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但在歐萊雅集團常態化的增長中，一是今年上半年其由于考慮中國市場影響，近九年來首次下調增長預期，二是今年上半年銷售額增速近四年來首次跌破兩位數至7.3%，也是讓行業一時間議論紛紛。

中國所在的北亞市場什么時候重回增長？尤其是持續“低壓”的高端化妝品市場。失去中國這一“增長引擎”后，歐萊雅集團還能再創新高嗎？這都是行業想從其財報中，獲得解答的問題。

10月23日凌晨，歐萊雅集團發布2024年三季報，從中我們或可一窺其發展現狀。

據財報顯示，截止2023年9月30日的三個季度內，歐萊雅集團銷售額為324億歐元(約合人民幣2491.53億元)，同比增長6%，去年同期為305.77億歐元(約合人民幣2351.34億元)。其中第三季度錄得銷售額為102.85億歐元(約合人民幣790.91億元)，同比增長3.4%。

梳理歐萊雅集團三季報關鍵數據，可以發現：

1. 今年前三季度銷售額再創新高，但6%增速可見放緩，這是自2021年以來前三季度增速首次掉下兩位數；

2. 四大部門全線增長放緩，其中高檔化妝品部門增速墊底，“提速”有限，唯一兩位數增長的皮膚科學美容部門，增速持續下滑至11.3%，已近兩位數臨界值；

3. 中國所在的北亞市場“持續惡化”，是所有地區市場中唯一下滑的。

四大事業部增速放緩，高檔化妝品部門墊底

按部門來看，歐萊雅集團分為專業美發產品、大眾化妝品、高檔化妝品、皮膚科學美容四大部門。整體來看，今年前三季度集團四大事業部實現全線增長，但值得注意的是，相比去年同期，四大事業部的增速均出現放緩。

其中，皮膚科學美容是唯一僅存的二位數增長部門，但持續放緩中，增速也已逼近兩位數臨界值。

——大眾化妝品部門

作為四個部門中的最高銷售額部門，今年前三季度大眾化妝品部門同比增長6.4%，銷售額為120.7億歐元(約合人民幣929.47億元)。

按地區劃分，歐洲對該部門貢獻顯著，巴西、墨西哥和印度等主要新興市場不斷成長；在中國，雖然巴黎歐萊雅是頭部大眾品牌，但該部門持續受到消費者需求低迷影響，同樣地，北美也受到彩妝品類持續疲軟的影響。

相比地區市場表現的有好有壞，前三季度該部門的所有品類均實現增長，其中護發品類是增長最快的品類；彩妝業務受到巴黎歐萊雅 Panorama 睫毛膏、 NYX Professional Makeup 的 Buttermelt ，及美寶蓮紐約的 Teddy Tint 在東南亞的良好開端推動，實現增長。

——高檔化妝品部門

今年前三季度高檔化妝品部門同比增長3.4%，增速繼續墊底，銷售額僅次于大眾化妝品部門，為113.53億歐元(約合人民幣874.26億元)。

對此，財報中雖特別提及，“高檔化妝品部門連續第三個季度加速增長。”但相比今年一季度1.8%和上半年2.3%的增速來看，其“提速”也有限。

以區域市場具體來看，在北美、新興市場和日本，高檔化妝品部門保持兩位數的增長，在歐洲則保持增長勢頭。對于美妝市場持續下滑的中國大陸和亞洲旅游零售業務部，財報中未提及具體數據，但表示“該部門表現出色”。

按品類區分，高檔化妝品部門旗下的香水品類保持著兩位數增長，其中高級定制品牌繼續取得成功，如Yves Saint Laurent Libre、Valentino Born in Roma 等超高端系列繼續強勁發展，Azzaro、Victor&Rolf等品牌為增長做出貢獻；彩妝業務中，Yves Saint Laurent 在所有地區實現兩位數增長。

——皮膚科學美容部門

據財報顯示，皮膚科學美容部門今年前三季度同比增長11.3%，銷售額為53.93億歐元(約合人民幣415.3億元)。它是今年前三季度中的最高增速部門，也是唯一雙位數增長的部門。

不過相比2023年28.4%的增速和今年上半年16.4%的增速，皮膚科學美容部門的增長放緩趨勢是顯著的。對此，財報中也表示“市場一直放緩，主要受到美國的影響，以及價值化的貢獻較低。”

具體去看區域市場的貢獻情況，發達市場和新興市場都以兩位數增長，其中 SAPMENA-SSA繼續擴張，中國大陸、美國和歐洲的市場表現優于市場大盤。

按品牌劃分，該部門中理膚泉是引領增長的存在；CeraVe 在所有地區的增長速度繼續超過市場大盤；得益于其 Dercos護發系列的成功，Vichy實現兩位數增長。

——專業美發產品部門

今年前三季度專業美發產品部門同比增長5.8%，銷售額為35.89億歐元(約合人民幣276.38億元)。

以區域市場來看，該部門在所有區域實現增長，如發達市場、北亞(尤其是中國)以及新興市場(包括海灣合作委員會、巴西和墨西哥)；同時，得益于其全渠道戰略，該部門在電子商務和選擇性分銷都取得了增長。

按品類去看，護發品類中，得益于新推出的Première和Elixir Ultime，卡詩推動了該部門的增長；染發劑品類中，Redken的Shades EQ、iNOA 及 L'Oréal Professionnel 的Dia Color保持著以往的業績水平。

