)也將旅行攻略輕松植入，評(píng)論區(qū)網(wǎng)友紛紛直呼“被種草了”、“想去看看”。內(nèi)容傳播不僅擴(kuò)大了景區(qū)聲量，更實(shí)現(xiàn)了良性引流的效果，使游客在規(guī)劃旅行和實(shí)地體驗(yàn)的過程中能夠事半功倍。

文旅產(chǎn)品數(shù)字化，沉浸式體驗(yàn)打造差異化價(jià)值

做好文旅服務(wù)，是延續(xù)傳播熱度、促進(jìn)景區(qū)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。而利用數(shù)字化手段改進(jìn)文旅產(chǎn)品，有利于打造差異化體驗(yàn)、全方位展示城市及文化魅力。

場(chǎng)景革命在文旅行業(yè)中則表現(xiàn)為沉浸式體驗(yàn)和場(chǎng)景化消費(fèi)的興起。通過將旅游目的地的空間、文化、價(jià)值觀和生活方式等元素融合在一起，形成了具有沉浸感、體驗(yàn)性、互動(dòng)性的場(chǎng)景。這些場(chǎng)景不僅能夠吸引游客，還能通過新媒體等媒介進(jìn)行傳播，成為文旅消費(fèi)的新載體和新空間。

通過實(shí)景演出與多媒體結(jié)合，天仙緣景區(qū)基于文化IP故事打造了大型仙幻實(shí)景演出《天仙緣》，將董永與七仙女的故事搬上舞臺(tái)，讓游客能夠身臨其境感受西溪文化魅力。全息投影、動(dòng)態(tài)捕捉等技術(shù)的應(yīng)用，將西溪的文化魅力和藝術(shù)美感完美融合。互動(dòng)環(huán)節(jié)的涉及，使得觀眾能夠參與到故事中去，沉浸式體驗(yàn)董永與七仙女的傳說故事。

此外，為了服務(wù)多類型的受眾群體，東臺(tái)西溪·天仙緣景區(qū)還推出了虛擬現(xiàn)實(shí)結(jié)合、寓教于樂的數(shù)字劇本殺《塔寶歷險(xiǎn)記》。活動(dòng)將歷史人物、文化元素、文學(xué)詩(shī)詞、傳統(tǒng)文化習(xí)俗等相結(jié)合，家長(zhǎng)與孩子可以共同探險(xiǎn)，通過虛擬劇本與AR技術(shù)，在西溪實(shí)地美景中體驗(yàn)古鎮(zhèn)韻味，感受西溪的歷史文化底蘊(yùn)。

文旅管理數(shù)字化，為傳統(tǒng)文化留存未來資產(chǎn)

文旅管理的數(shù)字化包括在線旅游預(yù)訂、數(shù)字化導(dǎo)覽服務(wù)、數(shù)字化文化遺產(chǎn)保護(hù)等方面，指通過文旅體驗(yàn)流程的數(shù)字化，提升旅游產(chǎn)業(yè)管理效率、增強(qiáng)游覽便捷度、留存旅游產(chǎn)業(yè)足跡從而反哺文旅升級(jí)與文化保護(hù)的全過程。配合文旅管理的數(shù)字化，能夠打造數(shù)字文旅生態(tài)閉環(huán)。

東臺(tái)西溪·天仙緣景區(qū)也進(jìn)行了智慧運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化管理實(shí)踐，從散客服務(wù)、團(tuán)隊(duì)服務(wù)及數(shù)據(jù)中臺(tái)三個(gè)方面，構(gòu)筑了數(shù)字化管理的閉環(huán)。

依托“天仙緣”小程序 + “售檢票管理系統(tǒng)”的散客服務(wù)體系，景區(qū)將分散的旅游資源與信息進(jìn)行整合，通過一個(gè)小程序，游客可以獲得包括“食、住、行、游、購(gòu)、娛”的多維度游覽信息，便利度大大提升，極大簡(jiǎn)化了定制化出游難度。同時(shí)，通過與OTA平臺(tái)對(duì)接，天仙緣景區(qū)打通平臺(tái)間的數(shù)據(jù)及服務(wù)壁壘，游客可通過人臉識(shí)別、身份證、二維碼、紙質(zhì)票等多種方式入園，再也不用擔(dān)心平臺(tái)區(qū)隔導(dǎo)致的游覽不便。

利用5G技術(shù)萬(wàn)物互聯(lián)的特點(diǎn)，天仙緣景區(qū)包括視頻監(jiān)控、IP客流一體機(jī)、停車場(chǎng)閘道設(shè)備、游覽車、售票自助機(jī)、應(yīng)急報(bào)警柱、對(duì)客服務(wù)大屏在內(nèi)的諸多硬件設(shè)備均能夠接入景區(qū)數(shù)據(jù)中臺(tái)，與手機(jī)、應(yīng)急指揮大屏的互聯(lián)互通。使得景區(qū)通過一部手機(jī)、一塊大屏就能實(shí)現(xiàn)對(duì)景區(qū)的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)監(jiān)管。通過系統(tǒng)間的配合，景區(qū)能夠?qū)崿F(xiàn)提前預(yù)判、監(jiān)控配置、實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、設(shè)備預(yù)警、入園管控、接警響應(yīng)、指揮調(diào)度等數(shù)字化管控。

也得益于數(shù)字化管理系統(tǒng)的完善建設(shè)，如今東臺(tái)西溪·天仙緣景區(qū)年接待游客超300萬(wàn)人次，園區(qū)總收入超20億元，景區(qū)“景警融合型智慧景區(qū)”的嘗試，也使其入選2021年度江蘇省智慧旅游景區(qū)名錄。

展望未來：文旅融合數(shù)字化的新時(shí)代

如今，文旅數(shù)字化程度的提高及大數(shù)據(jù)與新技術(shù)應(yīng)用的不斷成熟和普及，文化內(nèi)容也將與旅游體驗(yàn)深度結(jié)合，將催生出更多創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，為文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入新的活力。未來的文旅消費(fèi)將不再局限于傳統(tǒng)的觀光和娛樂，而是向著更加深度、更加多元、更加智能化的方向發(fā)展，為人們提供更加豐富多彩的旅游體驗(yàn)。

隨著數(shù)字化進(jìn)程的不斷深入，可以預(yù)見未來的文旅消費(fèi)將更加多元和便捷，為熱愛生活、樂于探索世界的人們提供豐富與個(gè)性化的選擇。

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