下滑3%！北亞市場挑戰依舊

與四大部門取得全線增長類似，分區域看，歐萊雅集團前三季度在歐洲、北美、SAPMENA-SSA 地區(南亞太平洋、中東、北非、撒哈拉以南、非洲)以及拉丁美洲這四大地區均取得增長，北亞地區是唯一銷售額下滑的市場。

具體來看，歐洲市場作為歐萊雅集團的第一大市場，今年前三季度以9.3%的增速實現107億歐元(約合人民幣823.97億元)銷售額。在該區域的大多數國家，特別是在西班牙和葡萄牙、英國和愛爾蘭以及德國、奧地利和瑞士的集群，及一些中等規模國家，表現都超過市場大盤。

此外，該區域市場中，以護發和香水為首的所有品類均實現兩位數的增長。四大部門中，大眾化妝品部門由巴黎歐萊雅持續推動增長，高檔化妝品部門在彩妝和香水的推動下保持增長勢頭。

作為第二大市場的北美洲，今年前三季度其銷售額同比增長6.9%為89.05億歐元(約合人民幣685.75億元)。在該區域市場中，高檔化妝品部門繼續領先于市場增長，特別是香水市場，這要歸功于普拉達和華倫天奴，及伊夫·圣羅蘭；大眾化妝品部門中，由護發產品推動增長，巴黎歐萊雅持續保持增長；專業美發產品部門增長優于市場大盤，這得益于卡詩 Première 和 Redken 的 Acidic Color Gloss 等的推出，和全渠道戰略的成功。

作為曾經的增長引擎，中國所在的北亞市場延續此前頹勢，下滑幅度由今年上半年的1.7%擴大到3%，銷售額為74.3億歐元(約合人民幣572.16億元)。據財報指出，這是受到中國大陸消費者信心低迷的影響，第二季度已經為負增長的美妝市場繼續惡化的結果。

其中，雖然旅游零售在第三季度恢復增長，但海南市場仍然面臨壓力。在日本，受到當地人和游客的推動，歐萊雅集團成為美妝行業排名第一的外國集團。

此外，高檔化妝品部門繼續在北亞市場增加份額，皮膚科學美容部門和專業美發產品部門的增長速度也超過了各自的市場。

SAPMENA-SSA 地區市場能夠成為最高增速市場，銷售額同比增長12.6%為28.39億歐元(約合人民幣218.62億元)，所有部門和品類都做出了貢獻。按國家/地區劃分，澳大利亞-新西蘭集群、泰國、沙特阿拉伯、印度和越南貢獻較為突出；按部門劃分，最引人注目的是皮膚科學美容部門。

拉丁美洲市場是四個區域市場中，唯二增速達到兩位數的。今年前三季度其銷售額同比增長12.3%為25.31億歐元(約合人民幣194.9億元)。按國家/地區劃分，墨西哥和巴西的貢獻顯著；按部門劃分，大眾化妝品部門保持增長勢頭，高檔化妝品部門在墨西哥表現強勁。

中國市場持續低壓，美妝巨頭“求變”

就目前來看，在中國化妝品市場持續遇冷的大環境中，歐萊雅集團在中國市場所面臨的低壓或還將繼續。

據國家統計局公布的社會消費品零售總額主要數據顯示，9月化妝品類零售額為329億元，同比下滑4.5%，這已是自6月起連續第4個月下跌；1-9月化妝品類零售總額為3069億元，同比下滑了1%。疲軟大環境中，盡管是“老大哥”歐萊雅集團，也不可避免地會受到影響。

當然，客觀環境是不可控的，可控的就是企業自身的競爭力。對于近年來中國所在北亞地區市場的下滑，歐萊雅集團其實已在通過高層領導的本地化和制度創新、本地化運營能力的加碼、投資并購優化內部品牌矩陣等系列組合拳，進一步提升中國競爭力。

以第三季度的新動作來看，歐萊雅集團這個靠買與賣成就的美妝帝國，也是在持續開展投資并購，范圍覆蓋上游技術到下游品牌，以此全方位強化市場競爭力。

具體來看，在品牌端，繼上半年歐萊雅集團通過與錦波生物合作，推出修麗可鉑研膠原針以進一步布局醫美市場后，8月其又收購高德美集團10%的股份，擴展其在皮膚科學領域的影響力，9月旗下風投基金BOLD部門投資了純凈美妝品牌Ami Colé，豐富品牌矩陣。

在上游技術端，歐萊雅集團在7月和美國合成生物技術公司Debut Biotech進一步合作并簽署協議后，9月再度宣布與法國生物技術公司Abolis、國際個人護理原料商贏創Evonik達成三方協議，開發生產新一代生物基原料。

當然，這種新動作為歐萊雅集團帶來的影響，也還需要一段時間去驗證正確性和經濟效益，以及落地到中國市場又能衍生出什么切入點。

但可以確定的是，中國市場放緩，尤其是高端美妝在中國市場的冷遇，已是事實。國際美妝集團確實到了順應中國市場需求改變，做針對性改變的時候了。

如功效護膚的高需求、科學營銷的切換等，都是國際美妝集團們所需要學習適應的“本土化能力”和必備競爭力。這是新時代背景中，所有國際美妝集團都需要面臨的挑戰和必要“進化”，歐萊雅集團也不例外。